Los factores que determinarán la plena omnicanalidad en Europa

Si las ventas de e-commerce en Europa siguen creciendo en torno a un 14,6% en tasa anual -como ha ocurrido entre los años 2010 y 2019-, el canal online podría suponer el 30% del total del negocio minorista en 2030. Si crecen un 10% al año -como ha ocurrido de 2017 a 2019-, esta cuota del 30% se alcanzará en 2035. Así lo prevé Oliver Wyman, que recuerda que en 2019, la cuota de penetración del canal digital en el total de ventas minoristas en Europa era del 11% (desde el 4% en 2010).

En la última década, entre 2010 y 2019, las ventas del e-commerce en Europa han crecido más rápido que las del conjunto del sector minorista. Frente al ritmo anual del 14,6% del canal online, el conjunto del sector retail europeo ha crecido un 2% y, las ventas del canal puramente físico lo han hecho un 1%. No obstante, en 2019 el negocio físico aún representaba el 89% de los ingresos del sector minorista en Europa. 

“Estamos convencidos de que la tienda física seguirá siendo el principal canal minorista durante la próxima década. Ahora bien, lo sucedido con el e-commerce el año pasado pone en evidencia la fortaleza del canal online y que el futuro del retail es omnicanal”, explica la socia responsable del área de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman para todo EMEA, María Miralles. 

La experta señala que ha aumentado la confianza de los consumidores en el servicio y las soluciones de pago del canal online, al tiempo que las grandes enseñas y las tiendas físicas están añadiendo funciones digitales para mejorar el atractivo de su oferta. “Los consumidores cada vez se muestran más híbridos en sus hábitos: miran y compran online y recogen en tienda o al revés. Como resultado, los límites entre el e-commerce y venta física se están difuminando”, añade Miralles.

El número de puntos de venta físicos ha disminuido (una media anual del 0,9% de 2005 a 2019 o 320.000 tiendas durante el periodo), pero la superficie total se mantiene estable (crecimiento del 0,3% anual de 2005 a 2019). El descenso anual del número de tiendas físicas oscila entre el 0,4% en Francia y el 1,6% en Polonia. En España, se han reducido un 1% (64.000 puntos de venta menos) y, en contra de la tendencia Europa, la superficie también ha caído un 0,5%.

En cuanto al impacto de la pandemia, las restricciones han fomentado la adopción del e-commerce, que ha triplicado su ritmo de crecimiento en Europa en 2020 respecto al año anterior. Según Oliver Wyman, las ventas online se han incrementado de forma agregada un 31% en 2020 respecto a 2019, frente a la subida interanual del 12% experimentada un año antes. En España, el incremento del negocio digital en 2020 ha sido del 38% (20 puntos más que en el ejercicio anterior).

No obstante, la consultora considera que este incremento interanual del 31% en 2020 refleja la excepcionalidad del ejercicio y anticipan cierta moderación a medida que el proceso de vacunación en Europa permita el regreso a hábitos de consumo prepandemia.

Distribución organizada y empleo
Asimismo, el informe también se refiere a la digitalización del comercio minorista organizado como otro factor acelerador de la transformación del retail hacia la omnicanalidad. En aquellos países donde el comercio minorista está más organizado, la cuota del e-commerce en las ventas al por menor es más alta ya que el comercio organizado establecido ha avanzado más rápido hacia la venta minorista omnicanal. 

“El comercio minorista organizado está creciendo como proporción del comercio minorista global y esto es relevante porque los primeros operan cada vez más en un formato omnicanal, alimentando así el crecimiento del comercio electrónico. Las geografías con las tasas más bajas de comercio minorista organizado, como España, podrían digitalizarse más lentamente”, añade Miralles.

En este sentido, España es uno de los mercados europeos con menor madurez del comercio organizado y también menor penetración del canal online en el total de las ventas minoristas. En 2019, las ventas de ese segmento representaron en torno al 49% de todas las ventas al por menor y la cuota de penetración del online sobre el total de ventas era del 5,5%.  

“De todos modos, no hay que olvidar que la tienda física y los pequeños comercios independientes o no organizados en particular, tiene una oportunidad de negocio con el desarrollo de canales de venta online y la consolidación de la omnicanalidad”, señala Miralles. 

Así, una encuesta de Oliver Wyman a comercios independientes en Alemania y Francia a finales de 2020 muestra que aquellos que cuentan con un canal de venta online tienen más probabilidades de aumentar sus ventas que los puramente físicos. Además, la digitalización no ha canibalizado las ventas offline: para el 99% de los minoristas independientes con ventas online en Francia y el 93% en Alemania, las ventas físicas aumentaron o no variaron desde que empezaron a vender por internet.

Por último, el estudio también ha analizado el papel que ha desempeñado el e-commerce en la creación de empleo en el conjunto del sector retail en Europa. Los datos concluyen que, en general, la distribución minorista genera puestos de trabajo en términos netos, incluso en el actual contexto de transformación, y que el comercio eletrónico contribuye a ello.

Así, el empleo directo en el sector minorista en los ocho países europeos analizados ascendía a 12,5 millones de empleos en 2018, de los cuales 480.000 (3,8%) eran en el e-commerce. Entre 2008 y 2018, se crearon 1,3 millones de empleos directos netos en el sector minorista en estos mercados. Los minoristas físicos añadieron un millón de empleos directos netos, o un crecimiento anual del 1%. Mientras, durante el mismo período, el número de puestos de trabajo directos netos creados por el e-commerce se duplicó (un crecimiento anual medio del 12%) hasta alcanzar los 300.000 en 2018.


 
La variación entre países en el crecimiento del empleo en el e-commerce refleja principalmente las diferentes etapas de penetración. En España, entre 2008 y 2018, el comercio online generó 6.000 empleos directos nuevos (hasta un total de 13.300 en 2018, que representaban el 1% del total de empleos en el sector minorista), con una tasa de crecimiento anual del 6% y una de las cuotas de penetración del canal digital en las ventas al por menor más bajas de Europa, del 6% (en 2018).

En el plano del empleo indirecto, los cálculos de Oliver Wyman apuntan a que un empleo directo en el e-commerce genera 0,7 empleos indirectos en la entrega y otros 0,5 empleos de fulfilment. Sobre la base de estas proporciones, se estima que en 2018 hubo al menos 580.000 empleados indirectos en el e-commerce en los ocho países. Combinando los empleos directos e indirectos, se estima que el comercio online empleó a 1,1 millones de personas en estos países en 2018, un 120% más que el número de empleos directos.

En comparación, en puesto de trabajo directo en el comercio minorista físico requiere 0,2 puestos de trabajo indirectos (0,1 en transporte y 0,1 en fulfilment subcontratados). Así, se estima que el sector del comercio minorista físico empleó al menos a 1,9 millones de personas de forma indirecta en los ocho países en 2018, es decir, un 16% más de lo que empleó directamente.

Fuente: revistainforetail.com