Saltar al contenido

¿Cómo influyen las tiendas en las decisiones de compra?

La comunicación en el punto de venta incrementa un 54% el ‘top of mind’

Durante el último año, se han vivido cambios significativos en los hábitos de compra, la cesta de la compra y el perfil del shopper que han repercutido en la dinámica del mercado de gran consumo en España. El cierre del año 2023 muestra un crecimiento del 10,3% en el sector, un aumento impulsado tanto por el alza de los precios como por una demanda positiva en volumen.

Este escenario ha favorecido el avance de la marca de distribución (MDD), que alcanzó una cuota del 49% en valor y del 58% en volumen, impulsada por la inflación y los altos precios. Así lo revelan los datos de in-Store Media, que ha realizado un análisis del mercado de gran consumo a través de distintas fuentes que proporcionan indicadores muy significativos para observar la evolución del sector.

Por canales, destaca el supermercado grande, concentrando más de la mitad de las ventas del mercado y experimentando un crecimiento del 12,6%. Además, los supermercados regionales están ganando relevancia, acumulando el 17% de la cuota de mercado.

Estos cambios en el mercado han tenido un impacto directo en la composición de la cesta de la compra. A pesar de que el número de cestas de compra se ha mantenido estable, se ha observado un aumento del 8% en el ticket medio por compra, debido al incremento de los precios. 

No obstante, las cestas de la compra han tendido a ser más pequeñas, mostrando una disminución del 11% interanual. Además, se ha detectado un ligero crecimiento en el número de hogares que exploran distintas cadenas a la hora de realizar sus compras.

Según el informe, siete de cada diez decisiones de compra se toman en tienda, por lo que las marcas deben dirigir sus esfuerzos hacia el punto de venta para impactar al comprador

Estos cambios han moldeado también el perfil del shopper actual. En la búsqueda de la mejor relación calidad-precio, los compradores se han vuelto más racionales, hogareños, sostenibles, saludables y omnishopper. Así, el nuevo comprador prioriza el precio y muestra una inclinación hacia las promociones. 

De igual modo, se ha observado un aumento en la compra de productos destinados al consumo en el hogar, como cenas, fiestas y celebraciones, lo que refleja un mayor gasto en consumo dentro del hogar. 

Además, la sostenibilidad y la salud han emergido como dos factores relevantes en las decisiones de compra, evidenciando la creciente preocupación de los consumidores por estas cuestiones. Por último, la distinción entre los entornos físico y digital se está desvaneciendo gradualmente, con un 27,2% de los compradores que compra tanto en tienda física como online.

La importancia de los espacios físicos
Sin embargo, la comunicación con el comprador se convierte en pieza clave para adaptarse a esta nueva realidad, ya que siete de cada diez decisiones de compra se toman en tienda, por lo que las marcas deben dirigir sus esfuerzos hacia el punto de venta para impactar al shopper. Además, el establecimiento es valorado como el medio menos intrusivo, contribuyendo así a mejorar la experiencia de compra del comprador.

La innovación de productos, las iniciativas promocionales y la comunicación de prácticas sostenibles y saludables se convierten en elementos clave para diferenciarse y captar la atención de los compradores.

De hecho, la tienda física tiene un papel clave: es aquí donde el 70% de los consumidores descubre innovaciones. Las activaciones promocionales también tienen un impacto significativo, ya que el precio es un factor decisivo para el más del 70% de los compradores a la hora de tomar decisiones de compra. Además, para las marcas de fabricantes (MDF), aumentar la comunicación en tienda va a ser clave para que la MDD no gane más cuota de mercado.

De este modo, los resultados reflejan que la comunicación en el punto de venta desempeña un papel esencial para fortalecer la notoriedad de la marca e incrementar las ventas, ya que incrementa un 54% el top of mind, un 44% la intención de compra y un 19% las ventas.

Fuente: Revista Inforetail

AGECU - Asociación Española para la Gerencia de Centros Urbanos