Saltar al contenido

En España gastamos una media de 460€ en moda online al año, y Shein es donde más compramos

El Estudio Fashion Online España 2024 de Elogia nos revela que Zara es la marca de moda online más conocida y la segunda más comprada.

Elogia Fashion Lab, la división de Elogia especializada en marketing digital de moda, ha presentado la segunda edición de su «Estudio Fashion Online España». A través de este completo análisis podemos conocer el estado del sector eCommerce de moda en nuestro país, cómo se comportan los consumidores o qué marcas están dominando el mercado actualmente, entre otras cuestiones.

La industria de la moda supone alrededor de 3% de PIB del país; en el caso de la moda online representa un 21% de las ventas totales de la vertical, situándose a la cabeza de ventas digitales de productos de gran consumo en España. Comprender el comportamiento del consumidor y las tendencias del sector es clave para potenciar el crecimiento de las marcas y su conversión”, expone Patricia Díaz, Elogia Fashion Lab Director.

El estudio se ha realizado sobre una muestra de 634 individuos: mujeres y hombres de entre 16 y 74 años que compraron moda o accesorios de moda de forma online en el último año.

En España realizamos 6,4 compras de moda online al año con un gasto medio de 72€

De acuerdo con el informe, en España compramos artículos de moda por Internet una media de 6,4 veces al año. Esta es una cifra levemente superior a la presentada en 2023, cuando la media se ubicaba en 6 veces al año.

Así mismo, si nos enfocamos únicamente en los datos relativos a las mujeres, observamos que estas realizan una media de 6,8 compras, mientras que los hombres hacen 6. Por otra parte, al segmentar por grupos de edad, nos topamos con que son las personas de 25 a 34 años (6,9) quienes más compras de moda online efectúan al año. A estos les siguen los individuos de entre 16 y 24 años (6,7), los de 35 a 54 (6,4) y, finalmente, los de 55 a 74 (5,7).

En lo relativo al gasto promedio, este presenta una cifra más baja que el año anterior, aunque se sitúa en niveles similares. En 2024 gastamos una media de 72€ por cada compra de moda online, mientras que en 2023 gastábamos 75€. Teniendo en cuenta este dato y el de la frecuencia de compra, podemos deducir que cada consumidor gasta unos 460€ de media en sus compras de moda online anuales.

Cabe destacar que, en este sentido, cambian las tornas y son los hombres quienes presentan un gasto medio mayor (84€). Mientras que el de las mujeres se sitúa bastante por debajo de la media (63€). Esto nos indica que, si bien las mujeres realizan más compras de moda online al año, gastan menos en estas. Y los hombres realizan grandes gastos en un número de compras más concentradas.

En cuanto a la diferenciación por edad, son las personas de entre 16 y 24 años quienes más gastan (84€), seguidas por las de 25 a 34 (76€). Los gastos más bajos los presentan los individuos de 55 a 74 (71€) y los de 35 a 54 (67€).

5 de cada 10 compras de moda se realiza online

El equilibrio entre compra online y offline en el sector de la moda en España se mantiene muy estable, y es que de cada 10 compras, 5 se realizan en tienda física y las otras 5 en eCommerce. Por el momento, la fórmula ganadora para los compradores es la combinación de canales, y tan solo un 6% compra exclusivamente online, una tendencia que penetra con más fuerza entre los más jóvenes.

Así mismo, las tiendas que venden tanto en físico como online son preferidas sobre las que solo venden online, aunque estas últimas triunfan más entre las mujeres. En cuanto a los hombres, estos se decantan, aunque en menor medida, por Amazon y otros marketplaces.

El ordenador (83%) continúa siendo el dispositivo por excelencia a la hora de realizar estas adquisiciones, y su uso aumenta en 4 puntos porcentuales con respecto a 2023. En segundo lugar también se mantiene el teléfono móvil con un 81% y creciendo en 6 pp. A una distancia bastante considerable se sitúa la tablet (32%).

Diapositiva del Estudio Fashion Online España 2024 que muestra los dispositivos mas usados para comprar moda online

En cuanto a los canales para la búsqueda de productos de moda, toman relevancia los oficiales de las marcas, como las webs (59%) y las redes sociales (21%). Mientras que los marketplaces (33%) como Amazon siguen siendo relevantes, especialmente para los hombres, por ofrecer mejores precios y mayor variedad de productos.

La comodidad, la amplitud de horario y las ofertas son los principales motivos para comprar moda online

Al ser preguntados por los motivos que les llevaban a escoger comprar moda en tiendas online aun teniendo la opción de comprar en físico, los encuestados y encuestadas señalaron la comodidad y practicidad (45%) como la opción mayoritaria. El «poder hacerlo a cualquier hora» (41%) se situó en segundo lugar, seguido de las ofertas y promociones (40%) y el envío a domicilio (40%).

Diapositiva del Estudio Fashion Online España 2024 que muestra los motivos de compra de moda online

Por la contra, las principales barreras que reconocen los consumidores con respecto a la compra de moda online son: «prefiero probarme la ropa antes» (56%), los altos costes de envío (40%), los periodos largos de entrega (33%) y la desconfianza en el medio online (21%).

Perfiles de compradores de moda en línea: Trend Seekers, Fashion Flex, Club Fidelización, Quality Hunters y Easy Shoppers

En función de los principales drivers de compra, el estudio ha podido elaborar cinco perfiles en los que poder clasificar a los diferentes consumidores de moda online en España.

El primer perfil, llamado «Trend Seekers» (10%), es el grupo con más compradores exclusivamente online. Es el perfil con más gente joven y que más importancia da a la moda. Por otra parte, valoran la oferta de productos basados en las últimas tendencias y con una gran variedad de productos y/o marcas. Son aquellos que más compras de moda realizan a lo largo del año (7 veces/año).

