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Precios, diversidad, cautela, legislación e IA: fashion ‘drivers’ de 2024

Con un cambio de ciclo amenazando con hacer acto de presencia, la industria de la moda adapta su estrategia. Precios, diversidad, cautela, cambios de legislación y nuevas tecnologías como la IA definen la hoja de ruta del sector.

La geopolítica ha continuado estando muy presente en el escenario económico internacional en 2023 y volverá a estarlo durante 2024, con una nueva guerra que amenaza con desestabilizar toda la región de Oriente Próximo y provocar otras tensiones a lo largo del planeta.

La persistente inflación elevada y unos tipos de interés que por consiguiente se mantienen en máximos han terminado por impactar en el consumo. Además, las perspectivas electorales (con elecciones previstas para 2024 en mercados como Estados Unidos, Rusia, India o la Unión Europea) no ayudan a mantener un clima positivo en la población.

Tampoco contribuyen al optimismo las perspectivas económicas: según el Fondo Monetario Internacional (FMI), la economía mundial sólo crecerá un 2,9% en 2024, muy por debajo de la media de las dos primeras décadas del siglo XXI. ¿Cuáles son los drivers que marcan el movimiento de la industria de la moda en 2024, según el informe Global Fashion Drivers 2024, elaborado por Modaes y Kpmg?

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GFD1: La moda más cara: baile de posicionamientos con la presión de la inflación

La moda redefine la pirámide del consumo a raíz de la llegada de nuevos contendientes a la batalla por el precio más bajo: buena parte de los operadores del sector han preferido enfocarse en un difícil reposicionamiento para actualizar su propuesta de valor ante el consumidor y, de paso, ganar margen.

La sostenibilidad también presiona: la progresiva incorporación de nuevas materias primas y procesos más sostenibles incrementan los costes de producción.

Por un lado, el 50% de las principales compañías del negocio de la moda a escala global han subido precios, mientras que una de cada cinco ha emprendido movimientos de mayor calado. Por ejemplo, el 20% de los grupos han lanzado colaboraciones con otra firma o creativo de renombre para elevar su posicionamiento.

Otra estrategia para lograr el mismo objetivo pasa por el lanzamiento de líneas o colecciones con un posicionamiento más alto: es la política adoptada a lo largo de 2023 por un 17% de los operadores del sector.

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#GFD2: El nuevo mapa internacional: cautela ante la inestabilidad

La inestabilidad en la política internacional impacta en un sector tan globalizado como la moda. Casi la mitad de las empresas del sector han apuntado a un impacto negativo de circunstancias exógenas a su actividad y al propio sector: de la guerra en Ucrania a la guerra en Gaza, pasando por Myanmar (país controlado desde 2021 por una junta militar acusada de violaciones de los derechos humanos).

En concreto, un 46% de los operadores del sector prevé un impacto de la geopolítica en su negocio. Las consecuencias de la inestabilidad en la política global son aún más relevantes en algunos casos: una de cada diez compañías reconoce haber parado procesos en marcha a causa del contexto geopolítico, que no ayuda ni a las ventas ni a procesos como la salida a bolsa de una compañía.

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#GFD3: Winter is coming: los profit warning avisan

Inflación e inestabilidad geopolítica forman el cóctel perfecto para que las empresas vean alterados sus planes y, en particular, consideren ahora sus previsiones más optimistas de la cuenta. Por ello 2023 se ha convertido también en un ejercicio de profit warnings, en especialen las cotizadas estadounidenses del sector.

A lo largo de 2023, una de cada cinco compañías ha reducido sus previsiones en torno a sus resultados, en un ejercicio en el que también han proliferado planes de ajuste de personal con los que optimizar operaciones y hacer frente a estas caídas de rentabilidad.

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#GFD4: La sostenibilidad marca la agenda al calor de la legislación

La transición de la moda hacia modelos más sostenibles es la mayor disrupción a la que se enfrentan las empresas del sector en todo el mundo. Aunque el camino comenzó hace años por parte de las compañías de esta industria, ahora es la nueva oleada legislativa vinculada con la sostenibilidad el gran motor de este cambio.

En 2023, alrededor de un 15% de las empresas globales de la industria de la moda han actualizado sus objetivos en materia de sostenibilidad a lo largo del último ejercicio.

Ello a pesar de que los avances realizados en los últimos años empiezan a ser palpables: el 30%de las empresas mide su huella hídrica y el 25% han puesto en marcha servicios de segunda mano, alquiler o reparación de sus productos.

Otra tendencia al alza pasa por la integración vertical para asegurarse el suministro: el 15% de los operadores del sector han entrado en el capital de algún proveedor para ello.

