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El virus atenaza el bolsillo

La crisis económica lleva a las familias a disparar su ahorro. Los comerciantes cruzan los dedos ante la campaña de Navidad más incierta en muchos años

El decorado amaneció en las ciudades mucho antes que de costumbre. Los Ayuntamientos colgaron las luces con la consigna de salvar la Navidad, el mantra que se repite desde que arreciaron los rebrotes del virus en octubre. Y los comerciantes también han tardado poco en desplegar su arsenal de ofertas y promociones para exprimir la época de compras más boyante del año. Sin embargo, los ciudadanos no están en absoluto convencidos. Su confianza está por los suelos y se ha notado en el bolsillo. El ahorro bruto se ha disparado en el segundo trimestre de año hasta los 38.996 millones, un 174% más que el registrado 12 meses antes. Algo inédito en la serie estadística. Porque, aunque la renta de las familias haya caído un 8,8% (rozando los 200.000 millones), el gasto en consumo también se ha contraído como nunca, un impresionante 24% (133.222 millones en el segundo trimestre), generando ese colchón inesperado.

Otra prueba de este shock es la huella que deja en las cuentas corrientes. Los saldos a plazo y a la vista, según los datos del Banco de España, crecen en 47.500 millones desde enero y alcanzan los 877.500 millones. En consecuencia, la tasa de ahorro, acostumbrada a rondar el 6% de la renta disponible de las familias cada ejercicio —y que estaba en mínimos cuando comenzaron los primeros contagios—, se colocó en el 22,5% en el segundo trimestre. Un comportamiento tan inusual como la propia crisis del coronavirus. Ahora, con los rebrotes y los cierres intermitentes, la incertidumbre que ha trasladado la pandemia a la economía mantiene a las familias en tensión por lo que pueda pasar. Consumir o guardar. Toca deshojar la margarita.

VER GRAFICO Fuente: BBVA y CaixaBank.

Desde que comenzó la segunda ola de coronavirus, los movimientos de las tarjetas bancarias demuestran una vez más que confinamientos y limitaciones a la movilidad lastran el consumo. “El incremento de los contagios desde la segunda quincena de octubre ha supuesto un deterioro del gasto, que de experimentar subidas próximas al 10% ha pasado a caer entre el 10% y 15% en las provincias con mayor incidencia de contagios, y así continúa”, explica Miguel Cardoso, economista jefe para España de BBVA Research. En Cataluña y Navarra, con los bares y restaurantes cerrados, el desplome de estos establecimientos se acerca al 80%, como en marzo. El consumo ha caído un 24% en Barcelona y Girona entre el 25 de octubre y el 1 de noviembre. En su opinión, “mientras tengamos estos niveles de contagio y se mantengan las restricciones, va a ser difícil que veamos recuperación en el consumo”.

A finales de año, la entidad financiera espera un desplome del 14%, que la asociación de las grandes empresas fabricantes y distribuidoras Aecoc eleva a casi el 16%. Porque nueve de cada diez consumidores han modificado su comportamiento de compra (dilatan las adquisiciones y se centran en productos esenciales) y cerca del 30% tiene previsto reducir su gasto de cara a la recta final del año, indica el último informe de KPMG. Según American Express, los españoles destinarán un presupuesto medio de 851 euros por cabeza a las Navidades, 93 euros menos que en 2019.

Campañas avanzadas

El adelantado Black Friday, que en España ha pasado de celebrarse un día a prolongarse durante cerca de un mes; el Cyber Monday y la campaña navideña quieren romper esa negativa tendencia en el consumo haciendo que en este difícil 2020 vayamos a pasar un trimestre entero con los escaparates cargados de descuentos y rebajas, anticipa Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de KPMG. “Los últimos tres meses del año son clave para el consumo, concentran en torno al 30% o 35% de las ventas anuales y también las más rentables”, analiza este experto, que espera pasar del Viernes Negro a las rebajas de enero sin descanso en las ofertas, en especial porque las fiestas se auguran difíciles, con toques de queda desde la una de la madrugada en Nochebuena y Fin de Año.

Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio, se queja de la destrucción del pequeño comercio que provocan estas rebajas perennes a las que el pequeño tendero no puede sumarse. Y, por supuesto, de la bajada en los márgenes que llevan aparejadas. Si no reciben ayudas directas urgentes, Campo cree que en enero puede haber una cascada de cierres nunca vista.

