La necesidad de convertir la compra en una experiencia revoluciona el modelo de tienda. «Queremos sentirnos especiales»

El 19 de mayo de 2006, cientos de personas asistieron a la apertura de una nueva tienda en la Quinta Avenida de Nueva York. Iba a ser un evento especial, pero nadie se imaginaba entonces la trascendencia que tendría años después. Se trataba de una Apple Store de más de 2.000 metros cuadrados y cuya entrada era (y es) un impresionante cubo de cristal. La marca, que entonces dirigía Steve Jobs y era todavía más exclusiva que ahora, dejó sin palabras a muchos: ¿era necesario todo aquello para vender ordenadores?

Desde entonces hasta ahora ha recibido más de 57 millones de visitas, una cifra similar a la de la Estatua de la Libertad o el Empire State, y se ha convertido en un auténtico icono. No solo por funcionar como polo turístico –a quién que haya viajado a la Gran Manzana no le han recomendado darse una vuelta por ella–, también porque es el ejemplo más claro de lo que es y de lo que se consigue con una ‘flagship’ (literalmente, buque insignia, la tienda madre), un fenómeno que está cambiando nuestras calles más comerciales y nuestra manera de comprar.javascript:falsePUBLICIDAD 

¿Se han fijado en las nuevas y gigantescas oficinas de los bancos? Tienen sofás mullidos, lámparas de diseño, salas de ‘coworking’ y hasta zonas para hacerse y tomarse un café. ¿O en las últimas tiendas de Zara? En Madrid hay una de 4.000 metros cuadrados en la calle Preciados, elegante y ecoeficiente (dicen que consume un 20% menos luz y un 40% menos agua). En Bilbao se hicieron con un edificio histórico, la antigua sede de BBK, en plena Gran Vía, y restauraron elementos originales como ocho pilares, la balaustrada de la escalera principal y la capilla, cerrada a los clientes. ¿Y las agencias de viajes? Hay algunas tan grandes que invitan a sentarse y hojear los catálogos durante horas sin que nadie te moleste antes de contratar un viaje.

«Se trata de convertir la compra en algo distinto y gratificante», explica Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes y autor de ‘El penalti de Panenka’. Hay que hacer que la compra sea algo memorable, digno de contar». Y eso ya no se consigue solo con la mercancía. «Los productos están muertos, la clave es el servicio», añade. Las tiendas puras, como las conocíamos hasta hace poco, están abocadas a cambiar y convertirse en una «miscelánea» que mezcla diversos elementos como los servicios adicionales, el ocio, la formación, la asesoría… Así que no le extrañe encontrarse con máquinas recreativas en la ferretería ni con un bar en la peluquería.

El aspecto de la tienda es, por tanto, la parte visible de un cambio más profundo que tiene mucho que ver con el peso que juega nuestra memoria visual. A veces, más que del nombre de un comercio nos acordamos de la librería con máquinas de escribir, la corsetería con plantas en el techo, o el restaurante cuyas lámparas son ralladores de queso. Con el interiorismo adecuado conseguimos «volcar los valores de la marca y hacer que el cliente los perciba y se sienta identificado», apostilla Laura Liberal, coordinadora de la carrera de Diseño de Interiores de CREA Navarra.

Sentirse como en Chanel

Por eso, cada vez es más común encontrarse con espacios diferentes a los comercios tradicionales, más cuidados, con un mobiliario que casi nos hace sentir en nuestra sala de estar. «Es una manera de acercarse al consumidor. Pero en realidad no es el salón de nuestra casa… sino de la casa que quisiéramos tener», remarca Adam Bresnick, arquitecto y profesor en la Escuela Superior de Diseño de Madrid.

De lo que se trata con todo esto es de convertir la compra en una experiencia y competir así con las ventas on line. De ofrecer un plus. «Es volver a cuidar el cliente, algo que habíamos perdido. Hace unos años se consumía mucho pese a la competencia, pero ahora ya no es así», precisa Liberal. La idea no es nueva, aunque es ahora cuando se está desarrollando a lo largo y ancho del planeta. «Esta tendencia hunde sus raíces en los aristocráticos salones de Alta Costura de París», detalla Bresnick.

