Rodeados de nubarrones sobre el futuro, los navarros arrasan los bonos de consumo, baten récord en compras online y ahorran como nunca. Una extraña amalgama de señales que descifran profesionales relacionados con el consumo y con la banca
Vivimos en una sociedad extraña, donde las personas no compramos únicamente por necesidad. Somos capaces de guardar cola durante horas, incluso días, con tal de conseguir el último modelo de un determinado smartphone o, como ocurrió hace unos días en Pamplona, agotar en un puñado de horas 97.000 bonos subvencionados para consumir lo que sea en pequeños comercios. Al mismo tiempo, protestamos si la barra de pan sube dos céntimos. En esta realidad, poliédrica y aparentemente antagónica, hay voces que alertan de que el hedonismo, la búsqueda del placer, la ansiedad o una personalidad caprichosa condicionan muchas de nuestras compras. ¿Somos una sociedad que no sabe controlar su ritmo de vida? Por otro lado, se habla de un aumento del ahorro. ¿La pandemia nos ha enseñado que hay que ser previsores como la hormiga de la popular fábula? ¿O, en cambio, nos ha animado a lanzarnos al ‘carpe diem’ de la cigarra y a disfrutar al máximo el momento por aquello de que nadie tiene el futuro asegurado?
El comerciante y miembro del Comité Ejecutivo de la Cámara de Comercio de Navarra, Celso Clariana Poch, acumula más de tres décadas de ‘psicología’ detrás del mostrador de su tienda Cámera, en Pamplona. Todavía anda sorprendido con la abrumadora respuesta social a la promoción de 97.000 bonos del Ayuntamiento de Pamplona para fomentar el consumo en el pequeño comercio. “El navarro es un consumidor exigente. Sabe que hay ofertas con picaresca, pero en esta ocasión era una oferta limpia, clara y sin trasfondo: pagabas 14 euros y te daban 20 para gastar. ¡Sin trampa ni cartón! Y, lógicamente, la gente se ha volcado”, afirma rotundo.
“Saber aprovechar las oportunidades que genera el mercado no es sino un signo de un consumidor que gestiona mejor sus recursos”, expone el presidente de la Asociación de Consumidores Irache, Manuel Arizcun Biurrum. Al igual que Clariana, considera que el consumidor navarro actúa cada vez “con más inteligencia para sacar el máximo rendimiento de los recursos de los que dispone y que tanto cuesta ganar”.
Los comerciantes, asegura Clariana, están “entusiasmados” con la acogida de los bonos de consumo. “Muchos íbamos a cerrar noviembre con número rojos, con un descenso de ventas con respecto a noviembre de 2019 de entre un 5 y 20%, pero según he podido conversar con otros comerciantes, se ha salvado el mes y lo hemos cerrado mejor que el mismo mes del año pasado”, cuenta satisfecho. Y añade otra reflexión: “Todo tiene su cruz. Somos conscientes de que hemos adelantado mucha compra de Navidad. Preveo que no será una gran Navidad porque se venderá menos, pero el dinero ya está en las cajas registradoras y va a servir para mantener empleo en un año, sin duda, malo”.
DARSE UN CAPRICHO O COMPRA POR VENGANZA
¿Qué comentarios hacían los clientes que acudieron a la tienda de Celso con bonos? Frases como la siguiente: “Este año he tenido menos gastos porque en el día a día he usado menos el coche, no he ido de vacaciones y ahora, con ese ahorro me quiero dar un capricho. Lo hago ahora o nunca”.
En los años 80 se acuñó el término de ‘compra por venganza’ al ver que la población china comenzaba a consumir de forma desaforada productos extranjeros a raíz de su apertura al mundo exterior. Ese consumo fue visto como una especie de recompensa. Ahora, la expresión ha sido rescatado por algunos analistas para hablar del comportamiento de los consumidores tras el desconfinamiento.
“La gente ha venido con ganas de gastar”, dice el comerciante Clariana, quien reconoce que en junio y julio, con la apertura tras el estado de alarma, también “hubo alegría en el consumo”, si bien durante septiembre ya se apreció una tendencia a la baja en las ventas.
El presidente de la asociación de Consumidores Irache muestra cierta condescendencia con este incremento del consumo. “Tras los meses tan duros que llevamos con la pandemia es lógico que la gente necesite ciertas válvulas de escape, que quiera darse ciertos caprichos o tener gestos de cariño con la gente que tiene al lado”.