VER GRAFICO Fuente: INE, CIS, BBVA y Anfac.

La estrategia promocional responde exactamente a las necesidades de los españoles; para siete de cada diez la prioridad a la hora de comprar es el criterio del precio. El siguiente, el de la seguridad física. Los consumidores no se atreven a ir a las tiendas por temor al contagio y por eso reclaman facilidad en las transacciones, según se desprende del último informe de KPMG realizado con 75.000 encuestas en 12 países. Las ventas online se han multiplicado, hoy casi la mitad de los compradores usan el canal digital, frente a un tercio que lo hacía antes del virus, y continúa creciendo. Se espera que tendrán un incremento brutal, cercano al 50%, de cara a esta larga campaña comercial en la que bajará radicalmente la afluencia a las tiendas, indica Porta.

El Corte Inglés, donde las compras digitales se han multiplicado por tres hasta el 15% del total, hace suyas las previsiones del sector que espera que las ventas aumenten entre un 30% y un 50% en la recta final del año. “Las empresas tienen exceso de stock debido a los confinamientos y las restricciones a la movilidad y quieren liquidarlo entre el Black Friday, la Navidad y las rebajas. Intentan que sean campañas buenas porque las necesitan”, analiza Javier Vello, socio responsable de distribución y consumo de EY. Es lo que espera la monitora ocupacional Belén Piñeiro, que muy a su pesar ha ahorrado y solo comprará el ordenador que quiere si realmente ve descuentos jugosos en estas fechas. “Estuve de baja cuatro meses por covid, uno de ellos ingresada, y como buena parte de mi gasto lo empleo en gasolina para ir a trabajar, realmente he podido ahorrar”.

Los comerciantes saben que actualmente hay dos tipos de consumidores. El que se guía por la austeridad y por preservar su ahorro (el 57% de los españoles ha visto empeorada su economía por la pandemia, frente al 47% de media mundial; y el 41% dice que está en una situación financiera preocupante) y el que KPMG tilda de indulgente, es decir, el que después de retrasar sus decisiones de compra por la pandemia, utilizará estos momentos para darse algún capricho. “Existe una dicotomía, una polarización del consumidor”, coincide Vello: hay un consumidor racional y otro emocional.

Un grupo de personas, esperando a entrar en una oficina bancaria.
Un grupo de personas, esperando a entrar en una oficina bancaria.OLMO CALVO

Quizá sea esa la palabra: polarización. Porque el ahorro también es un retrato de desigualdad. Un informe del Banco de España alerta de que antes de entrar en este funesto año, casi un tercio de los trabajadores que ahora están siendo los más afectados por la crisis vivía en hogares cuyos activos financieros representaban menos de un mes de renta; y una parte de ellos tenía abultadas deudas bancarias. Son muchos jóvenes y mujeres con contratos precarios en el sector servicios y que en estos momentos, lejos de acumular, se están endeudando más —si todavía pueden—.

Junto a ellos hay otra realidad, un numeroso grupo de asalariados que no han perdido esa red de seguridad o solo han sentido cosquillas en su cuenta corriente. Ahorran de manera compulsiva por esa mezcla de circunstancias objetivas y subjetivas, como recuerda Raúl Mínguez, del servicio de Estudios de la Cámara de España, “por una parte no pueden viajar, los actos sociales se han restringido… y por otra, se ha perdido confianza. Es algo natural, lógico y humano. En tanto se relajen las restricciones y mejore la situación sanitaria, algo que ocurrirá en dos, cuatro o seis meses, eso se irá normalizando”. La cuestión es saber cuándo y con qué intensidad. “No hay una evidencia empírica reciente que nos permita predecirlo con cierta exactitud”, admite Mínguez.

Mientras, la economía española vive lo que Keynes llamaba “la paradoja de la frugalidad”, como ilustra Emilio González, profesor de Economía en Icade. “Ahorrar es bueno, financia a las empresas, mejora el bienestar de la población… pero si ahorramos demasiado no consumimos, las empresas cierran porque no pueden sobrevivir. Nadie se lanza a la aventura emprendedora si no hay expectativas de negocio. Los alemanes, por ejemplo, ahorran más y les va bien, pero sus empresas son más exportadoras y generan ingresos que se traducen en sueldos o pensiones. Aquí, sin embargo, nuestra estructura está basada en pymes con poca capacidad de vender al exterior”.

