La tecnología se ha convertido en el centro de todas las operaciones de Mango, ya sean en espacios físicos o en canales virtuales, por lo que la compañía ha aumentado su apuesta por la transformación digital.

Si hay una palabra que repiten en la compañía española de moda para hacer referencia a su estrategia digital, esa es phygital. Este nombre que mezcla lo físico con los digital define perfectamente la apuesta que está llevando a cabo Mango en toda su estructura, tanto en el mundo virtual como en los espacios físicos. «Nuestra visión es que debemos contribuir a tejer alianzas poderosas y duraderas en el tiempo con los stakeholders, que son las clientas, nuestras tiendas, nuestros partners franquiciados o nuestros fabricantes de producto. Y estos stakeholders se desarrollan con la marca Mango en el mundo tanto físico como digital. Es por ello que hablamos de transformación phygital, y no solo digital, porque creemos que el futuro de nuestra industria se va a dirimir en la capacidad que tengas las compañías en sincronzar sus capacidades y oportunidades en ambos entornos», asegura Jordi Álex Moreno,Chief Technology Officer de Mango.

Tal y como ha ocurrido en la gran mayoría de establecimientos durante 2020, el canal online ha sufrido un importante crecimiento para Mango. Según sus cuentas, presentadas esta semana, el cierre de tiendas y las limitaciones de horarios por el Covid-19 provocaron el pasado año una disminución de las ventas del 43% en su red de establecimientos físicos, un impacto que el auge del canal online, que creció un 36%, consiguió atenuar. «La clienta, antes del Covid y sobre todo durante la pandemia, nos ha lanzado el mensaje de que cada vez sus hábitos de consumo están más enfocados en canales digitales. Además, nos dice que quiere un producto cada vez más sostenible. Pero por otra parte, nuestro partner franquiciado nos está diciendo: ojo que este impulso a la venta digital está ahogando mi cuenta de resultados y mi capacidad para acercarme a la clienta», asegura el directivo de Mango.

En respuesta a esto, la compañía española está «construyendo un ecosistema de plataformas integradas que pretende ser un marketplace de productos de calidad y servicios personalizados. En este ecosistema trabajamos con cuatro grandes plataformas: de cliente, de producto, de excelencia operacional y de datos, algoritmos y apis (que es el cerebro del ecosistema). Estas cuatro plataformas conforman el ecosistema phygital y es el que acompaña a la marca para transformar su modelo de negocio», apunta Álex.

TIENDAS CONECTADAS

Mango asegura haber dejado de hablar de tiendas físicas para hablar de tiendas conectadas, pues consideran que sus establecimientos deben estar conectadas con Mango.com, los headquarters y el centro de atención a la clienta.

Jordi Álex Moreno, CTO DE MANGO EXPANSION

Para conectar las tiendas y que cada una sea como una web digital, Mango funciona en base al programa Omnichannel connected stores, que permite que «cuando la clienta está en la tienda si no tenemos físicamente el producto que está buscando podamos darle las capacidades al staff para la venta asistida digital y que le pueda recomendar el producto que necesita aprovechando todo el surtido digital de Mango», afirma Jordi Álex.

El directivo asegura que «en la tienda hay mucha tecnología y mucho software que no se ve, pero huimos de poner en la tienda muchos cacharritos porque creemos que no es lo que la clienta quiere ni aporta valor».

Asimismo, Mango está desplegando la tecnología RFID, lo que otorga a cada prouducto una matrícula inequívoca que permite incluso saber qué prendas la clienta se lleva al probador y cuáles de esas prendas se lleva a casa. «Es una forma de tener una información muy relevante que antes sólo tenías en online».

LA IMPORTANCIA DEL DATO

Mango está empleando los datos en prácticamente toda su cadena de valor, desde el proceso de diseño de la colección, a su compra, distribución y merchandaising. «Estamos trabajando en lo que llamamos el ‘Santo Grial’ de la moda, es decir, una plataforma para cocrear y decir al diseñador que está pensando un artículo qué umbral de certeza tenemos para que ese producto sea un bestseller. Además, para aprovechar si somos capaces de saber qué productos que se están diseñando van a ser súper ventas o no, también estamos creando otra plataforma para trabajar con el volúmen de compra que se debe hacer. De esta forma podríamos saber cuánto producto vamos a enviar a cada uno de los países, a cada canal comercial y con qué curva de talla. Por tanto, con datos e inteligencia estamos influyendo en toda la cadena de valor».

Además, gracias a los clics en Mango.com, la compañía también es capaz de saber qué artículos se ven más e incluso qué colores o las tallas, lo que influye en la toma de decisiones de la empresa. Asimismo, la compañía cuenta con un sistema de inteligencia artificial que en determinados momentos del año pone los precios en la web y en las tiendas en base a los datos.

CADENA DE SUMINISTRO

Mejorar la flexibilidad de la cadena de suministro, con la posibilidad de fabricar más en cercanía, fue una de las acciones que aceleró la pandemia, tras el pánico que se creó durante el confinamiento con el cierre de las fábricas en Asia.

«En la parte de la venta, una de las cosas que estamos transformando es toda la cadena de suministro, construyendo centros de distribución omnicanal en las grandes áreas metropolitanas para dar respuesta a las necesidades de la clienta en entornos digitales o a las necesidades de tiendas y franquiciados. Tenemos 9 centros logísticos online (China, Corea, Turquía, Rusia, México, Estados Unidos, en Alemania y dos en España), pero no es suficiente porque queremos dotar de más capilaridad logística a nuestra cadena de suministro. Por eso también estamos construyendo un centro logístico altamente robotizado en Cataluña para dar respuesta a las necesidades de nuestros usuarios. La clienta va a ir desplazando cada vez más sus hábitos de compra al entorno digital, pero seguimos pensado que el entorno físico es fundamental y hay que seguir apostando por él. Creemos que tener tiendas conectadas es una ventaja competitiva frente a los pure player, no hay que olvidar que somos un retailer«, apunta Jordi Álex.

Fuente: Expansión