Mientras, el licenciado en Psicología y Derecho es experto en Psicología del Consumo, Javier Garcés Prieto, sostiene que el consumidor está utilizando la compra para “alegrarse un momento difícil”. “Nunca la compra, aunque sea de alimentos, había tenido un aspecto tan lúdico, de intentar compensar el mal momento que estamos viviendo”, agrega el experto. “Los ciudadanos piensan: ‘Se me priva de viajar, de ir a un restaurante, de esto y de lo otro. ¿Qué puedo hacer? Sólo puedo pasear y comprar’. Y se lanza a aquello que aún puede hacer”.
UNA NUEVA RELACIÓN DE LAS PERSONAS CON EL CONSUMO
Para Garcés, los consumidores, en conjunto, se están comportando más como la cigarra de la fábula que como la hormiga. “Claro que hay cierto miedo al futuro, incertidumbre, pero el consumidor se intenta alegrar el presente, el hoy, quiere pasarlo bien con una compra inmediata, con algo que está en su mano, al alcance de sus posibilidades pero, a diferencia de otras crisis, sin endeudarse”, manifiesta.
Sobre la intensidad del consumo, Manuel Arizcun recuerda que vivimos en una sociedad consumista, donde se tiende a pensar que, a mayor consumo, mayor felicidad. “La publicidad y el mercado nos empuja con desenfreno. Quizá aún más en fechas navideñas. Y es cierto que cada vez es más difícil aislarse de esta presión. Por eso es importante ir formando consumidores más autónomos y críticos”.
El psicólogo Garcés defiende que es “evidente” que la pandemia ha modificado la relación de las personas con el consumo. “Sin duda va a haber un antes y un después. Más que en ninguna crisis porque, de repente, se han roto todos los hábitos que había. Si alguien cree que se va a a volver a la situación anterior es imposible. Nunca se vuelve a la situación de partida”.
Menos contundente se muestra a la hora de establecer la ruta o los pilares de esa nueva relación consumidor- consumo. “La realidad es muy cambiante. Todos los estudiosos estamos con los ojos bien abiertos y atentos a lo que está sucediendo en nuestro entorno. Estamos viviendo cambios históricos”. Con todo, manifiesta que tanto el aumento de la compra por internet y el ‘delivery’ (comida para llevar a casa) han venido para quedarse. “Todos afirman que una vez que la gente lo han probado no lo van a deja de hacer. Quizá con menos intensidad, pero quien se ha acostumbrado a pedir comida a casa, cuando abran todos los restaurante, seguirá encargando comida a casa con más frecuencia que antes de la pandemia ”.
INCOHERENCIA: SALVAR AL PEQUEÑO COMERCIO Y BOOM DE INTERNET
El comerciante Celso Clariana cuenta que ha vendido, sobre todo, cámaras de fotografía de gama media y alta. Y subraya lo importante que ha sido que la promoción de los bonos coincidiera con el Black Friday. “Por primera vez, los pequeños comercios hemos podido plantar cara a los grandes almacenes, grandes marcas y, sobre todo, al comercio por internet. Hemos tenido una herramienta para contrarrestar el auge tan especular que ha tenido internet en el confinamiento. Hemos vendido artículos que, sin los bonos, los hubieran vendido los otros”.
Precisamente, el experto en consumo, Javier Garcés, apunta una aparente incoherencia por parte de los consumidores: “Estamos comprando como nunca por internet y, al mismo tiempo, ha surgido un movimiento social, que es muy reciente y no sabemos qué recorrido va a tener, para salvar al comercio pequeño, tradicional”. A su juicio, en este movimiento apela a los ciudadanos e incluye una “especie de obligación social” de comprar en la tienda del barrio. “Tengo la impresión de que hasta en ese ‘salvar al comercio de proximidad’ hay cierto sentimiento de culpa por comprar tanto por internet”, expone Garcés.
EL CAMINO HACIA EL AHORRO POR EFECTO DE LA INCERTIDUMBRE
Benjamín Franklin (1706-1790), considerado uno de los Padres Fundadores de los Estados Unidos, decía: “El camino hacia la riqueza depende fundamentalmente de dos palabras: trabajo y ahorro”. La Real Academia Española (RAE) define ahorrar como reservar alguna parte del gasto ordinario. Otro significado de ahorrar en el diccionario es guardar dinero como previsión para necesidades futuras. Ahorrar es también evitar un gasto o consumo mayor.