Ese ahorro, aunque entendible coyunturalmente es, para María Cadaval, profesora de Economía Aplicada en la Universidad de Santiago de Compostela, “como el agua estancada, que se va pudriendo”, y que aleja la recuperación, porque se acumula en una dimensión que no se corresponde con la de un ciclo económico normal. “Nuestra balanza comercial se está desmoronando y lo único que está tirando es el gasto público”, recuerda. “Y hay algo que no debemos perder de vista: antes de que todo esto comenzase, el crecimiento en España se estaba enfriando por problemas estructurales que vamos a tener que afrontar en los próximos años”.

Como estatuas de sal, ahí siguen las asignaturas que España siempre suspende por una mala calidad de la educación, un mercado laboral precario o el estrecho margen fiscal que se podría haber corregido durante los años de bonanza. De modo que no queda otro remedio que frenar antes de llegar al acantilado. “Aquellos que tenemos la suerte de mantener el poder adquisitivo tenemos que pensar que es muy importante comprar en locales de proximidad, de apoyar al comercio. Es una cuestión de futuro”, añade.

Viernes realmente negro

Por ahora hay malas noticias. Una encuesta de la OCU muestra que solo tres de cada diez ciudadanos aprovechará este Black Friday. Gastarán 174 euros y más de la mitad comprará por Internet. La organización alerta de que casi uno de cada tres productos han subido de precio antes del Viernes Negro. El comportamiento del comprador será más austero. De hecho, Aecoc ya lo está percibiendo. Su director general, José María Bonmatí, asegura que la campaña ha arrancado mucho más suave de lo que se esperaba (al cierre de esta edición, los datos de ventas definitivos no están disponibles). “Y ello hará que se redoblen los mecanismos promocionales, que son los que mejor funcionan”.

La estadística que maneja CaixaBank Research de movimientos de tarjetas bancarias muestran que se suaviza la caída del consumo en las tres primeras semanas de noviembre, pasando de caer un 19% al 16% interanual, si bien en octubre el descenso fue del 12%. La posible llegada de las vacunas contra el virus probablemente animará a un mayor optimismo en el gasto, coinciden las dos entidades financieras consultadas, “sobre todo en los colectivos de alto poder adquisitivo. En cuanto este grupo tenga mayor confianza, su tendencia al ahorro disminuirá”, prevé Miguel Cardoso.

VER GRAFICO Fuente: INE y Banco de España.

No obstante, el experto de BBVA cree que parte del incremento del ahorro permanecerá una vez pasada la pandemia, se convertirá en estructural por el futuro proceso de consolidación fiscal (aumento de la recaudación vía impuestos, reducción del gasto público) y porque la reforma de las pensiones llevará a la gente a guardar recursos para la jubilación. “El consumidor se está volviendo muy reflexivo a la hora de comprar. Por eso España es el país donde el factor precio es más relevante”, reflexiona Enrique Porta.

Pero hay otra cara de la moneda: la que habla de que el ahorro no hace más acaudaladas a las hormigas. “Se está produciendo una remuneración muy escasa o nula de las cuentas corrientes y los depósitos comercializados por las entidades financieras, lo que se traduce en que estos clientes no consiguen batir la inflación media, y por lo tanto, comienzan a perder poder adquisitivo”, arguye Javier Turrado, director comercial de Bankinter Gestión de Activos.

ING, por ejemplo, envió a principios de mes una carta a sus clientes en la que advertía que a partir del 1 de abril cobrará una comisión de 120 euros anuales “por custodia de saldos” a quienes tengan más de 30.000 euros acumulados y no cuenten con ciertos ingresos recurrentes. “De este modo quieren desincentivar a los clientes con grandes cantidades de dinero depositado, animándoles a colocarlo en otros productos, como fondos de inversión”, creen en la OCU. Algunos consumidores ya lo están haciendo.

Tali Salomon, directora de la plataforma de inversión eToro en Iberia, recuerda que en 2015 apenas un puñado de ahorradores “más audaces”, buscaban alternativas a los modelos tradicionales de colocación de depósitos. “Ahora estamos cada vez más en el radar de la gente. Nosotros hemos visto un gran aumento en los volúmenes de operaciones desde comienzos de año, tanto de usuarios nuevos como de los ya existentes”. Andreu García, consultor de Análisis Económico de AFI, también observa ese incremento del ahorro “contraintuitivo”, dados los bajos tipos de interés, y habla de que los pequeños inversores tienen ahora una gama mucho más grande de productos para elegir.

