El sector confía en reducir la caída de ventas a solo el 4% e incluso mejorar las exportaciones, pero sus beneficios serán los más bajos de este siglo

A las puertas de comenzar su campaña clave, pues en Navidad se juega el 70% de las ventas anuales, la industria juguetera parece tomar un pequeño respiro en este primer año pandémico que también a ella le ha pasado factura. De hecho, a principios de mayo, cuando el país parecía dejar atrás lo peor y pensaba ya en la desescalada, los fabricantes -la mitad de ellos seguían inactivos al terminar ese mes, lo que dejaba en riesgo hasta 25.000 empleos- calculaban que su facturación retrocedería un 29% al cierre del presente ejercicio.

Su temor se compadecía con una caída de ventas del 30% entre marzo y mayo. La entrada en la llamada «nueva normalidad» alivió algo la situación del sector, con un incremento del 3,6% en su negocio entre junio y agosto. Septiembre y octubre mantuvieron la tónica, de modo que al cierre de ese último mes el descenso acumulado en los ingresos anuales se moderaba hasta el 9%.

De no haber cambios negativos derivados de un rebrote de la covid en lo que resta de 2020, y contando con una buena campaña navideña, los expertos del sector esperan que la caída de la facturación quede en el 4%. Desde la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), su presidente José Antonio Pastor, la sitúa más en el 5%, aunque matiza que será respecto a un año «normalito tirando a malo».

El valor de los productos vendidos sube un 13% porque, al confinarse, se dedica más tiempo a jugar

Se refiere a 2019, que se cerraba con un descenso del 1% en la facturación nacional de la industria juguetera, que quedó en 990 millones de euros, a los que habría que añadir otros 646 millones procedentes de unas exportaciones que subieron un 11%. No obstante, según datos de Euromonitor, consultora especializada en mercados, la cifra de ventas en España (conforme a criterios homologables con otros países) rondó los 1.354 millones, mínimamente superior a la de 2018 pero inferior a la registrada en 2017.

Muñecas y juegos de mesa

Los artículos más vendidos fueron las muñecas y accesorios (304 millones de euros), superando la suma de la otras dos categorías preferidas por el público: juegos de mesa y puzles, de un lado; figuras de acción -que dispararon su demanda por las últimas películas de Star Wars, superhéroes y también de personajes Disney- y accesorios, por otro. Este año pandémico, los juegos de mesa revivieron con fuerza durante el estado de alarma, con los populares Monopoly y Trivial Pursuit en los primeros puestos de ventas (entonces solo ‘online’) al aumentar el tiempo en casa y el dedicado a jugar (hora y media al día).

Eso hizo que la demanda de juguetes y juegos fuera más selectiva, apunta Pastor (AEFJ), «porque no es lo mismo comprar para regalar que para jugar uno mismo». Esa tendencia se ha mantenido el resto del año, ayudando a una cierta desestacionalización, de modo que mientras el volumen de los productos comercializados bajaba un 12% de enero a octubre, el valor de las ventas subía un 13% –en los juguetes de entre 40 y 60 euros la demanda creció un 16%–. Un salto de calidad derivado de la pandemia, que también se ha acusado en las operaciones con otros países.

El 40% se vende fuera

Las exportaciones -que representan el 40% de su facturación- solo bajaron un 1% hasta septiembre, con crecimientos de entre el 15% y el 20% a países como Estados Unidos, Australia, Reino Unido, Alemania y Holanda. Es más, si no hay nuevas alertas sanitarias antes de concluir 2020, la patronal juguetera espera que las ventas al extranjero incluso se incrementen este año un 5%. Entre lo más vendido fuera destacan los juguetes con ruedas, triciclos y patinetes, muñecas, figuras y juegos de sociedad.

Ese músculo internacional permitirá a la industria juguetera seguir registrando beneficios este año, según apunta Eduardo Irastorza, profesor de la escuela de negocios EAE y uno de los analistas que mejor conoce el sector. Eso sí, esas ganancias podrían reducirse entre un 35% y un 40%, al quedar en una horquilla de entre 400 y 450 millones conforme a sus cálculos, lo cual supondría la cifra más baja de este siglo.

Los retos, más allá de lidiar con los problemas que genera la covid-19, son a su juicio «resistir la terrible competencia de los videojuegos» y, ya a medio plazo, afrontar el cambio generacional provocado por el envejecimiento de la población española y una menor natalidad, lo que reducirá la demanda de juguetes si no se buscan alternativas.

Por empresas, Famosa (abreviatura de las fábricas de muñecas de Onil, en Alicante, cuna de esta industria en España) lidera el mercado nacional con el 15,8% de las ventas en 2019, seguida de Mattel (12,2%) y Hasbro (9,5%). Pero a nivel mundial nadie hace sombra al emporio Lego (cuarta en ventas españolas con el 5,3%), que según la web Statista alcanza un valor de 7.597 millones de dólares. Lejos quedan sus grandes rivales: Bandai Namco (1.024), Fisher Price (773) y Barbie (388).

Un 22% más de ingresos para el sector en ‘ecommerce’ hasta 2024

Aunque la importancia de las tiendas físicas y la experiencia directa es alta para la industria juguetera, los confinamientos del primer semestre por la pandemia acentuaron el período de maduración que ya registra en el comercio electrónico (más del 40% de su negocio), consolidando ahí su crecimiento. Así lo avalan los últimos informes de las consultoras NPD Group y Digital Group, e incluso esta última estima un crecimiento del 22% en sus ingresos vía ‘ecommerce’ entre 2021 y 2024.

El comercio electrónico factura ya en España más de 40.000 millones de euros anuales, y de ellos más de 410 corresponden a la partida de juguetes y artículos deportivos, cuyo peso en el total es aún modesto aunque no para de crecer. Este año han aumentado las visitas a las páginas web de estas empresas entre un 20% y un 50% según las marcas.

Más de la mitad de las visitas a las webs de tiendas de juguetes y también de fabricantes se produjeron por medio de dispositivos móviles, y las más consultadas fueron Toys R Us, Lego y Playmobil al copar más de la mitad de consultas de páginas del sector. El perfil de sus usuarios es, en su mayoría, mujeres entre los 25 y los 44 años, esto es, madres de mediana edad que suelen buscar, sobre todo, muñecas, productos infantiles y también artículos de preescolar.

No obstante, la mayoría de marcas ha tenido que adaptarse a las reglas de los gigantes del ‘ecommerce’: eBay, AliExpress y Amazon. Esta última es considerada ya la primera tienda de juguetes del mundo, y solo en Europa factura 45.000 millones.

Fuente: El Comercio