Y diez retos a los que se enfrenta la gestión del retail

Los retailers deben reflexionar acerca de qué deben hacer para poseer un amplísimo conocimiento de sus clientes y qué palancas son necesarias activar para implantar una estrategia realmente customer centric

“La estrategia de poner al cliente en el centro no es nueva y, seguramente, exista una familiarización con ella en alguna de sus dimensiones más tradicionales, como el marketing relacional, el análisis de la experiencia del cliente, el diseño de modelos de negocio, las soluciones tecnológicas CRM o los modelos organizativos agile”, explican el director asociado de Auren Consultores, Juan Carlos Alcaide, y la jefa de Equipo, Estrategia e Innovación de Auren Consultores, Silvia Berrio.

“En el contexto actual, todos los ejemplos de enfoque centrado en el cliente están adquiriendo una nueva dimensión y evolucionando hacia modelos organizativos y de negocio que apoyan sus decisiones estratégicas en una visión 360º del cliente, que implica conocerlo desde una perspectiva muy amplia del servicio o del producto, a partir del análisis detallado de las necesidades, expectativas e incluso emociones que tienen en cada interacción y relación con nuestra empresa”, se amplía desde Auren Consultores. 

Ante esto, es necesario considerar siete claves indispensables para el óptimo desempeño de la tienda del futuro, cuyo éxito se fundamenta sobre la consideración de que la idea de tienda ha cambiado, ya que puede existir en cualquier lugar y en diversas formas. 

Estas son las siete claves identificadas por los autores: 

1. El consumidor ha cambiado. El cliente demanda de todo a través de todos los canales existentes. No quiere comprar, sino invertir tiempo y dinero para recibir, a cambio, vivencias positivas, extraordinarias. Además, se debe tener en cuenta que ha integrado lo digital en su día a día. Por ello, los retailers deben adaptarse y buscar la rentabilidad en la nueva realidad phygital

2. La analítica de datos es fundamental. En la tienda del futuro próximo se habla de smart retail, en referencia a la analítica de datos aplicada al comercio. Es capital dar forma al dato. El objetivo final no es sólo conocer los gustos del cliente, sino conocer quiénes son, conocer su alma y sus patrones de compra. 

3. La experiencia de empleado. Para lograr empatía, asesoramiento y conseguir que personas mimen a personas-clientes, la experiencia de empleado es previa a la experiencia de cliente y permite configurar los equipos desde un enfoque más próximo a los segmentos de clientes que a los procesos. El objetivo es dotar a las personas de las herramientas y flexibilidad suficientes para aprender de manera continua del feedback aportado por los clientes, y utilizar y trasladar este conocimiento para aportar un mayor valor.

4. La tecnología es clave. Un 47% de los consumidores opina que la tecnología mejora la personalización de producto; en la misma proporción piensan que les ayudan a descubrir nuevos productos y en un 38% les ayuda a mejorar la experiencia de compra, según el estudio ‘The Retail Evolution’, de OMD España. 

5. La importancia de la comunicación. Se requiere transformación de modelos relacionales internos y formación al servicio del empleado y del negocio para la capacitación en empatía y atención experiencial al cliente, ya que son las claves del éxito.

6. Marketing multisensorial. Las tiendas ya no van de vender, sino de crear experiencias. En este sentido, hay que prestar especial importancia a los olores, la música, las sensaciones y las emociones… y a los espacios interactivos que complementen la experiencia de uso del comercio electrónico. La tienda física evoluciona hacia lo sensorial y lo social. Asimismo, también avanza hacia un tamaño más reducido, pero también más amigable.  

7. Las 15 E de la experiencia. Se identifican 15 E de la experiencia de cliente, usadas como una especie de checklist de valoración de la orientación de la empresa o marca. Esta es la relación de las E: emoción, experimentación, estética, escapismo, enseñanza, entretenimiento, esencia de marca, evangelismo, economics, empatía, expectativas, elegancia, enganche, execution equivalence

“En conclusión, la tienda del futuro próximo tendrá una clara función: atraer clientes de la tienda online a la tienda física, y viceversa. Es importante dejar de lado la idea de que una tienda es sólo un lugar físico o una tienda online, ya que puede existir en cualquier lugar y en diversas formas”, afirman Juan Carlos Alcaide y Silvia Berrio. 

Finalmente, los autores concluyen que los diez retos futuros a los que se enfrenta la gestión del retail son la venta honesta por parte de un empleado-asesor, el trato híper personalizado, la gestión del home delivery-BOPIS-ROPO, la compra lúdica y experiencial, la experiencia omnicanal y multipantalla, el comarketing, el buen servicio de posventa, un marketing sensorial, la fidelización y la gestión de la tecnología. 

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Fuente: revistainforetail