Pero a las entidades financieras bien les valen tanto galgos como podencos. No hay más que ver las campañas promocionales que están protagonizando con motivo del Black Friday. Bankia, por ejemplo, anuncia que rebajará el interés de la financiación al consumo a dos millones de clientes, a los que también eliminará la comisión de apertura.

Compras adelantadas

El reloj ha comenzado la cuenta atrás en el rally consumista del año. Las compras se anticipan, como han pedido los fabricantes y distribuidores de Aecoc, en un intento de evitar aglomeraciones (más virtuales que físicas, porque esta Navidad en las tiendas no habrá colas, ya que seis de cada diez consumidores declaran que van a descartar salidas no esenciales) y también colapsos en las entregas. “Cuando se concentran las compras se producen tensiones en la cadena. Y en estos días se prevén más de 100 millones de envíos”, indica Bonmatí.

Se espera que tanta presión termine por liberar ese ansiado consumo. Incluso por un efecto psicológico imprevisto: en una situación con tantas restricciones, una de las pocas cosas que nos distrae es comprar al menos cosas pequeñas. Florencio García, directivo de Kantar, pone como ejemplo la adquisición de turrón, “en las últimas cuatro semanas las ventas han subido un 70%. Este año hay cierto componente de la compra como vía de escape y de previsión”. Aunque son las Navidades del ahorro, las grandes ofertas que anuncian anticipadamente los retailers animarán a los compradores a permitirse gastos, ya que no pueden salir de casa, opina. De hecho, García considera que la campaña comercial de Navidad ya ha empezado.

Quizá tenga razón Porta: “Las familias tienen ganas de gastar”, cree. Por ello prevé que parte de las compras de alto valor que se han ido dilatando se realicen ahora con las promociones. Hogar, tecnología, deporte y alimentación se beneficiarán de este “efecto pintalabios”, tan estudiado en marketing.

El pronóstico de Kantar en el segmento de gran consumo (alimentación, bebidas y perfumería) es que el desembolso crecerá un 15% a final de año por esas restricciones a las comidas y cenas navideñas fuera del hogar, dos puntos más que hasta octubre. La consultora aprecia que el tique medio en estos establecimientos sube un 14% al mismo tiempo que las visitas a las tiendas baja entre el 5% y el 10%.

Bienes duraderos

Si la campaña de Navidad se espera complicada, todavía lo es más adivinar qué pasará con las grandes compras aplazadas. Por lo pronto, las ventas de ciertos bienes, como los coches, no dan el mejor pálpito. Según Anfac, en octubre el desplome alcanzó el 21% y el mercado es el tercero que peor se está recuperando de Europa. En vivienda, el INE constata hasta septiembre siete meses consecutivos de caídas, aunque en los últimos meses se han moderado y algunos análisis apuntan a un cambio de tendencia.

Es lo que piensa Andreu García, que ve cómo los bienes duraderos en su conjunto “están recuperando terreno frente a las caídas que se habían visto” —según BBVA, crecieron por encima del 60% en el tercer trimestre frente a la caída del 37% en la primera mitad del año—. Se demuestra así que la demanda embalsada tiene ahora un comportamiento mucho más volátil que en una recesión al uso. Y deja en el aire una idea que suena bastante bien: “Una vez que las limitaciones físicas al consumo se van levantando, vemos que quizá el efecto precaución sea menor del que pensamos. Los anuncios de las vacunas, por ejemplo, si bien a corto plazo no van a cambiar la situación sanitaria, sí pueden ayudar a que el consumo se recupere más rápido”.

Empresas al límite

Sin consumo no hay recuperación, insisten los economistas, y recuerdan que el dinero viaja por vasos comunicantes. Ahora las huchas de las familias se llenan con la misma rapidez que se vacían las de las empresas y hay que equilibrar la situación. Dos de cada tres pymes sufren dramáticamente el impacto de la morosidad en sus balances, según los cálculos de Crédito y Caución. Es la fotografía que ofrece su reciente estudio del Riesgo de Crédito en España, que compara el efecto de la segunda ola del virus con la de primavera. “El 12% del tejido productivo considera en riesgo su continuidad por los impagados de sus clientes”. Si se extrapolan estas cifras al conjunto de las empresas del país, 220.000 compañías estarían en peligro de cerrar en los próximos meses.

