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Dame ese Vuitton: el lujo crece gracias a la generación Z y no a sus clientes tradicionales

Aunque el público de toda la vida sigue existiendo, las grandes firmas llevan mucho tiempo inmersas en atraer a sus filas a los más jóvenes. Lo están consiguiendo, y sale rentable: la «Generación Y» y la «Generación Z» representarán todo el crecimiento del mercado en 2022.

Recuerdas el vídeo de ese primer ‘Luisvi’; fue tan viral que ya casi es parte de la (nueva) cultura popular digital. Y aunque ya se habló, y mucho, del tema, sigue cristalizando muy bien la fascinación de los jóvenes de la generación Z, la Y e incluso la Alfa (los sucesores de la Z, nacidos a partir de 2010) por el universo del lujo, un mercado que, a pesar de la recesión y de las turbulencias socioeconómicas que se están viviendo, está muy lejos de rebajar sus estimaciones de crecimiento. Según el 21º estudio del mercado del lujo de Bain & Company y Altagamma, crece un 21% en 2022 y alcanza los 1,4 billones de euros, liderado por las generaciones mencionadas.

Lo primero es lo primero: ¿por qué el lujo parece ajeno a lo general, dentro de una brillante burbuja? Sencillamente, porque siempre ha sido así. Incluso en épocas truculentas, las élites han conseguido mantener un nivel de vida que es motor del sector del lujo, entendido este como viajes, moda, accesorios, joyas, relojes, gastronomía, arte y experiencias variopintas que cubren las páginas brillantes y glaseadas de las revistas. La presentación de resultados de conglomerados como Kering o compañías como Hermès no hacen más que demostrar que, aunque con algo de cautela, el deseo que provocan es lo bastante fuerte como para que la gente no dude mucho a la hora de invertir con ellos. Y no está de más mencionar esos nombres, porque, según el estudio italiano, «el mercado de artículos de lujo personal registra un rápido crecimiento en 2022, hasta alcanzar los 353.000 millones de euros».

La previsión sigue siendo favorable para el año que viene, «incluso si se produce un deterioro de la situación económica mundial», situándose entre el 3 y el 8%. «Para el 2030, se espera que el valor del mercado ascienda a unos 540.000-580.000 millones de euros, lo que supone un aumento del 60% o más en comparación con 2022″. Unos números halagüeños en los que los jóvenes tienen mucho que ver.

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Tal y como se recoge en el estudio, «las tendencias generacionales son un potente motor, ya que la Generación Y y la Generación Z siguen liderando el crecimiento este año, y el gasto de la Generación Z y la Generación Alfa crecerá unas tres veces más rápido que otras generaciones hasta 2030, fecha en la que representarán un tercio del mercado. Por una mera evolución del mercado y de la edad, resulta lógico: serán los que tengan de 20 para arriba. Vamos, a los que les gusta comprar y lo hacen en cuanto pueden ya que, de manera general, se encuentran en una edad sin cargas económicas reseñables. Al menos, los que gastan en lujo.

Los jóvenes se estrenan antes que sus mayores

Es uno de los datos más reseñables del estudio: estas generaciones tienen una actitud más «precoz» hacia el lujo. En concreto, parece que se adelantan entre tres y cinco años a los millennials («a los 15 años, frente a los 18-20») a la hora de hacer su primera compra dentro de los dominios del oropel. Tan destacada es esta tendencia que, de hecho, hay quien ya la está definiendo como la ‘nueva ola’ en el sector.

Julia P., de 25 años, tiene desde hace un tiempo tres piezas que considera de lujo en su armario, y eso sin contar Isabel Marant porque, para ella, no entra en esa categoría: un bolso de Gucci, un capazo para la playa de Loewe y unos zapatos de Manolo Blahnik. Una de ellas fue regalada, las otras dos, compradas, unas que «siempre había tenido en mente». «La tercera vino como oportunidad al conseguir un buen descuento», recalca. «Para mí, son piezas infinitas; al final, el lujo que he comprado es totalmente atemporal y creo que es una inversión como fondo de armario, que algún día podrán tener mis hijos».

A la hora de pensar en qué invertir, Julia P. tiene muy en cuenta tanto la historia de la firma como «la de la pieza en concreto», así como «su estampado o su tejido». En cambio, no se deja llevar por el qué dirán o por el aparentar: «La moda hay que consumirla pensando en uno mismo». Pero frente a los que valoran la historia, el bagaje de una marca, hay quienes se dejan llevar por el consumo conspicuo como si estuviésemos en los 80, es decir, comprar solo por aparentar y el estatus social que otorga el producto de lujo. Es lo que confiesa, no sin un ramalazo de vergüenza y una sonrisa pícara, Xin, una veinteañera asiática que está de vacaciones en París con una amiga.

