Por Igone Castillo 

Hoy tengo una invitada de lujo en el Laboratorio de la Doctora Retail: Pilar Zorrilla. Pilar es Doctora en Ciencias Económicas y empresariales por la UPV/EHU. Es docente e investigadora en la Universidad; además, es consultora y formadora en el ámbito del retail. Ha publicado numerosos artículos y libros, contribuyendo así a la difusión de iniciativas de emprendimiento, innovación y profesionalización del comercio urbano. Por si fuera poco, forma parte del Comité de expertos de la Asociación Española del Retail y del Consejo Rector de la Escuela Vasca del Retail.  Hemos hablado sobre comercio, ciudad, transformación digital, sostenibilidad y ecommerce. Estoy segura de que esta charla también será interesantísima para ti y para tu comercio.

La gestión de centros comerciales urbanos en los «nuevos años 20»

Igone: La digitalización primero y la pandemia después han cambiado muchas cosas y se han acelerado tendencias que ya veníamos observando mucho antes de 2020. Grandes y pequeños comerciantes han ido adaptándose y afrontando retos para dar respuesta a nuevos hábitos y formas de comprar y consumir. También hay retos para las ciudades y para la gestión de los centros comerciales urbanos. Pilar, ¿cuáles crees que son las claves de esta nueva etapa? ¿Deberían plantearse otras modalidades de gestión? ¿Cuáles son ahora las barreras para un modelo de gestión de tipo «BID”?

Pilar: Las ciudades tienen grandes retos por delante. Precisan redibujarse para conseguir ser más equilibradas, habitables, sostenibles, inteligentes e inclusivas; deben orientarse a reducir la desigualdad en el sentido más amplio. En definitiva, ser más humanas, y el comercio puede jugar en ello un importante papel.

Ello implica diseñar una agenda de medidas para impulsar la competitividad urbana y comercial, que contemple cuestiones como la accesibilidad y la movilidad, garantizando el acceso de todas las personas a la oferta comercial, en un modelo híbrido que dé respuesta a las nuevas necesidades y demandas, al tiempo que no comprometa la salud de nuestro planeta. Y es que ciertamente el crecimiento del ecommerce es un hecho, que aporta ventajas, pero a la vez impacta de manera negativa sobre la ciudad si no se resuelve convenientemente, entre otras cosas, la logística de última milla.

Abordar todas estas cuestiones exige, más que nunca, procesos participativos y de gobernanza que dibujen la nueva hoja de ruta, identificando los puntos a resolver que afectan a los diferentes canales. Así, por un lado, estarían los retos asociados al modelo ecommerce, muy centrados en la sostenibilidad, entre otras cuestiones y por otro los retos asociados al comercio físico de proximidad, que necesita ser repensado para volver a generar el valor perdido.Es necesario configurar las ciudades como espacios versátiles, dinámicos, inclusivos y sostenibles, con un comercio plenamente desarrollado

Los BIDs (Business Improvement Districts) han demostrado ser una buena opción en otros países. En España no se han implementado aun por las dificultades asociadas a su puesta en funcionamiento, sobre todo porque no teníamos una normativa que permitiera establecer una forma de financiación obligatoria que involucrara a todos los comercios para cubrir con ella actividades de dinamización y puesta en valor del espacio urbano. No obstante, ya hay algunos avances; así, el pasado mes de enero, en la página web del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo se publicaba la consulta pública previa relativa al Anteproyecto de Ley de Áreas de Promoción de Iniciativas Económicas (APIE).

En cualquier caso, sea esta la fórmula u otra, es necesario establecer, como ya decía, la hoja de ruta que integre a todos los implicados y dibuje el marco de competencias y las líneas de intervención a implementar para configurar las ciudades como espacios versátiles, dinámicos, inclusivos y sostenibles, con un comercio plenamente desarrollado para dar servicio a los y las ciudadanas, visitantes y turistas.

La ciudad de los 15 minutos, revitalizando la economía local

Igone: Volviendo a la ciudad, Anne Hidalgo, alcaldesa de París, ha propuesto convertir esta urbe en la “ciudad de los 15 minutos”. Este concepto es una apuesta por la idea de que todas los servicios y necesidades esenciales (abastecernos, salud, escuela, cultura…) puedan satisfacerse un radio de 15 minutos a pie desde nuestra casa. Es decir, hacer ciudades más sostenibles en las que gane peso la vida social. ¿Es posible trasladar este concepto a nuestras ciudades (España o Latinoamérica)? ¿Qué implica? ¿Por qué es interesante para todos/as (comerciantes, habitantes, visitantes, transportistas…)?

