Dos modelos antagónicos van dando forma a dos sistemas enfrentados (pero abocados a convivir): la moda ultrarrápida que basa sus resultados en vender millones de prendas cada día y la estrategia de la Unión Europea que aspira a la circularidad para 2030.

La sostenibilidad es la palabra de moda para la industria de la ídem. Apenas quedan firmas que no recurran al término para explicarse, como seña de identidad o incluso como argumento de ventas. Las generaciones más jóvenes no renuncian a ella, dicen todos los informes de consultoras que presagian un futuro muy verde: “Un 43% de los miembros de la generación Z buscan activamente compañías que tengan una sólida reputación sostenible”, defiende el informe The State of Fashion 2022 de la comsultora McKinsey y Business of Fashion. Pero al mismo tiempo la moda rápida pisa (aún más) el acelerador y rompe cualquier barrera. Tantas que ahora se denomina ultrarrápida porque el término fast fashion se queda corto.

Compañías como Shein o Pretty Little Thing dejan la velocidad de Zara (que se hizo célebre mundialmente a principios de siglo por acortar su periodo de maduración a pocos días) a la altura de la alta costura. Precisamente la primera acaparaba titulares este mes al preparar una ronda de financiación en la que confía recaudar nada menos que 1.000 millones de dólares. La compañía china está valorada en 100.000 millones, lo que viene a ser más o menos el valor de Inditex (dueño de Zara) y H&M juntas o el PIB de un país como Marruecos, según los datos de la ONU.

Cifras desmesuradas que, en el caso concreto de Shein, se sustentan sobre una promesa, la del modelo del menos es más que ya convirtió a Amazon en uno de los gigantes del planeta: menos precio para conseguir más ventas. La compañía, fundada en 2008 por Chris Xu, no lleva mal ritmo y desde 2019 ha cuadruplicado sus beneficios. Pero sus cuentas son tan opacas como su cadena de suministro. Aún así, no hace falta ser un genio para deducir que, vendiendo camisetas por 2 euros o faldas por 3, su negocio no está en los márgenes abultados. Su estrategia apunta más a las economías de escala, a vender millones de esas camisetas de calidad cuestionable y producidas, probablemente, bajo condiciones laborales que no gustarían a ningún defensor del comercio justo. El modelo, que solo funciona si las ventas se aceleran, pone aún más en jaque al planeta.

Escribe Dana Thomas en su libro Fashionopolis que de los más de 100.000 millones de artículos de ropa que se fabrican cada año, el 20% queda sin vender, “es el detritus de las economías de escala”. Las aterradoras imágenes de dunas de ropa en el desierto de Atacama dan solo una idea del problema. “La Unión Europea se deshace de 5,8 millones de toneladas de ropa y productos textiles al año”, señala Thomas. “La mayor parte se envía a África, y lo justificamos porque el continente más pobre necesita ropa gratis”. Los desechos de la industria de la moda, que en muchos casos se sustenta en ese modelo que Shein acerca al paroxismo, suponen una amenaza global. Pero no son los únicos.

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