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El comercio, atrapado por el ‘black friday’

La campaña se acorta este año ante el aumento de costes y la coyuntura

La campaña de ventas del black friday empieza a dar signos de fatiga en el mercado español. Este es el ánimo con el que lo acogen cada vez más operadores, sobre todo del comercio local, a lo que se unen una coyuntura económica desfavorable y un calendario que no sopla a favor de salir a la calle a comprar –la selección española de fútbol juega dos partidos del polémico mundial de Qatar justo en medio del black friday, que este año cae en 25 de noviembre–.

Aun así, la mayoría de las tiendas –físicas y on line– acaba sumándose de alguna manera a la cita, aunque sea a regañadientes. “Si no lo haces parece que no existas; ahora, la realidad es que no nos ayuda nada hacer descuentos justo antes de Navidad, que es cuando más vendemos; no sale a cuenta, pero tienes que estar ahí”, señalan fuentes de un gigante de la distribución.

“La campaña se ha estabilizado y hay cierto agotamiento; para el comerciante no reporta excesivos beneficios, más aún este año, con los costes disparados; en el fondo se trata de una campaña de marketing”, coincide Albert Vinyals, especialista en consumo y retail de la escuela de negocios Escodi. De las encuestas que cada año realiza entre operadores, destaca una tendencia: los márgenes de los que participan en ella cada vez se reducen más. El año pasado, de hecho, las compañías que obtuvieron mayores beneficios del black friday fueron Meta (Facebook) y Google, gracias a los anuncios y los pagos para aparecer en las primeras posiciones de sus motores de búsqueda, apunta Vinyals. La sensación que cunde en el comercio es la de estar atrapado por la campaña, que este año llega con una gran dosis de incertidumbre.

Postura
Las tiendas acogen la cita comercial con cierta fatiga: “No sale a cuenta, pero tienes que estar ahí”

Todas las proyecciones realizadas hasta ahora apuntan a que los consumidores van a gastar algo menos que el año pasado en black friday y Navidad. La Encuesta de Compras Navideñas de Accenture estima que cada español gastará una media de 497 euros, un 5% menos que en el 2021, mientras que BCG prevé una caída del gasto del 13%. Deloitte calcula un presupuesto de 634 euros por persona, similar al del año anterior, aunque incluye más categorías que las otras encuestas, como el gasto en restauración y viajes. En el caso de los productos de electrónica, estrellas del black friday , GFK prevé una disminución de ventas del 5% para final de año.

Este retroceso ha salpicado también al tradicional empleo que se crea para estas fechas. “Las contrataciones para el black friday han bajado un 17% frente al año anterior”, constata Valentín Bote, de Randstad Research. No solo por el efecto de la reforma laboral, subraya, que ha anulado el efecto de los mini trabajos, “sino también por la caída de la actividad ligada a la menor renta disponible de las familias”.https://datawrapper.dwcdn.net/eaeFJ/

“Se trata de una campaña atípica”, destaca Javier Vello, socio responsable de business consulting en EY. Por un lado, sigue Vello, el índice de confianza del consumidor está en mínimos y la inflación más la subida de tipos resta poder adquisitivo a las familias. Ante esta situación, los clientes van a comparar precios con mayor intensidad y planearán mucho más sus compras. Buscarán los mayores descuentos en artículos concretos, cuya adquisición ya tengan planificada. El efecto de estas circunstancias sobre la campaña ha sido claro. “Se ha acortado; en ediciones anteriores los descuentos han empezado mucho antes, alargándose incluso un mes; ahora se ha acotado a una semana”, apunta Vello. Si las ofertas han de ser mayores para atraer a los clientes, no se pueden extender mucho en el tiempo porque el impacto sobre los márgenes sería devastador. Y acabaría provocando la temida canibalización de las ventas de Navidad.

En el otro lado de la balanza pesan los efectos que aún colean del fin de la pandemia. Esta será la primera Navidad sin restricciones desde la irrupción de la covid a principios del 2020, por lo que los comerciantes cruzan los dedos para que los hogares acaben echando el resto pese a la incertidumbre económica.Lee también

“Creemos que será una buena campaña pese a todo”, confía Luis Sans, de la entidad de comerciantes, restauradores y hoteleros Associació Passeig de Gràcia. El comercio de lujo que abunda en el centro de Barcelona nunca ha necesitado sumarse a la campaña de promociones para vender, apostilla Sans, que observa cierta atonía en el “viernes negro” entre el resto de la oferta. “El lujo nunca ha estado ahí, el comercio de precio medio se ha ido distanciando y ahora se ha quedado como algo del mass market (mercado de masas)”, considera.

Entre los segmentos que salen con mayores descuentos, destacan la ropa y el calzado. “Las altas temperaturas han retrasado las ventas de ropa de abrigo y se ha acumulado un stock al que hay que dar salida”, explica Sergi Martín, vicepresidente de la asociación comercial Comertia. “El resto de los sectores seguiremos haciendo esfuerzos para hacer descuentos; creemos que será una buena campaña pese a la situación económica”, añade.

Los hogares están así más pendientes que nunca de las ofertas, aunque este año lleguen limitadas en el tiempo y no convengan demasiado a los comerciantes.

“Ya no nos dejamos llevar por el reclamo ”

No solo las tiendas adaptan sus estrategias para sacar el mayor provecho de la cita comercial de final de año. Los consumidores también se han acostumbrado al black friday y desarrollan métodos para que las compras les salgan de verdad a cuenta. “Hemos aprendido a comprar en black friday, ya no nos dejamos llevar tan a la ligera por el reclamo de los descuentos”, observa Albert Vinyals, de la escuela de negocios Escodi. Este experto advierte de una práctica que ha sido criticada desde asociaciones de consumidores como la OCU: “Algunos operadores aumentan precios unos días antes y luego aplican el descuento, para que parezca que han bajado el precio, cuando en realidad lo mantienen igual o incluso lo suben”. La OCU calcula que, de los 17.000 productos analizados en 52 tiendas durante la edición del 2021, solo disminuyó el precio en un 11,8% de ellos, mientras que se incrementó en casi un tercio. Al final, señalan, hubo un aumento de precio medio del 3,3%.

Fuente: La Vanguardia

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