Las restricciones para frenar la pandemia han devuelto la vida a los barrios y han dado una segunda oportunidad al comercio multimarca de moda. Ahora debe saber aprovecharla.

“Diiing Doong”. Mientras sus invitados siguen disfrutando de la tarta que acaban de poner sobre la mesa, el anfitrión abre la puerta. Al otro lado, alguien a quien no esperaba. Lo cierto es que le envió una invitación, pero en ningún momento imaginó que la aceptaría. Se ha puesto sus mejores galas, aunque su imagen destila que llega cansado y con el tiempo justo, como si la fiesta del día anterior le hubiera dejado exhausto. El invitado inesperado ya lleva muchas juergas a sus espaldas, pero, contra todo pronóstico, esta no se la perderá.

En la fiesta (más bien triste) del consumo de moda durante la pandemia del Covid-19 también ha habido invitados previsibles y otros que nadie podía esperar que llegaran puntuales. Con las tiendas cerradas en casi todo el mundo para contener la expansión del virus, el ecommerce ha sido el gran ganador en el año de la pandemia. Pero, a la vez, las restricciones a la movilidad han devuelto la vida a los barrios y, con ella, han vuelto a acercar al consumidor al comercio de proximidad, que había abandonado por los grandes flagships y centros comerciales. Contra todo pronóstico, el Covid-19 ha dado una segunda oportunidad al comercio multimarca de moda.

El comercio multimarca ha sido, históricamente, la piedra angular de la distribución de moda. El canal explosionó con la aparición del prêt-à-porter. La moda lista para llevar necesitaba un lugar en el que venderse y pronto los pequeños comercios de barrio comenzaron a relevar una por una a las modistas y las tiendas de tejidos. Su único rival eran los grandes almacenes, que se adueñaron de Estados Unidos, un territorio vasto y de viviendas a las afueras, pero que en Europa tenían una cuota mucho menor que el comercio independiente a pie de calle.

En España, la explosión llegó en la década de los setenta, al calor de la apertura comercial, cuando las tiendas multimarca organizaban sus propios desfiles y acudían a comprar la mercancía al Salón Nacional de la Moda y del Género de Punto, que más tarde se rebautizó como el Salón de la Moda y el Vestir.

Los primeros datos disponibles son muy posteriores, pero dan una idea de la importancia que siguió teniendo el canal hasta hace apenas unas décadas. En 1993, seis de cada diez euros que se gastaban en moda en España terminaban en una tienda multimarca, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex).

A finales de la década, la cuota había descendido ya quince puntos, hasta el 43,1%, y desde entonces nunca volvió a frenarse la sangría. El multimarca cedió el terreno a un nuevo canal, las cadenas verticalizadas como Benetton, primero, o Inditex, después, que pasaron en el mismo periodo de tener una cuota de sólo el 8,9% a superar el 20%.

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