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Las tiendas se convierten en el gran escaparate de experiencias

La confluencia con el mundo digital y la capacidad de generar sorpresa en el consumidor serán los antídotos para resistir a la eclosión del ‘ecommerce’

Los gigantes del retail han tomado la delantera, pero todos, hasta los más pequeños, se verán abocados a transformar sus tiendas para seducir a unos consumidores hiperconectados que querrán combinar lo mejor del mundo físico, es decir, la experiencia sensorial de mirar, tocar y probar, con las ventajas de la tecnología. En un contexto de creciente digitalización y de avance del comercio electrónico, los establecimientos de siempre están obligados a reinventarse. Cajas de autocobro, etiquetas electrónicas, probadores inteligentes o herramientas de ‘big data’ que se adelantan a los deseos de la clientela son solo algunas de las soluciones que ya se prueban en entornos reales y que esbozan las claves de cómo serán los puntos de venta del futuro.

Una de las tendencias pasa por la omnicanalidad o lo que es lo mismo, la coordinación sin fricciones entre los diferentes canales para conseguir una compra integrada, de modo que, por ejemplo, estos espacios dispongan de zonas totalmente automatizadas de recogida y devolución de los pedidos realizados a través de la web o de la app. «Las tiendas físicas seguirán desempeñando un papel esencial en el futuro del comercio, evolucionando para convertirse en centros de experiencia y de distribución. En el futuro muchas empresas ni siquiera le darán tanto peso a entender cuánto se vende a través de la tienda online vs. física porque no se considerará una competición. El cliente cada vez espera poder interactuar con las empresas de forma fluida entre todos los canales», explica Alberto Requena, socio de Bain & Company. Lejos de ser una moda, los expertos coinciden en que esta estrategia ha venido para quedarse.

«El cliente se ha transformado y es omnicanal; obviamente se mueve entre uno y otro tipo de tienda, busca información, compara opciones y precios, analiza propuestas de valor y acaba adquiriendo el producto donde considera más adecuado. El consumidor prefiere operadores con tiendas físicas y online, siempre que pueda elegir. Los establecimientos y organizaciones omnicanal son los llamados a triunfar», asegura Carlos Moreno-Figueroa, miembro de la Junta directiva de la Confederación Española de Comercio, integrada en CEOE.

Más allá del simple punto de venta, la tecnología convierte a los comercios en un auténticos escaparates en los que mostrar el producto y crear marca

Otra de las máximas por las que se regirán las marcas es el ahorro de molestias innecesarias gracias al apoyo de las nuevas tecnologías, con iniciativas como el envío al ‘smartphone’, en momentos de alta afluencia de público, de un aviso cuando se quede libre algún probador, para así evitar las tan temidas colas. Para los indecisos, también se normalizará la posibilidad de que se hagan una idea, mediante pantallas virtuales, de cómo le quedarán los distintos tonos de pintalabios o sombras de ojo. Un sinfín de oportunidades que marcarán un antes y un después en las tiendas tal y como las conocemos.

El camino está iniciado y el cambio es imparable. «La digitalización de los comercios es imprescindible y se constituye como una herramienta llamada al fin último de una tienda, que es aportar valor. Los puntos de venta deben seguir evolucionando para resultar atractivos al consumidor, como lo llevan siendo desde su origen», asegura Moreno-Figueroa, para quien el consumidor se ha transformado y está más informado que nunca, pero sigue moviéndose por criterios de satisfacción de sus necesidades. «Estas pasan por atención, surtido, información, precio, confianza y servicio. Todo ello lo aporta una tienda física. Si esta tienda física cuenta con un soporte digital, su valor se multiplica y si además cuenta con un soporte omnicanal, puede resultar imbatible», señala en este sentido, convencido de que la opinión extendida por algunos que la tienda física está abocada a desaparecer está situada muy lejos de la realidad.

