La formadora y experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta, Igone Castillo (Doctora Retail) reflexiona sobre la batalla de términos que desde hace años se ha instalado a la hora de establecer una estrategia de venta en tienda física / ecommerce. Asimismo, ofrece una serie de consejos para que, la llames como la llames, sea un éxito.

Recién estrenado 2022 existen términos manidos relacionados con el retail, ecommerce y venta híbrida que no siempre tenemos claros. La experta en marketing y diseño comercial, Igone Castillo, repasa cómo ha ido cambiando esta terminología y qué estrategias podemos seguir en función de nuestro negocio.

Tal y como explica en su blog Doctora Retail, en el año 2015 sonaba fuerte el término «omnichannel» u omnicanal. Muchos autores lo asociaron a estrategias para tiendas online, en las que todos los canales (tienda online, redes sociales, email…) debían de gestionarse de una manera unificada. «Otros entendimos este término como una evolución del «comercio multicanal», que daba respuesta a las exigencias de un cliente, ya muy digitalizado, que exigía a las marcas la misma experiencia con independencia del canal: físico o digital, redes sociales o call center, tienda franquiciada o corner de la marca».

Omnicanal, unificado, híbrido… La guerra de los términos está servida

Ahora en 2022 parece que la palabra omnicanal se ha quedado corta o se ha desgastado. «No sé si esto es porque hay autores que necesitan reclamar nuevos términos para generar interés por sus publicaciones. Podría ser porque los propios medios acuñan nuevas palabras en un intento de llamar la atención sobre sus publicaciones, de convertirse en pioneros o de ser los reyes del SEO. Así que ya no nos queda claro si tenemos que hablar de «comercio unificado» cuando hacemos referencia a todo aquello que tenga que ver con una estrategia que integre gestión y canales, especialmente si hablamos de físico y digital».

«No voy a entrar en batallas de términos, no es mi guerra. Me da igual que lo llames omnicanal, unicanal, híbrido, phygital… Lo importante es que tengas una estrategia para que tus clientes puedan relacionarse con tu marca cuando y donde ellos quieran: ver productos, pedir una cita, conocer el stock, hacer un pedido… Y esto requiere una gestión integrada del negocio, con una sola herramienta o con varias que se conecten o comuniquen.

Zara: un ejemplo a seguir en la experiencia omnicanal (o unificada)

Ya no recuerdo cuándo fue la primera vez que vi que Zara, en su tienda online, tenía un enlace en cada prenda que rezaba «comprobar disponibilidad en tienda». Me pareció maravilloso. Explorar, ver qué productos te gustan, cómo los combinas… y saber si tienen stock de tu talla antes de ir a la tienda a tocar, probar y sentir. Después muchas otras tiendas han implantado esta solución. A estas alturas Zara ya ha dado un paso más. Ahora puedes comprar usando el «modo tienda»: comprar a distancia el stock de la tienda que tienes cerca.

Ser un comercio omnicanal / unificado ya es prácticamente obligatorio, pero no implica lo mismo para todos. No es lo mismo comprar una barra de pan que un vestido, no es igual ir a hacerse las uñas que comprar una lavadora. Hay muchos factores, entre ellos el tipo de compra, que condicionan la adaptación de tu tienda a una gestión unificada. ¿Por dónde empezamos? Está claro que Zara necesitó desarrollar un sistema que conectara el stock de todas sus tiendas con su tienda online. «Pero quizá en tu comercio esto no es lo más importante. Yo empezaría por analizar cómo podemos optimizar todos los procesos internos con esa capa de tecnología que hará que sean más eficientes, que te ahorren tiempo. Luego me podría en la piel de tu cliente y usaría la tecnología para darle la información que necesita en el momento oportuno y las herramientas que le faciliten la relación con mi marca».

Estrategia, gestión y experiencia: los pilares del comercio unificado

Para comprender cómo puedes sacar partido al comercio unificado en tu negocio hay que tener claros tres conceptos:

  • Experiencia onmicanal, o experiencia unificada. Al hablar de experiencia hablamos siempre de cliente. Es decir, empecemos por CLIENTE y por descubrir cómo compra, cómo salta de uno a otro canal, qué le gusta hacer en la tienda y qué en internet, cómo descubre productos, cómo se relaciona con las marcas….
  • Estrategia omnicanal o estrategia de comercio unificado. Sólo cuando tenemos ese conocimiento del cliente (o al menos hipótesis sobre sus preferencias) es cuando diseñamos nuestra estrategia. Ahora es el momento de formular qué podemos hacer para que su vida sea más cómoda, o más divertida, o más entretenida, o más… Y además vamos a hacer que esto encaje con tu filosofía de marca. Lo mejor de esta era es que Internet nos da la posibilidad de hacer pequeñas pruebas con muy poca inversión: todos estos test se convierten en conocimiento. «Hagamos una sesión de live shopping para enseñar un nuevo producto»: ¿Cuántas personas la vieron? ¿Cuántos comentarios recibiste? ¿Cuántas ventas o reservas? «Vamos a crear una landing page para nuestra próxima promoción». ¿Cuántas personas descargaron el cupón de descuento?. En pocas horas o días puedes tener feedback super valioso para tu negocio.
  • Gestión de comercio unificado. Y por último hablemos de tecnología. No podemos mostrar nuestros productos en Instagram si no tenemos un catálogo o una tienda «conectada» a esta red. No es posible ofrecer al cliente la visibilidad de tu stock si no hay un sistema conectado a ese stock. Cuanto mejor haya sido el trabajo de digitalización de tu gestión, mejor podrás adaptarte a una gestión de comercio unificado ¿Cómo elegir la tecnología apropiada? Si tuvieras un presupuesto ilimitado te diría «vamos a desarrollarla a medida», pero esto no tiene ningún sentido desde un punto de vista de negocio. Hay miles de soluciones estándar que se pueden adaptarse a tu situación, a tu sector. Si empiezas desde cero prefiero que pruebes con algo que ya existe, que testees con la mínima inversión.

Recuerda que dar con la tecnología apropiada es un reto, pero no debe ser la protagonista de esta historia. Pon en primer lugar al cliente y sus preferencias y continúa formulando una estrategia que te ayude a satisfacer mejor sus necesidades, a hacerle feliz.

Fuente: Retail Actual