El discurso neutro que ha reinado durante años entre los gigantes de la industria de la moda no encaja con los nuevos consumidores, que buscan impactos constantes y mensajes comprometidos. ¿El reto? Demostrar que es posible molar vistiendo a todo el mundo.

Hubo un tiempo en que Benetton marcaba la pauta de la industria de la moda en Europa, igual que hubo un tiempo en que Gap reinaba en el olimpo mundial de la gran distribución de moda. Pero estos dos gigantes terminaron perdiendo los laureles, en gran parte porque desconectaron de la calle y dejaron de ofrecer a los consumidores lo que pedían. Los que les arrebataron la corona, compañías como Inditex y H&M, tienen hoy el riesgo de correr la misma suerte: su capacidad de conexión con lo que piden los más jóvenes está en horas bajas. Los gigantes de la moda, que han construido su volumen gustando y llegando a todos, están comenzando a dejar de molar: la neutralidad que requiere el tamaño no conecta con los estímulos que reclama la generación Netflix.

En 2007, cuando el fenómeno blog comenzaba a emerger, en España se hizo un hueco entre el público consumidor de moda la plataforma El Diablo Viste de Zara, con su tan recordado “Amancio, te pedimos un clon de…”. Este blog destacaba prendas del buque insignia de Inditex, pero en realidad lo que ansiaba eran todas aquellas marcas en las que Zara se inspiraba. Todas esas marcas están hoy en Tik Tok, Instagram o la última red social y un simple paseo por ellas deja ver que, aunque Zara sigue presente en hashtags como #ootd (outfit of the day), lo hace con prendas básicas como jeans o camisetas, mientras las otras, de muy menor tamaño, protagonizan los impactos más virales.

La generación que domina hoy los principales canales de comunicación (las redes sociales) es hija directa de Netflix, acostumbrada a productos de alto impacto y ávida de estímulos constantes, en los que la neutralidad no funciona. Las marcas que marcan hoy la pauta se posicionan, tienen una opinión social (ya sea sobre cuestiones de raza, género o medioambiente) y, sobre todo, son capaces de generar contenidos que entretengan, porque la moda ya no es como hace tres décadas: ahora importa el mensaje, no tanto el producto.

La moda ya no es como hace tres décadas: ahora importa el mensaje, no tanto el producto

Los grandes gigantes de la industria de la moda han basado su crecimiento en el tan repetido mantra de la democratización. La democracia emana del pueblo e implica igualdad. Traducido a la moda: un mismo producto y mensaje para todos, sea cual sea la edad, el sexo o su nacionalidad. Neutralidad y estabilidad, algo que, ante una generación que reclama compromiso y estímulo, no funciona.

Esta nueva forma de consumir, que busca continuamente el último fenómeno que “lo pete” (que explote, que guste mucho), no permite estabilidad. Las marcas que más gustan hoy deben estar preparadas para tener altos y bajos (con ejemplos como Vans, que va y viene entre los jóvenes desde hace muchas décadas), para épocas de explosión de ventas y épocas de casi caer en el olvido, ciclos con los que es complicado mantener imperios de más de 20.000 millones de euros de facturación.

La moda urbana es, hoy en día, el gran generador de fenómenos de moda para los más jóvenes, que terminan contagiando sus gustos al resto de la sociedad. Uno de los últimos ha sido Supreme, que tiró de la cuerda para engordar y, cuando el agotamiento empezaba a llegar, sus propietarios lo vendieron a un grupo experto en gestionar altos y bajos: VF Corporation. Especializado en outdoor, VF convive con los ciclos: Vans pasa del olvido a reventar ventas gracias a El Juego del Calamar; Dickies pasa de vestir a todos los aspirantes a skaters a quedar relegado, y Eastpack pasa de las espaldas de todos los adolescentes a estar guardada en un armario.

Cuando una baja, otra sube. Lo mismo que sucede en el segmento del lujo. Un gigante como Kering permite altos y bajos a sus firmas: con posicionamientos, segmentos y oferta diferente, el boom de una compensa la debilidad de otra. ¿Cuánto durará el fenómeno Demna Gvasalia en Balenciaga? Cuando se apague, Kering buscará otro impacto para su estrella.

