Oliver Wyman prevé que el online represente el 30% de todas las ventas al por menor en 2030, en un entorno cada vez más híbrido

La crisis de la Covid-19 ha supuesto un punto de inflexión en el comercio online. Tras unos años con tendencia a desaceleración previos a la crisis, las restricciones de movilidad han impulsado la demanda a través de este canal hasta niveles nunca vistos.

Pero ese impulso no tendrá suficiente fuerza como para desplazar la actividad de la tienda física que “seguirá siendo el principal canal minorista durante la próxima década”, según constata el informe ¿Es el e-commerce bueno para Europa?, que ha elaborado la consultora Oliver Wyman con el apoyo del Institute of Supply Chain Management de la Universidad de St. Gallen (Suiza) y por encargo de Amazon.

El informe, que ha estudiado el sector a nivel europeo durante la última década, ha constatado que durante el 2020 las ventas electrónicas agregadas del sector retail, es decir comercio minorista sin alimentación, crecieron de media en Europa un 31%. España fue el segundo país con un avance mayor ya que el crecimiento alcanzó el 38%, frente al 18% que había crecido en el 2019. Solo Polonia reflejó crecimientos superiores que llegaron al 50%.

Evolución comercio online en Europa, Oliver Wyman
Evolución comercio online en Europa, Oliver Wyman Oliver Wyman

En cualquier caso, este volumen de crecimiento “refleja la excepcionalidad del ejercicio”, según el análisis de Oliver Wyman, que augura una tendencia para los próximos años de crecimiento pero más moderado. En su escenario base el comercio online podría seguir creciendo en torno a un 15%, lo que supondría que en el 2030 el canal online sería el 30% de todo el volumen de ventas.

En el caso de que el crecimiento anual mantuviera los niveles previos a la crisis, alrededor de un 10% de crecimiento cada año, la penetración de este canal de ventas al 30% se retrasaría al año 2035. En 2019, la cuota de penetración del canal online en el total de ventas minoristas en el mercado europeo fue del 11%, y en 2010 apenas superaba el 4%.

Futuro
«La tienda física seguirá siendo el principal canal minorista durante la próxima década», se afirma

Lo que parece claro es que, aunque no se produzca una fagotización de la tienda física, su concepto ya ha cambiado para siempre para convertirse en el centro de una distribución onmicanal. 

“Estamos convencidos de que la tienda física seguirá siendo el principal canal minorista durante la próxima década. Ahora bien, lo sucedido con el e-commerce el año pasado pone en evidencia la fortaleza del canal online y que el futuro del retail es omnicanal. No solo ha aumentado la confianza de los consumidores en los niveles de servicio y las soluciones de pago del canal online, sino que, además, las grandes enseñas y las tiendas físicas están añadiendo funciones online que hacen aún más atractiva su oferta y los consumidores cada vez se muestran más híbridos en sus hábitos: miran y compran online y recogen en tienda o al revés. Como resultado, los límites entre el e-commerce y venta física se están difuminando”, ha explicado María Miralles, socia responsable del área de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman para todo EMEA.

Esta tendencia a la multicanalidad implica que el online ya no es solo un negocio para los denominados pure players, sino que representa una oportunidad para las tiendas físicas porque el cliente cada vez busca más esa experiencia múltiple. 

Mercado
Oportunidad para las tiendas independientes

El estudio muestra que las grandes cadenas de distribución retail aunque están cerrando tiendas, también están apostando por abrir otras de mayor tamaño y más enfocadas a buscar la eficiencia como centro de contacto con los clientes al tiempo que como lugar para la gestión de los envíos.

Las tiendas pequeñas e independientes también tienen una oportunidad en este nuevo entorno. “Su ventaja competitiva proviene de poder ofrecer servicios personalizados, proximidad y conveniencia. La crisis de la covid ha generado un énfasis en el abastecimiento local y sostenible (importante en la agenda de los distribuidores)”, asegura el informe.

Previsiones
Recorrido para España

Los resultados de una encuesta de Oliver Wyman a comercios independientes en Alemania y Francia a finales de 2020 muestran que aquellos que cuentan con un canal de venta online tienen más probabilidades de haber aumentado sus ventas que los puramente físicos.

En este sentido, España tiene mucho recorrido. “Es uno de los mercados europeos con menor madurez del comercio organizado y también menor penetración del canal online en el total de las ventas minoristas. En 2019, las ventas de ese segmento representaron en torno al 49% de todas las ventas al por menor y la cuota de penetración del online sobre el total de ventas fue de apenas del 5,5%”, según el estudio. 2020 ha supuesto un impulso para todos y muchas pequeñas tiendas han conseguido mantener su negocio gracias a ese canal online.

Trabajo
Impulso al empleo del sector

En el lado del empleo, el comercio online también ha sido un importante impulsor de creación de puestos de trabajo en la década entre 2008 y 2018. Pese a la crisis financiera del principio de la década, el impulso del comercio online se crearon 1,3 millones de empleos directos netos en el sector minorista europeo.

Evolución del empleo en el sector retail, Oliver Wyman
Evolución del empleo en el sector retail, Oliver Wyman

De ellos, un millón de empleos directos netos se crearon en el canal físico, con el 89% de cuota de mercado. Esto supone un ritmo de creación de empleos de un 1% cada año de la década. Mientras, durante el mismo período, el número de puestos de trabajo directos netos creados por el e-commerce se duplicó con creces (un crecimiento anual medio del 12%) hasta alcanzar los 300.000 en el 2018.

En España, entre 2008 y 2018, el e-commerce generó 6.000 empleos directos nuevos (hasta un total de 13.300 en el 2018, que representaban el 1% del total de empleos en el sector minorista), con una tasa de crecimiento anual del 6% y una de las cuotas de penetración del canal online en las ventas al por menor más bajas de Europa, del 6% (en el 2018).

Fuente: La Vanguardia