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El consumo ‘low cost’ impulsa una nueva época dorada en la moda rápida

El valor de Inditex, H&M o Primark se dispara mientras Shein ultima el salto a bolsa

La salida a bolsa que planea Shein, cuyo objetivo de cotizar en Nueva York en el corto plazo ha trascendido esta semana, coincide con un momento dulce para la industria del fast fashion . Los principales grupos de moda rápida recuperan valor y han aumentado ventas y beneficios los últimos meses, impulsados por un consumo low cost que parece haberse enquistado especialmente entre los jóvenes. Por mucho que todos los estudios los señalen como los más concienciados con el medio ambiente y causas como las que se discuten estos días en la COP28, la falta de recursos económicos condiciona los principios ecológicos. Lo explicaban con claridad varias chicas en la inauguración de la primera tienda efímera de Shein en Barcelona al ser preguntadas por el impacto de un modelo que incita al consumo constante a precios bajos y que está entre las industrias más contaminantes: “nos preocupa el cambio climático, pero no tenemos mucho dinero y a nosotras también nos gusta ir guapas”.

En el lado estrictamente empresarial, los vientos soplan de cola para la moda de masas. La matriz de Zara, Lefties o Bershka bate récord tras récord desde hace varios trimestres y ha alcanzado máximos en bolsa, con una revalorización del 52% el último año que ha elevado su capitalización por encima de los 118.000 millones de euros. En el primer semestre Inditex vendió ropa por cerca de 17.000 millones de euros, un 13% más, y el consenso de los analistas apunta a una nueva cifra histórica de ingresos y beneficios para el tercer trimestre de su ejercicio –dará resultados el 13 de diciembre–.

La sueca H&M, segunda compañía textil del mundo, se rehace al fin del bache de la pandemia y aumenta también sus ingresos y, sobre todo, las ganancias. Y aunque no alcanza los máximos en bolsa del 2016, crece un 50% los últimos doce meses. Lo mismo ocurre en otros grandes del fast fashion , como Uniqlo o Primark –ver gráfico adjunto–.

Los mercados han identificado su renovado potencial y las llevan en volandas. “Las bolsas viven un momento general de subida pero además se descuenta que esas empresas continuarán creciendo, pues ya no tienen los problemas de suministro e inflación de los últimos tiempos”, apunta Javier Molina, analista de eToro.

En el caso de Shein, su valoración se basa en estimaciones y la hora de la verdad llegará cuando salte al parqué, previsiblemente el año que viene. Ahora bien, el fenómeno de esta compañía de moda ultra rápida no es flor de un día, subraya José Luis Nueno, profesor de dirección comercial del IESE. “Marca el inicio de una tendencia y en función de cómo le vaya en bolsa tendrá un efecto llamada para otros actores, que seguirán su modelo”, añade. De momento ya ha irrumpido Temu, también china, un operador que copia la estrategia de Shein y ha entrado con fuerza en Estados Unidos, donde la república popular de la moda tiene su principal mercado.

La evolución de la compañía de ropa china marcará el paso del sector: su debut en el parqué será clave

Tanto Shein como Temu son estandartes de un movimiento de empresas de base tecnológica focalizadas en el textil. El algoritmo que usan para identificar tendencias y posicionar productos en las redes sociales, sobre todo TikTok, está en el centro de su éxito. Su segundo elemento diferenciador se encuentra en una integración vertical de la cadena de la moda. Fabricantes asiáticos de los que se surten todas las marcas del mundo han pasado a ser distribuidores bajo la lógica del “vendamos al público nosotros mismos lo que producimos”, lo que acelera aún más sus tiempos comerciales y abarata los costes. “Si los grandes centros de producción de Pakistán, India y otros puntos de Asia imitan a las chinas Shein o Temu, puede venir un importante cambio de paradigma en la industria”, sostiene Nueno.