Un 46% de los operadores del sector prevé un impacto de la geopolítica en su negocio y una decada cinco compañías ha reducido sus previsiones en torno a sus resultados, en un ejercicio en el que también han proliferado planes de ajuste de personal.

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#GFD5: La diversidad gana terreno en la comunicación

Aunque el sector de la moda se encuentra todavía muy lejos de dar por cumplida su transformación hacia un modelo de sostenibilidad medioambiental, otros aspectos que afectan a la cosmovisión que aporta el sector al mundo empiezan a ocupar espacio en los procesos de toma de decisiones.

Por ejemplo, la diversidad ha entrado con fuerza en las campañas de comunicación y ya son un 40% de las compañías de la industria de la moda las que incluyen a modelos diversos en sus campañas de publicidad. Y de la diversidad a la igualdad de género, en particular en los máximos órganos de dirección. En concreto, de mujeres en su consejo de administración. Aunque las cifras siguen lejos de la paridad, el 72% de los operadores globales del sector tienen más de un 30% de mujeres en su consejo de administración.

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#GFD6: Inteligencia Artificial: la nueva frontera

La transformación tecnológica no termina nunca en el sector de la moda y ahora parece haber llegado el momento de una de las tecnologías más disruptivas y de mayor alcance para este negocio: la inteligencia artificial.

En 2023, al menos un 16% de las compañías reconocen usar IA generativa en alguno de sus procesos, aunque esta tasa promete continuar aumentando en un futuro cercano. La creaciónde colecciones y la atención al cliente son dos de los aspectos en los que se han centrado los pioneros en el sector en el uso de esta tecnología.

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#GFD7: En busca del cobijo del mercado maduro

En tiempos de incertidumbre, mejor malo conocido que bueno por conocer. Parece la estrategia adoptada por la mayoría de las compañías del sector en sus estrategias de crecimiento internacional, en las que se priorizan ahora los mercados maduros (aunque afectados por una fuerte competencia) que la entrada en países emergentes de alto potencial.

Un ejemplo claro es la creciente apuesta de las marcas por Estados Unidos: un 24% de las empresas han aumentado su presencia en el país. Mientras algunos mercados ganan atractivo para el sector, otros pierden casi todo su interés: es el caso de China, donde incluso uno de cada diez operadores han decidido deshacer operaciones.

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#GFD8: Larga vida a la tienda (en convivencia con el online) 

Si los mercados emergentes no son un motor para el crecimiento, también ha dejado de serlo el canal digital, uno de los grandes salvavidas para mantener la actividad en la industria de la moda durante los años marcados por las restricciones al comercio a causa da la pandemia.

En 2023, uno de cada cinco operadores del sector asegura haber reducido el peso de sus ventas online, una circunstancia que da pie a que las ventas en formatos físicos recuperen parte del terreno perdido. En este sentido, tras años de ajustes en las redes de tiendas el 29% de las grandes compañías del sector de la moda a escala global han realizado aperturas netas de tiendas a lo largo del ejercicio.

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#GFD9: La moda se concentra y mira al parqué

La moda es cada vez más un negocio de volumen, y lo es aún más a medida que la presión de la competencia, de la legislación sostenible o de la transformación tecnológica obliga a las empresas a conseguir el volumen adecuado para tomar decisiones en estos ámbitos.

A lo largo del último ejercicio, un 16% de las principales empresas de la industria internacional de la moda han llevado a cabo alguna operación corporativa, principalmente adquisiciones de competidores o de compañías que permiten entrar en un nuevo segmento de mercado.

La bolsa es, sin lugar a dudas, el movimiento más destacado de 2023 y volverá a serlo en 2024. Un número creciente de compañías se aproxima al parqué, con las españolas Puig y Tendam y la china Shein como principales ejemplos.

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#GFD10: Nuevos capitanes para un nuevo contexto

En un momento de cambio de ciclo como el actual, la moda se arma con nuevos primeros ejecutivos para hacer frente a la situación. En 2024, una legión de nuevos capitanes liderará las principales empresas de moda en el mundo.

A lo largo del último ejercicio, un 31% de las compañías han realizado cambios en su equipo directivo, incorporando un nuevo consejero delegado o cambiando fichas en los ejecutivos de primer nivel. Además, la feroz competencia por el talento obliga a las empresas del sector a actualizarse, especialmente en áreas como el retail.

En 2023, un 13% de las compañías han lanzado nuevos sistemas para fidelizar el talento entienda y el 12% han cambiado los sistemas de remuneración.

Fuente: Modaes.es

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