Hace apenas cuatro meses, cuando la posibilidad de vivir una epidemia disruptiva parecía una novela de Albert Camus, dos grandes tendencias marcaban el rumbo del sector comercial: el efecto Greta Thunberg y el efecto Rosalía. La necesidad de impulsar un mercado más respetuoso con el medio ambiente y de integrarse plenamente en el mundo digital, que tan bien rentabiliza la artista catalana, colmaba conferencias y estudios sobre el futuro de las 61.500 tiendas que tiene Barcelona, el 61% de las que existen en toda Catalunya.

La crisis del coronavirus ha acelerado estos procesos, como si apretando un botón hubiéramos saltado una década entera. Ofrecer un comercio sostenible y omnicanal ya no es un debate o un buen propósito, sino una urgencia ineludible, del aquí y del ahora, para atender al nuevo consumidor que emerge tras la pandemia y el periodo de confinamiento.

El cliente pide más oportunidades de compra y valora en mayor grado el producto local

Un cliente local que, debido a las restricciones de movimiento y el miedo al contagio, ha aumentado las compras online (un 23% según la última encuesta del CIS) y que mantendrá este hábito de forma mayoritaria, indica un reciente estudio de la Agència Catalana de Consum sobre el impacto de la pandemia en las costumbres comerciales. No se trata de sustituir la tienda física por la virtual, de convertirse en un Amazon a pequeña escala, sino de estar y ser el mismo negocio en una calle del centro de Barcelona que en Instagram o en Facebook, de multiplicar y abrir las ventanas para que el cliente entre en la tienda del modo que más le convenga. En definitiva, de facilitarle la vida y no de complicársela.

Que ese es el camino que seguir lo indican gigantes como Inditex, que tras el periodo de confinamiento y tras registrar las primeras pérdidas trimestrales desde su salida a bolsa ha apostado por acelerar la digitalización de su red de tiendas y adaptarlas a los tiempos que vienen. H&M, Tendam o las empresas textiles catalanas asociadas en Modacc siguen estrategias similares y han impulsado también la omninicanalidad en mayor o menor grado. Ahora bien, no hace falta ser un coloso del retail como el grupo gallego para sacar partido al e-commerce . Desde el estado de alarma pequeños comercios han abierto de la noche a la mañana servicios de venta a través de WhatsApp o se han consorciado para crear puntos comunes de recogida de productos (un click and collect ) y ofrecer así mayor flexibilidad de compra a sus clientes, que un día pueden necesitar el canal online y otro preferirán desplazarse hasta la tienda física, que aporta un plus de ocio y de emoción.

Aquí aparece otro gran reto. Los establecimientos físicos han de ser suficientemente seductores, y ahora también seguros, como para que los clientes hagan el esfuerzo de dejar el móvil y salir a comprar, en especial si son millennials o miembros de la generación Z –ahora también llamados zoomers , por el auge de la aplicación de videoconferencia Zoom y otras herramientas de conexión–. Así lo indica el informe Los jóvenes y el retail: presente y futuro , de Retailcat, la asociación que representa a 40.000 establecimientos comerciales de Catalunya. Estos jóvenes crecen acostumbrados a adquirir productos en plataformas como Amazon, ven como algo natural la entrega a domicilio y comprar sin hacer cola, un hábito que han asumido clientes de mayor edad con el confinamiento. Aun así, valoran la atención especializada que se les puede ofrecer en un comercio físico y el buen trato, señala este estudio, buscan un comercio donde también puedan divertirse, con elementos de interacción y que sea instagrameable . Otra estrategia que explotar.

Ir de compras supone, pues, un acto social insustituible, y las tiendas de Barcelona pueden sacar partido de ello con otro de los efectos de la pandemia de coronavirus: la mayor dependencia del comercio de proximidad. Durante las restricciones de movimiento, los consumidores han recurrido con mayor frecuencia a los establecimientos de proximidad, una tendencia que también han identificado desde la asociación minorista familiar Comertia. Según esta entidad, los puntos de venta más cercanos a los barrios residenciales se recuperan mejor que los que están en zonas de oficinas o turísticas, porque el cliente pasa más tiempo en casa y porque los viajeros han desaparecido de Barcelona por un tiempo indeterminado.

De la investigación de la Agència Catalana del Consum con el grupo Factor Humà: Organitzacions i Mercats de la Universitat Rovira i Virgili también se desprende una mayor sensibilidad del cliente poscoronavirus hacia el producto local y respetuoso con el medio ambiente. Epidemiólogos y ecólogos coinciden en señalar la deforestación y la invasión masiva de hábitats naturales como una de las causas de la actual pandemia, por lo que se ha incrementado el valor de la sostenibilidad como un factor decisivo a la hora de hacer las compras. El 44% de los encuestados en el grupo de Desarrollo Sostenible de la Asociación de Empresas de Gran Consumo (Aecoc) y la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) afirmaban ya en marzo haber dejado de comprar los productos de aquellas marcas que no consideran sostenibles.

La situación del comercio de la ciudad sin turistas es extremadamente complicada. Los negocios arrastran graves problemas de liquidez, y la Fundació Barcelona Comerç estima que cerca del 15% de los establecimientos no sobrevivirá a la crisis. Pero existen métodos para capear el temporal que requieren, eso sí, un triple compromiso: el de los propios comerciantes, el de la administración pública y el de los habitantes de Barcelona con sus tiendas. Si queremos una ciudad comercialmente viva, hay que mantenerla.

Fuente: La Vanguardia