Pero ¿sabemos ahorrar? “No todas las personas saben ahorrar porque no siempre controlan su ritmo de gastos. Otras lo intentan pero tienen poca constancia, pero en general, el ahorro y el consumo están directamente relacionados con el empleo y, en particular con la calidad del empleo”, comenta el sociólogo de la Universidad Pública de Navarra, Josetxo Beriáin. El sociólogo traza una línea divisoria entre quienes tienen un empleo público (funcionarios) y quienes trabajan en el sector privado. “Estos últimos están más expuestos en las crisis frente a los primeros. Entonces, se ahorra también en función de la seguridad del empleo, aunque la incertidumbre, el miedo, tras una situación como esta pandemia, lleva a la gran mayoría de las personas a ser más hormigas”.
NIVELES DE AHORRO SIN PRECEDENTES
El director comercial de Banca Retail de la DT Ebro (Navarra, Aragón y La Rioja) de CaixaBank, Pablo Andoño, afirma los navarros no hemos escapado de lo ocurrido en España y, en general, en todos los países de Europa. “Hemos sido más hormigas que cigarras ”, indica. Andoño explica que, según los datos del Banco Central Europeo, el ahorro de los hogares de la zona del euro ha alcanzado niveles “sin precedentes”. “ Lo mismo ha sucedido en España, aunque a veces tengamos fama de ser derrochadores. Según datos de CaixaBank Research en España, el aumento fue de unos 20.000 millones en marzo-abril. En Alemania, por ejemplo, el aumento fue de 16.000 millones”, detalla.
El director de Comunicación de Caja Rural de Navarra, Roberto Unzué, abunda en el importante incremento del ahorro. “La tasa de ahorro de los hogares en el segundo trimestre de este año ha sido del 22,5% de la renta disponible. Son 12 puntos más que el trimestre anterior, según datos del Instituto Nacional de Estadística”.
Ahora bien, los analistas de la banca son conscientes de que parte de este ahorro ha sido porque no se ha podido gastar por las restricciones y, aunque se desconoce el comportamiento a corto plazo, consideran que es posible que el ahorro continúe en índices altos pero que será complicado repetir los datos de la primavera.
NAVARRA, TERRITORIO DE AHORRADORES
¿Somos los navarros más o menos ahorradores que el resto de españoles? Para Unzué, en esta tierra existe “una cultura financiera muy interesante” y, en conjunto, se tiende a ser “conservadores” con el dinero. Y explica que la economías domésticas tienen cinco grandes motivaciones para el ahorro: la finalista (comprar una vivienda, estudios de los hijos, coche, etc), la independencia, la precaución, la prevención (planes de pensiones) y la herencia. “Las motivaciones están ligadas a la línea de la vida. El ahorro finalista y por independencia disminuyen conforme avanza la edad de las personas., mientras el de precaución, prevención y herencia avanza conforme tenemos más años. Ahora vemos que la mayor motivación es la prevención, que va asociada a la confianza del consumidor y a la situación económica, aunque también está en boga la de prevención, por la situación de la Seguridad Social, la esperanza de vida, etc”.
El directivo de CaixaBank indica que Navarra es un territorio de ahorradores, “algo que no sorprende teniendo en cuenta el gran dinamismo económico del territorio foral”. En concreto, apunta, según la última Encuesta de Competencias Financieras elaborada por el Banco de España, un 68% de los navarros ahorra, una cifra superior de forma clara al promedio nacional (63%) y que la sitúa entre las comunidades con más ahorradores. Andoño aconseja crear un hábito de ahorro desde la entrada al mundo laboral e ir adecuando el porcentaje destinado al mismo en función de los gastos e ingresos. “El momento de más ahorro suele ser en torno a los 55 años porque los gastos de los hijos disminuyen, es probable que ya no se tenga una hipoteca y el salario suele estar consolidado”, indica.
SEMBRAR UN HÁBITO A PESAR DE LA COYUNTURA
¿Cuánto ahorrar de una nómina? “Se suele decir que lo idóneo es ahorrar un 20% pero, lógicamente, depende de la edad y del momento vital”, señala el directivo de CaixaBank, si bien el representante de Consumidores Irache, Manuel Arizcun, apunta que “resulta muy complicado ahorrar, especialmente para la gente joven y de mediana edad”. “Antes se fomentaba el ahorro, por ejemplo, en la compra de la vivienda, pero en las actual coyuntura, con trabajos precarios o mal remunerados, no ayudan. Ante esta situación el consumidor va trampeando y cada vez vive más al día”, valora. En lo que sí coinciden Andoño y Arizcun es que los padres deben inculcar el ahorro porque “lo que aprendemos de niños determinará nuestras acciones futuras y tener formación en este tipo de cuestiones nos convierte en personas financieramente responsables”.
Fuente: Diario de Navarra