Pilar: El impulsor de este modelo, Carlos Moreno (asesor de Hidalgo en esta cuestión), partió de la necesidad de reorganizar la manera de vivir en la ciudad, limitando el número de desplazamientos, al entender que el urbanismo actual no es sostenible. La idea de este urbanista no es sólo trabajar sobre la movilidad, sino sobre el modo de vivir, y ello implica un proceso de cambios muy importante que no puede ser trasladado a la práctica en un corto espacio de tiempo.

Son pues, procesos largos, que implican un trabajo de análisis y planificación profundos, de modificar dinámicas de vida que llevan asentadas mucho tiempo. Es necesario evaluar los lugares en la ciudad para plantear qué múltiples usos pueden tener, cómo transformar el espacio público para el uso y disfrute del mismo por las personas, al tiempo que se revitaliza y dinamiza la economía local. Y de ahí el interés para todas las partes. Es importante tener la visión de largo alcance e identificar los beneficios que estos nuevos modelos de ciudad pueden aportar. Mejora en la calidad de vida de los ciudadanos, mejoras en la rentabilidad conjunta de los negocios, espacios sostenibles…

En cualquier caso, y contestando a si se puede trasladar el concepto a nuestras ciudades, la respuesta es que es necesario considerar cada caso, analizarlo y establecer las formas de intervención, porque la idiosincrasia de cada ciudad es diferente. Exige dinámicas consultivas, participación de todos los agentes, y mucha, mucha pedagogía.

Comercio de ciudad vs comercio de barrio o de pueblo

Igone: Más allá de la ciudad, cuando hablamos de comercio local o de proximidad tendemos a generalizar, pero la ubicación marca la diferencia. Por un lado, la tienda del centro, en zonas que reciben a diario personas trabajadoras, turistas y otros visitantes. Por otro lado, el comercio de los barrios o de los pueblos, más cercano a donde viven las personas. ¿Qué fortalezas debería aprovechar cada uno? ¿Cómo afrontar, por ejemplo, el proceso de transformación digital desde uno u otro modelo?.La transformación digital es un “must”, una necesidad, porque las personas somos digitales y nos movemos ya con comodidad en ese entorno que nos facilita servicios y nos soluciona problemas.

Pilar: La transformación digital es un “must”, una necesidad, porque las personas somos digitales y nos movemos ya con comodidad en ese entorno que nos facilita servicios y nos soluciona problemas. Por ello, y con independencia de la ubicación del comercio físico, éste debe incorporar las herramientas que le permitan conectar mejor con las personas, hacerles accesibles la oferta y los servicios, generando experiencias de compra satisfactorias.

Cada comercio deberá integrar las que considere adecuadas para su clientela; en cada caso, y derivado del perfil del público al que se desee atender y el subsector de actividad del negocio, el comercio debe configurar su modelo. Así, para una tienda de barrio, por ejemplo de alimentación cotidiana, incorporar un sistema de contacto por whatsapp para que la clientela pueda realizar pedidos, resolver dudas o evitar colas puede ser suficiente, mientras que para una tienda de equipamiento personal, ubicada en el centro, esta herramienta puede ser solo una más de las muchas a integrar para que la experiencia de cliente sea memorable.

La clave, y en esto no hay cambios, es conocer a la clientela, y es evidente que el perfil es diferente en cada caso. Por primera vez conviven 5 generaciones en el mismo momento cuyas preferencias y necesidades son tan diferentes. El grado de digitalización, y no tanto la edad, es el aspecto clave de tales diferencias.

La experiencia de cliente y el entorno online como pieza clave

Igone: Pilar, en esta “era post pandemia” el papel del canal online toma una gran importancia en el retail, ya no hay negocio que pueda escapar de la digitalización. Además, los espacios (las tiendas) también tendrán un nuevo papel en nuestras compras ¿Cuál crees que es (o será) ese nuevo papel? ¿Qué aspectos de la digitalización serán clave para las tiendas que viven de sus puntos de venta?