Además del poder de las redes sociales y el sistema productivo, las estrecheces económicas funcionan como aliado del nuevo ultra fast fashion . “Sin duda el consumo low cost lo está impulsando”, comenta el profesor del IESE, que ya identificaba el fenómeno en su estudio Todo es terrible, pero yo estoy bien (los españoles en la crisis del coste de vida) , editado por Aecoc. Tras analizar una base de datos de Fintonic e Intent HQ con 250.000 consumidores y 190 millones de actos de compra entre enero del 2022 y abril del 2023, constata la polarización del consumo en ese periodo, con un aumen­to tanto de las marcas y los bienes de lujo como de las tiendas más baratas. “Pero una vez que bajan los niveles de ahorro vistos entonces, parte de la población que compraba en comercios más caros vuelve a las tiendas de menor precio”, incide.

Las principales compañías de ‘fast fashion’ elevan ventas y beneficio este último año

La disminución de la renta de las nuevas generaciones que señala el informe Finanzas de los hogares 2000-2022 , publicado por la Fundación Afi Emilio Ontiveros esta semana, deja el campo abonado para el negocio de la producción masiva a bajo coste. “Si atendemos a la riqueza neta total mediana por hogar de los diferentes países por edades del cabeza de familia es posible verificar como, al igual que en España, el comportamiento de la riqueza por hogar ha sido comparativamente mejor para los hogares de edades avanzadas que para los más jóvenes, salvo en el caso de Italia”, indica. Pese a que se crea empleo, el poder adquisitivo de los hogares disminuye poco a poco y los jóvenes son más pobres que sus padres, concluye el informe.

Con este caldo de cultivo, el fast fashion avanza imparable por muchas campañas medioambientales y de consumo responsable que se ponen en marcha desde las administraciones y las ONG. La ONU identifica la industria de la moda en su conjunto como la segunda más contaminante del planeta sólo por detrás de los combustibles fósiles, lo que ha llevado a la UE a promover una ambiciosa legislación que tiene que desarrollarse durante el año que viene –ver artículo adjunto–. En paralelo, grandes grupos como Inditex o H&M desarrollan sus propias estrategias de sostenibilidad y elevan sus estándares de calidad para diferenciarse. Pero el ultra fast fashion que irrumpe en este momento desde Asia, basado en el comercio electrónico, queda exento por ahora de esta normativa medioambiental. Otra ventaja competitiva que contribuye a su actual época dorada.

En busca de la buena reputación

Salir a bolsa en Nueva York puede ayudar a Shein a quitarse de encima su principal talón de Aquiles: su mala reputación. Las acusaciones y sospechas de todo tipo de malas prácticas se le acumulan a la compañía fundada por el empresario chino Chris Xu. Vulneración de la propiedad intelectual, falta de sostenibilidad, dudoso respeto a las condiciones laborales, dumping… La lista que lanzan competidores y oenegés es larga. Es por ello que el grupo se ha esforzado por “occidentalizar” su salida a bolsa. “Es una forma de mejorar su gobernanza y ser más transparente”, comenta el profesor del IESE José Luis Nueno. Saltar al parquet en Estados Unidos conlleva que deberá cumplir unas obligaciones de gobierno corporativo, información y responsabilidad social. Shein ya ha dado pasos en este sentido, como el de llevar su sede de China, donde no vende su ropa porque no le sale a cuenta por la excesiva competencia, a Singapur. Dentro de esta estrategia, la empresa está diversificando sus centros de distribución y producción, con una importante presencia en Europa del Este y Brasil. Ha creado asimismo un marketplace de diseñadores a los que pagan por sus creaciones, para refutar las acusaciones de plagio, y se está aliando con cadenas de ropa tradicionales para llevar al comercio físico sus colecciones –en Estados Unidos trabaja con Forever 21–. Todo ello, con el objetivo de mejorar sus resultados, pero también de resultar respetable para el conjunto de la opinión pública. Con esta hoja de ruta esperan duplicar su cifra de negocio para el 2025, hasta alcanzar unas ventas anuales de 58.500 millones de dólares. El año pasado Shein facturó 22.700 millones de dólares, según el Financial Times, con un beneficio aún pequeño, de 700 millones de dólares, su cuarto ejercicio consecutivo con ganancias. Se trata de una cifra un 36% menor que el resultado neto del 2021. Estar cotizada le obligará a vigilar este aspecto. En dos años, el grupo se ha puesto por objetivo alcanzar un beneficio de 7.500 millones de dólares.

Fuente: La Vanguardia

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