Han madrugado para hacer cola en una de las tiendas de Louis Vuitton de las galerías Lafayette y, aun así, tienen que esperar: cuando se abrieron las puertas, varias decenas de personas entraron en el centro comercial corriendo (literalmente) para apostarte tanto a las puertas de la Maison como a las de Chanel y, ojo, Cartier. «Queremos algo de Louis Vuitton y sabíamos que iba a haber mucha gente», cuenta en inglés. ¿El qué, exactamente? Silencio de 30 segundos con sonrisa incluida. «Pues… no sé, algo. Lo que podamos, un bolso, una cartera… También lo que haya. Y para nuestra familia y amigos». No hay una lista de deseos concreta, no hay una pieza por la que sueñen: todo lo que lleve el famoso Monogram, sirve. Ante esa indecisión, ¿por qué tenían claro que esa marca en vez de cualquier otra? «Porque es un poco más accesible que el resto», comentan.

Es mi hobby y siempre lo he tenido muy claro: prefiero invertir en moda que en otra cosa; para mí comprar lujo es una inversión a largo plazo, porque tengo bolsos que compré a un precio y se ha doblado en cinco o seis añosCRISTINA L, 26 AÑOS

El precio medio de entrada al sector del lujo es algo importante y que influye en las decisiones de compras, sobre todo de quienes se inician: no es lo mismo desembolsar los más de 8.000 euros que cuesta ahora mismo el bolso clásico de Chanel que los 800 euros de una cartera o los 360 de unas gafas; todo de la misma marca. En ese sentido, la marroquinería y los accesorios como las gafas de sol son una de las puertas de entrada por excelencia, pero tampoco hay que desdeñar el papel de las zapatillas deportivas y las camisetas con logo en los últimos años. «Hay que tener poder adquisitivo, pero honestamente, no creo que el lujo sea totalmente inaccesible para los jóvenes», comenta Cristina L, de 26 años. «Al final, la generación Z y los más jóvenes somos los que estamos levantando el sector, y eso es porque es un poco más accesible».

¿Por qué compran los jóvenes lujo?

La incursión en el metaverso, la actividad a veces desaforada en las redes sociales, los anuncios que se producen antes a través de ellas que por notas de prensa; avisos vía mail… Los intentos de las firmas de lujo por acercarse al ecosistema de los más jóvenes no se le escapan a nadie, a pesar de que las tiendas están recuperando su papel.

Hay que tener en cuenta que «en los próximos años, se difuminarán todavía más las fronteras entre lo monomarca y el comercio electrónico, lo que empujará cada vez más a las marcas a adoptar un enfoque omnicanal, habilitado y mejorado por las nuevas tecnologías». Vaya, que hay que estar presente en todos los lugares posibles y, sobre todo, donde están las generaciones que más interesan. Pero ojo: no vale poner en entredicho su esencia.

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«Quedan muy pocas firmas de lujo que mantengan su espíritu original, como Balenciaga o Loewe, que han hecho un rebranding bestial, y poco o nada tienen que ver con lo que fueron», reflexiona Cristina L. «Me gusta la novedad, pero me da pena que se pierda esa esencia, porque hoy en día tiene más que ver con el director creativo de la casa y cómo estén llevando la marca. En eso es en lo que me centro».

Para esta joven, que sostiene que Dior es, quizás, su firma favorita porque «es de las pocas que han mantenido su esencia de principio a fin, adaptándose a los nuevos tiempos, generaciones y tendencias», invertir en moda es algo natural en tanto que siempre le ha apasionado; he ahí uno de sus principales motivos.

«He estudiado Derecho, pero tengo el corazón dividido en dos porque siempre me ha apasionado la moda; de hecho, me he formado también en fashion business porque me parece una industria superinteresante en la que es complicadísimo entrar», cuenta Cristina. Y este es un modo de pertenencia como cualquier otro. «Es mi hobby y siempre lo he tenido muy claro: prefiero invertir en moda que en otra cosa; para mí comprar lujo es una inversión a largo plazo, porque tengo bolsos que compré a un precio y se ha doblado en cinco o seis años. Es como todo: hay gente que prefiere invertir en arte y para mí, invertir en moda de lujo es invertir en arte, porque no dejan de ser piezas artesanales de gran valor que se van revalorizando».

Fuente: El Mundo

AGECU