«La compra debe ser algo distinto y gratificante. Y la clave es el servicio porque los productos están muertos»SERGIO BERNUÉS, DIRECTOR DE MARKETING DE PYMES

De hecho, antes de la Apple Store de la Quinta Avenida ha habido otros ejemplos más exclusivos que han creado tendencia, aunque no en el gran público. Está la «minimalista» tienda de Calvin Klein que diseñó el arquitecto John Pawson en 1993. O la más recargada de Prada Soho, obra de Rem Koolhaas y OMA en el año 2000, en la que hay toda una serie de «artilugios» móviles colgados del techo. «Hoy en día todos queremos sentirnos especiales, sea en la tienda de Chanel, en la del Real Madrid, o en la de Zara».

Ahora bien, hacer sentir especial al cliente no es algo privativo de las grandes marcas. «El comercio de proximidad también puede ofrecer ese valor diferencial» para distanciarse del electrónico, precisa Bernués. Darle una vuelta a la tienda tradicional tanto por dentro como por fuera es posible. «Cualquier espacio es susceptible de adaptarse a este estilo», explica Fernando Moral, director del departamento de Arquitectura de la Universidad Nebrija. «Todo negocio tiene una historia, un producto y una filosofía que comunicar. Todos quieren fidelizar al cliente y da igual si es por calidad del producto o por precio», razona Liberal.

¿Una carnicería al estilo Zara?

Tampoco necesitan invertir ingentes cantidades de dinero . «Lo que hay que hacer es una elección adecuada de los elementos». ¿Y cuáles son? ¿Qué es eso que nos invita a volver a esa tienda y no a otra? Uno es la luz, cálida y en puntos determinados. Otro la colocación de los productos:a nadie le gusta encontrarse las baldas revueltas. Y, por supuesto, el mobiliario. «No es lo mismo pedir un crédito sentado en una silla dura que hacerlo en un cómodo sofá», ejemplifica la profesora navarra. Aun así, en tiempos de crisis y pandemia es difícil no preguntarse si ese gasto en estética merece la pena, si es rentable. Bernués lo tiene claro: «Sí, pero debe acompañarse de un cambio en la mentalidad y en la formación de los empleados». Además, aplaude Bresnick, «hay que pensar en el retorno que tendrá esa inversión».

Ahora bien, no todo vale ni se debe caer en lo que ya hay porque le haya funcionado al vecino. Un pequeño comerciante no puede remodelar su carnicería siguiendo las líneas de una tienda de ropa. «El buen diseño debe ser capaz de atender a las particularidades de cualquier actividad económica», razona Moral. «Hoy en día se diseña según el cliente que se quiere atraer, y lo tenemos muy identificado. Todo se debe orientar hacia él», acompaña Bresnick. Y es que ya no solo tiene la razón, es que –como dice Juan Roig, el dueño de Mercadona– es el jefe en el más amplio sentido.

¿Y cómo se huye de la uniformidad? Poniendo el acento en lo que diferencia un negocio de otro y arriesgando. «Yo intento transmitirle a mis alumnos que, además de permeables y de escuchar al cliente, sean autoxigentes para no crear locales calcados y traten de no quedarse solo con lo que hay, que vayan más allá», concluye Liberal.

Sofás, plantas, lámparas… las pistas para el cliente

¿Se ha dado cuenta de que le han llenado de plantas la panadería? Y son naturales. Pues no es que al dueño le haya dado por la jardínería. Es un ejemplo de lo que el prestigioso diseñador Iván Cotado ha bautizado como el interiorismo estratégico, que se ocupa de plasmar la identidad de un negocio en objetos y espacios físicos. Su misión es destacar la esencia del negocio, lo que le define, lo que desea transmitir y a quién quiere atraer.

«Si un cliente se siente a gusto, feliz, en tu tienda, a lo mejor no le importa gastarse un poco más que en otra», señala la docente Laura Liberal. No hay reglas escritas y los elementos a utilizar dependen de la respuesta a esas preguntas, pero hay tendencias que se repiten.

Fuente: El Comercio