Pilar: El entorno online ha llegado para quedarse y forma parte ya de un escenario de compra híbrido en el que las personas aprovechamos lo mejor de ambos mundos: el físico y el digital. Pero es obvio que las tiendas físicas deben reconfigurarse en su papel, que será distinto en función de la categoría de compra.Intuyo que las tiendas físicas irán derivando cada vez más a espacios de servicio y de inmersión con las marcas, en los que tener una experiencia mucho más allá de la transacción

  •  Para la compra frecuente y cotidiana buscaremos tiendas facilitadoras, que ofrezcan servicios y nos resuelvan problemas. Para ello, la tecnología jugará un papel determinante, al permitir que las compras sean más sencillas, sin colas o esperas. Aplicaciones como whastapp, o las nuevas vías de comunicación que ofrecen las redes sociales son ya herramientas a incorporar que aportan muchas ventajas para mejorar la relación con la clientela y la eficiencia en las ventas.
  •  Para las compras gourmet o para las personales, intuyo que las tiendas físicas irán derivando cada vez más a espacios de servicio y de inmersión con las marcas, en los que tener una experiencia mucho más allá de la transacción. Serán lugares para inspirarse, disfrutar, conectar con otras personas con las que se comparten intereses y en las que la tecnología tendrá también mucho protagonismo. Realidad virtual y aumentada, sistemas de pago cada vez más sofisticados, o servicios personalizados gracias a la inteligencia artificial serán comunes.

Recientemente en Madrid se ha abierto un espacio, Wow, que bien puede servir de ejemplo a esta nueva generación de comercios físicos, en los que la tecnología aporta una experiencia inmersiva con las marcas y productos.

Comercio, ecommerce y sostenibilidad

Igone: Otra de las asignaturas que tiene que abordar el comercio es la sostenibilidad, precisamente porque tenemos personas consumidoras que cada vez demandan más responsabilidad a las empresas en este área. En este sentido está abierto el debate sobre si es más o menos sostenible comprar online o en la tienda física. Tiendas online y marketplaces pueden ofrecer conveniencia y comodidad. Pero ¿qué planteamiento pueden hacer los/as comerciantes para abordar políticas sostenibles, tanto en su proceso de digitalización como en otros procesos? Para no dejar toda la responsabilidad a las empresas ¿deberíamos tener políticas que graven esas compras que nos llegan de países a decenas de miles de kilómetros, para hacer conscientes a los/as consumidores del coste ambiental que suponen?

Pilar:  Este es un tema muy interesante y que personalmente me preocupa mucho. El crecimiento del ecommerce es a todas luces insostenible, dadas las externalidades negativas que de él se derivan. Me refiero al impacto por el uso intensivo de embalajes, el impacto por el uso de transportes desde puntos de orígenes muy lejanos, por cómo se efectúa la distribución de la última milla que genera colapsos en nuestras ciudades, además de un extra de contaminación, etc.El precio de la ultraconveniencia es demasiado alto y creo que no nos lo podemos permitir.

Resolver todas estas cuestiones depende de todos los implicados, empresas y personas consumidoras, en un ejercicio de conciencia y responsabilidad compartidas. La administración puede tener también un papel pues puede llegar a ser necesario dotarnos de unas “reglas del juego” que organicen este nuevo escenario. Y esto conlleva un análisis y toma de decisiones que debemos comenzar a implementar ya, porque vamos tarde.

¿Soluciones? La red de tiendas físicas es una excelente vía para canalizar entregas y devoluciones, limitando en mucho, la movilidad de productos y lo que ello conlleva. También se podría establecer una red de microhubs que cubran áreas de proximidad para hacer los repartos de última milla haciendo uso de transportes no contaminantes como la bicicleta o el patinete con radios de acción inferiores a un kilómetro.

Al mismo tiempo puede ser de interés organizarnos como sociedad en la recepción de nuestros pedidos, porque si el ecommerce sigue creciendo como en estos dos últimos años, puede ser interesante que las personas concentren en un día, o como mucho dos, a la semana la entrega de sus pedidos. El precio de la ultraconveniencia es demasiado alto y creo que no nos lo podemos permitir ¿es necesario que todos los días recepcionemos productos? ¿es necesario que en 2 horas tengamos el pedido (a no ser que sea algo urgente como un medicamento)?
Es clave tomar conciencia del impacto de nuestras decisiones de compra y consumo y asumir nuestra responsabilidad más allá de meras declaraciones de lo mucho que nos importa nuestro planeta.

Comercio y ciudad: un futuro social y sostenible

Seguimos en tiempos de incertidumbre, tiempos que exigen que desarrollemos nuestra capacidad de adaptación y que sigamos apostando por la profesionalización. Como afirma Pilar la transformación digital es un pieza clave en el futuro del retail, pero no debemos olvidar la sostenibilidad. Es posible un comercio mejor, más amable, más moderno, más digital y más sostenible. Pero sólo es posible pensando en el cliente y, sobre todo, viéndonos (y sintiéndonos) como sociedad. Una sociedad en la que todos/as somos responsables de nuestro futuro, de nuestras ciudades y pueblos, del comercio que queremos: personas consumidoras, comerciantes, administraciones públicas y por qué no, también los/as que nos dedicamos a la consultoría y la docencia.

Fuente: Doctora Retail