Con modelos adictos al crecimiento constante, los gigantes de la gran distribución de moda no pueden permitirse los ciclos

Gigantes como Inditex, H&M o Gap han creado también carteras diversificadas, pero su dependencia del concepto principal (Zara, H&M o Gap) es todavía grande. Además, con modelos adictos al crecimiento constante, los gigantes de la gran distribución de moda no pueden permitirse los ciclos: si caen en horas bajas, sufren, como le sucede a Gap desde hace una década.

Gap fue, igual que es Zara en España (no así en Latinoamérica y otros mercados) o H&M en Alemania, el fondo de armario de todo Estados Unidos. Su función: vestir a todos de forma práctica, fácil, con la última tendencia y a precios asequibles. Pura funcionalidad, poca emoción. Con esta misma misión han aparecido, de la mano de Internet, nuevos operadores que, además, aportan impactos y se posicionan.

Nada más entrar a su plataforma, Shein ofrece cuatro opciones de descuento, de tres euros a 18 euros y de un 15% para todos los pedidos. El usuario puede “recoger” (usando la nomenclatura de la plataforma) todas esas ofertas y hacerlo desde casa o desde donde se encuentre en ese momento. Objetivo precio y facilidad: cumplido. Las fotografías que se figuran en un primer scroll no tienen nada que envidiar a las de cualquier gigante, ni tampoco el producto, al menos en apariencia.

El perfil de Shein en Tik Tok carece de las cuidadas producciones que ofrece, por ejemplo, Zara. Es todo lo contrario. El fragmento de música del momento, gente corriente, montajes amateur y pone de relieve sus propios defectos: si el usuario duda de cómo van a ser las prendas que compre, Shein refuerza el hashtag “Shein vs reality” con comparaciones de la prenda en un maniquí y la prenda en un cuerpo real. Las redes se llenan hoy de jóvenes haciendo unboxings y hauls (vídeos en que una persona muestra cómo abre una compra) de paquetes de Shein.

Si Shein conquista por su naturalidad, otro gran operador online lo hace por su compromiso. Zalando es un ejemplo de posicionamiento claro ante una materia: mientras los gigantes de la gran distribución destacan ante el consumidor su apuesta por la sostenibilidad (que es, realmente, su gran debilidad), Zalando se ha centrado en las últimas campañas en la diversidad. Ninguna gran marca se ha atrevido a mostrar la diversidad de cuerpos, géneros o actitudes como ha hecho Zalando, que ha tomado de la nueva generación el argumento de libertad que ha hecho caer a marcas como Victoria’s Secret y ha desterrado al icono del fashion victim.

Operadores como Shein ocupan el espacio de la practicidad, el precio y la tendencia, territorio ocupado hasta ahora por los gigantes

A la hora de buscar el volumen, huir de la neutralidad suele ser complicado. Un buen ejemplo de ello podría ser la española Desigual. Mientras emitía en televisión arriesgadas campañas de márketing (que no gustaban a todos) y apostaba por colecciones que se salían de la norma, creció y creció hasta rozar los mil millones de euros de facturación pero, de repente, la fenómeno se deshinchó. Ser grande y diferente no siempre funciona, con una excepción: Nike.

El grupo de Oregón consigue mantenerse, temporada tras temporada, entre las marcas más deseadas por todas las generaciones. ¿Cómo? Con estímulos constantes: lanzamientos, campañas de márketing, acciones en redes sociales… con la emoción del deporte como telón de fondo. Nike delega su liderazgo en deportistas, con valores que, pase lo que pase, siempre están en boga, y que, además, se renuevan temporada a temporada. Si un deportista deja de ganar, busca otro; si un deportista se posiciona por la igualdad de género o la libertad sexual, Nike apuesta por él; si un deportista se moja con el Black Lives Matter, Nike lo ensalza. Es el deportista, no Nike, pero la compañía absorbe sus valores y consigue salir airoso del riesgo que conlleva el posicionamiento.

En la industria de la moda, los ciclos son una constante y las marcas van y vienen con momentos de más y menos gloria. Las nuevas generaciones se han rebelado siempre contra lo que usaban o imponían sus padres, haciendo caer iconos y desterrando hábitos de consumo. Los grandes grupos globales, que han forjado su crecimiento gracias a la liberalización del comercio mundial, han logrado romper la norma y mantener el liderazgo durante décadas. Tras llegar a todo el mundo con un producto y un mensaje universal, el reto es ahora adaptarse a la cultura del impacto, del compromiso y del fin de la neutralidad, demostrando que es posible volver a molar vistiendo a todo el mundo.

Fuente: modaes.es