“Estamos en el peor de los escenarios, con un rebote del virus fuerte con confinamientos perimetrales, con la actividad productiva que vuelve a caer, sin turismo y con el horizonte de la recuperación que se retrasa hasta 2022”, lamenta el profesor de Icade, que cree que el Gobierno añade gasolina a la hoguera “con unas predicciones que no salen ni en broma” y con “mensajes falaces, como que si le dan más dinero a los pensionistas y los funcionarios van a gastar más”.

Igual que ocurre con la disciplina para utilizar mascarillas o guardar distancia social, quizá para recuperar la economía se necesite del empeño de todo el país con la ayuda de los fondos europeos. Algo así como un New Deal contemporáneo y no, como algunos temen, un Bienvenido Mr. Marshall.

CONSUMO POR SECTORES

1. Salvados. Alimentación y salud son los dos segmentos del consumo que, lejos de verse azotados por virus, han salido vencedores. Según los datos de BBVA, suben en lo que va de año un 41% y un 17%, respectivamente. Una tendencia que se prevé continúe.

2. Hundidos. Por el contrario, el turismo se ha desplomado. Hasta octubre el gasto en hoteles y agencias caía un 39% interanual, que en noviembre supera el 50%, acorde con CaixaBank Research.

3. Más caídas. El derrumbamiento de ocio y restauración también se ha intensificado en el último mes como consecuencia de la segunda ola del virus. Ceden más del 40% respecto a 2019.

4. Recuperación. El segmento de retail, que en octubre subía, vuelve a deteriorarse en noviembre. Pese a ello, los expertos consultados para este reportaje creen que moda y complementos serán beneficiados por las compras de la última parte del año.

5. Última hora. Algo similar se espera con tecnología y electrónica, cuyas expectativas de compra suben 17 y 13 puntos, respectivamente, según KPMG.

6. En casa. Otro de los segmentos aupados por el virus y con buenas previsiones es el de equipamiento del hogar. Muebles y bricolaje centralizarán buena parte de las compras de la alargada campaña navideña. Igual que deportes y bienestar.

7. Grandes compras. El 18% de los consumidores dicen que aprovecharán las ofertas para adquirir coches, acorde con KPMG. Una tendencia que no se trasladará a la vivienda, de momento, pero sí a electrodomésticos.

LA MENOR ESPERANZA DE VIDA ALTERA EL RUMBO DEL GASTO
Sevilla/03-09-2020: Dos personas mayores con dos niños pequeños dan de comer a palomas hoy en Sevilla.
FOTO: PACO PUENTES/EL PAIS

Las previsiones eran fabulosas. La economía generada por el gasto de los mayores de 50 años, decía la Comisión Europea no hace tanto, iba a crecer hasta los 5,7 billones de euros en 2025 y en esa fecha supondría el 32% del PIB de la UE y el 38% del empleo.

Habrá que recalcular esos números a la baja. Solo en España, el INE calcula que en 2020 morirán 466.583 personas, 51.513 más que en 2019, y que la esperanza de vida se reducirá en 10 meses debido a la covid solo este año. Al mismo tiempo, la reducción de las rentas y el efecto precaución forzarán un cambio en la tendencia del consumo de los mayores. Y también en su ahorro. Por si fuera poco, el Gobierno ha propuesto limitar las aportaciones a los planes de pensiones privados que tienen 7,5 millones de personas de 8.000 a 2.000 euros anuales, algo que ha sublevado al sector. Solo el 8% de los partícipes hace aportaciones anuales por encima de ese límite, pero la patronal cree que es una medida nociva, en especial para los autónomos y empleados de pymes, porque no van a poder recurrir a otros productos.

Juan Fernández Palacios, director del negocio de Vida en Mapfre, critica que en España esté tan arraigada la cultura de ahorrar en vehículos “que no son adecuados, como inmuebles. Cuando uno se jubila no se quiere ir de su casa. Además, no es un vehículo líquido y no siempre sube de valor”. Ahora que vienen años duros, recomienda productos que faciliten un ahorro sistemático y recurrente, que tengan cierto grado de disponibilidad. El mensaje que lanza el Gobierno, cree, es erróneo: “Con 2.000 euros al año no será suficiente para completar la pensión”.

Fuente: El País

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