El online abraza la tienda física

A pesar del auge de las ventas por internet, Carlos Moreno-Figueroa, miembro de la Junta directiva de la Confederación Española de Comercios, explica que los grandes operadores del mundo online están intentando desarrollar estrategias que pasan por tener presencia en el mundo físico, aunque no es una tarea tan sencilla como pudiera parecer. «El problema radica en que el desarrollo de un tejido de puntos de venta físicos es mucho más costoso, en tiempo y recursos, que una estructura online, siendo además enormemente más difícil de gestionar; de hecho, muchos de ellos cuentan sus intentos por fracasos». Sin embargo, el futuro pasa por este canal, combinado con el online. «El comercio físico en general y el de proximidad en particular vertebran pueblos y ciudades, siendo imprescindible para el mantenimiento de un tejido social como el actual», agrega como punto a favor.

Disrupciones ahora en boca de todos se implantarán de lleno en los establecimientos del futuro, vaticinan los expertos. «Tecnologías emergentes como la realidad aumentada/virtual, el comercio social y el metaverso están aumentando la interacción de los consumidores con los medios y los impulsores de la experiencia. Además, las tiendas del futuro necesitarán poner un mayor foco en lograr intimidad con los clientes, que buscan un trato personalizado que les permita sentir más y mejor. La tecnología también ayudará en esta tendencia, pero el factor humano no será totalmente sustituido», apunta el socio de la consultora Bain & Company. De la misma opinión es Paco Lorente, profesor de ESIC Business School. «La clave está en que el consumidor pueda elegir: si va al espacio físico, que tenga la opción de un cajero rápido, pero también la posibilidad de interactuar con una persona a la que pueda preguntar», comenta.

Ante el protagonismo que han adquirido las compras online, el reto del punto físico será aportar un valor diferencial. «Tiene que estar muy vivo y ser capaz de producir sorpresa, lo que a su vez despertará interés. Todo lo demás ocurrirá también en internet, por lo tanto, si no se genera sorpresa, será complicado llevar tráfico de lo digital a lo físico», dice el experto, que cree que asistimos a una fase de explosión en la que las grandes marcas, muchas de ellas españolas, están tomando la delantera con diversas pruebas para ver qué funciona, lo cual ayudará a las más pequeñas a subirse al tren. «Hay un ‘gap’ en función del tamaño –advierte–, pero desde la pandemia hasta ahora el retail en su conjunto ha cambiado el chip. Sabe que la tecnología es importante y que internet no es el enemigo, sino un aliado».

La sostenibilidad, un criterio al alza entre los consumidores, también influirá en la configuración de las tiendas que están por venir. «Pueden adaptarse mediante la adopción de operativas sostenibles como materiales, procesos y logística menos contaminantes, pero pensamos que trabajar la sostenibilidad requerirá un cambio coordinado entre muchos agentes de la cadena de valor, así como una comunicación directa y eficiente al consumidor sobre el impacto de la sostenibilidad en el producto y el precio. Es necesario implantar estándares claros para lograr una mayor transparencia en la cadena de valor, desde el sector primario hasta el consumidor, pasando por fabricante y distribuidor», considera Alberto Requena, de la consultora Bain & Company. Aunque depende de los sectores, en casi todos ellos la sostenibilidad es mucho mayor en una tienda física que online, defiende Moreno-Figueroa, de la Confederación Española de Comercio: «El online exige una larga cadena de suministro individualizado, mayor cantidad elementos de embalaje, tiende a multiplicar los efectos nocivos de devoluciones y devaluación de producto, cuando no directamente a su destrucción. La tienda física minimiza estos efectos y aporta un asesoramiento y una concienciación medioambiental innegables».

El comercio, agrega, tiene la obligación de aportar valor al consumidor y a la sociedad también en este aspecto. «Debe ser consciente de su responsabilidad e impulsar la sostenibilidad como un valor clave, tanto en su actividad diaria como en lo relativo a condición de fuente de información al consumidor». Nuevas tendencias que, sin lugar a dudas, contribuirán a que comprar en los establecimientos sea una experiencia única.

Fuente: ABC

AGECU - Asociación Española para la Gerencia de Centros Urbanos