El segundo perfil, conocido como «Fashion Flex» (24%), engloba a aquellos que compran frecuentemente en el canal online, aunque también lo hacen en físico. Este perfil valora especialmente poder hacer cambios y/o devoluciones a través de la web, además de que los tiempos de envío sean cortos.

Diapositiva del Estudio Fashion Online España 2024 que muestra los diferentes perfiles de consumidores de moda online en España

El tercer perfil es el de los «Club Fidelización» (20%). Este perfil compra ligeramente más en canal online, además de preferir las tiendas que solo venden en Internet y las webs de ofertas y cupones. Siendo el perfil con el mayor ticket de compra medio (91€), buscan marcas que tengan un programa de fidelización y métodos de pago que se ajusten a sus necesidades.

Por su parte, «Quality Hunters» (32%) es el grupo con más gente senior y que menos importancia da a la moda. Estos compran algo más en canal físico que online, aunque son el perfil que más compra en marketplaces (Amazon, Corte Inglés, etc.). Ni hacer cambios y/o devoluciones ni los tiempos de envío cortos son temas que les preocupen. En cambio, sí que valoran más la calidad de los productos y los buenos precios.

Finalmente, el quinto y último perfil es el de los «Easy Shoppers» (14%). Este perfil se enfoca principalmente en las compras en físico, aunque también realizan alguna compra online. Dan importancia a las webs fáciles, intuitivas y cómodas, mientras que no les preocupan las últimas tendencias ni una gran variedad de productos.

Zara es la marca de moda online más conocida en España

Tanto de forma espontánea como sugerida, Zara es la marca de moda online más presente en la mente de los y las consumidoras españolas. Pero, vayamos por partes.

Notoriedad espontánea

En lo que respecta a la notoriedad espontánea (cuando se le pide a la persona encuestada que mencione marcas de moda online que se le ocurran), Zara fue nombrada por el 54%, y un 20% la nombró en su top of mind.

Esto revela un aumento de 9pp con respecto a 2023, cuando la notoriedad espontánea de Zara se situaba en un 45%, y significa que la marca de Inditex le arrebata el primer puesto a Amazon. Y es que el gigante marketplace pierde 5pp y se queda con un 44%. Aunque en lo que respecta al top of mind, empata con Zara siendo nombrado por el 20%.

En tercera posición se ubica Zalando (42%), seguido de El Corte Inglés (33%), Shein (31%) y Mango (20%). Así mismo, de forma espontánea, los consumidores españoles conocen una media de 4,1 tiendas de moda online (en 2023 conocían un promedio de 4).

Notoriedad sugerida

Para conocer la notoriedad sugerida, los profesionales del estudio mostraron un listado de 15 marcas y preguntaron por cuáles se conocían, independientemente de si se había comprado en ellas o no. De este modo se aprecia un gran aumento en el número de marcas de moda online conocidas por los consumidores, una media de 9,8 (en 2023 eran 8,7).

Zara mantiene su primera posición, siendo reconocida por el 92% de los y las encuestadas (+5pp con respecto a 2023). A esta la sigue H&M con un 88% (+7pp), porcentaje que destaca con el que obtenía en notoriedad espontánea, el cual era tan solo del 18%. Y Zalando cierra el top 3 con un 87%.

Diapositiva del Estudio Fashion Online España 2024 que muestra los porcentajes de notoriedad sugerida de 15 marcas de moda online
Shein, Zara y Zalando: las marcas más compradas

En lo que respecta a las compras realizadas en os últimos 12 meses, Shein (49%) es la tienda de moda online en la que más compran los y las españolas. A esta le siguen Zara (46%), Zalando (35%), H&M (27%) y Mango (21%).

Las tres primeras (Shein, Zara y Zalando) tienen funnels robustos, siendo Shein la que mejor convierte en compra. Por su lado, H&M y Mango también son relevantes en el sector pero sufren pérdida de consideración de compra respecto a 2023 y no terminan de fidelizar a sus clientes. Ambas experimentan bajadas sustanciales (H&M -26% y Mango -36%) en comparación a 2023, en esa última fase del funnel.

Por otra parte, Shein, Zalando y Kiabi son las marcas de moda con un perfil de imagen más claro y con rasgos diferenciales. Shein ofrece grandes ofertas y descuentos con una amplia variedad de productos y marcas, a la vez que costes de envío económicos y programas de fidelización. Mientras que Zalando, como marketplace, es sinónimo de ofertas y descuentos ante una amplia variedad de productos y marcas. Finalmente, Kiabi representa buenos precios, descuentos y una amplia oferta de tallas.

A estas tres marcas le sigue Zara, que se posiciona como una marca trendy con una web fácil e intuitiva que ofrece tiempos de envío cortos.

Diapositiva del Estudio Fashion Online España 2024 que muestra un mapa de posicionamiento que revela la relación calidad/precio de las marcas de moda online

Así mismo, el estudio identifica tres grandes territorios en los que se posicionan las marcas de moda online: marcas con productos de calidad, marcas con buenos precios y descuentos, y marcas que destacan en las últimas tendencias y moda.

Shein capitaliza los buenos precios y las ofertas/descuentos, situándose junto en ese territorio H&M y Kiabi. Por otro lado, Adolfo Dominguez es la más destacada en calidad, lejos de tener buenos precios junto con Uniqlo, Cortefiel, Salsa, Pepe Jeans y Purificación García. Y, finalmente, Zara consigue reinar en las últimas tendencias, junto con Mango y Bimba y Lola.

Fuente: marketing4ecommerce

AGECU - Asociación Española para la Gerencia de Centros Urbanos