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4 claves para el éxito en el punto de venta

Oportunidades generadas en 2021 en base a los aprendizajes del pasado año

“El año 2020 trajo confinamiento, movilidad restringida y distancia social. Fabricantes y distribuidores de gran consumo se adaptaron rápidamente y afrontaron grandes desafíos, como garantizar la cadena de suministro, cumplir con la normativa gubernamental y responder a nuevas prioridades de los consumidores”, recuerda la directora de Intelligent Analytics de NielsenIQ, Ángeles Zabaleta Romay.

Sin embargo, con el impacto de la desaceleración económica que se notará durante 2021, “el éxito del sector dependerá en gran medida de cómo la industria afronte los nuevos retos”, prosigue la directiva, quien identifica cuatro palancas clave, con sus respectivos aprendizajes y las oportunidades que se generan. 

Hogar, epicentro del consumo. Las claves -a juicio de Zabaleta Romay- para aprovechar esta tendencia son las siguientes: 
– Para los fabricantes será imprescindible una ajustada previsión de las ventas de sus categorías y una distribución optimizada del portfolio.
 Los retailers deberán optimizar amplitud y profundidad de su oferta, minimizando potenciales roturas de stock.
 La colaboración entre fabricantes y distribuidores será más necesaria que nunca con una rápida respuesta a los cambios de mercado, fomentando el impulso de tráfico a las tiendas y la búsqueda de cestas mayores.

Surtidos adaptados y optimizados. Para optimizar esta palanca, es necesario realizar lo siguiente: 
 Los fabricantes deberán adaptar su surtido para responder a las diferentes tipologías de comprador: el ajustado y el acomodado, así como al aumento generalizado del consumo en el hogar. La optimización de la long tail debe estar en los planes de este año.
 Para los compradores ajustados se precisa garantizar la oferta de productos económicos y/o de diferentes formatos que permitan satisfacer la necesidad de asequibilidad. Para los compradores acomodados, habrá que asegurar la presencia de tamaños familiares y productos de valor añadido, que cubran la necesidad de impulso o de indulgencia. Las referencias en surtido deberán demostrar rotación e incrementalidad a cada formato comercial.
 Al reducirse el tiempo de permanencia en tienda, los lineales tendrán que ser claros y ‘autoexplicativos’ al reducirse el escrutinio por parte del shopper.

Las nuevas ‘golden stores’. Este tipo de establecimientos concentra, al menos, un 80% de la facturación. Para consolidar su crecimiento, es necesario: 
 Que fabricantes y distribuidores identifiquen las nuevas golden stores y conozcan el rendimiento que tienen tanto sus productos como los de los competidores.
– Además, se deberá analizar la situación competitiva que se abre ante cada una de las tiendas, confirmando si las áreas de influencia definidas hasta el año pasado son válidas o hay que replantearse los niveles de atracción y distancia.
– Y no sólo vale con llegar. La ejecución deberá ser maximizada y medida con criterios de rentabilidad.

Promociones eficientes. 2021 puede ser un punto de inflexión para que fabricantes y distribuidores aumenten sus ingresos aplicando una adecuada política de precios y promociones. Para ello:
 Retailers y fabricantes deben alinearse en el rol de las promociones y en cómo desarrollar incentivos para el consumidor que sean mutuamente beneficiosos. 
 La promoción debe orientarse a ganar fidelidad y proteger e impulsar la rentabilidad, adaptando la estrategia a cada categoría y canal, utilizando la mecánica promocional adecuada y aplicándola en el momento oportuno.
 Las promociones deben diseñarse entendiendo el rol de cada referencia en el portfolio y en su respuesta a las elecciones de los compradores. Ya que no todos los productos se comportan igual, puede ser más efectivo actuar en la estrategia de precios de reposición.

Fuente: Profesional Retail

AGECU