El gasto medio por hogar al año es de 130 euros en perros y de 91 en gatos
Iberzoo+Propet abre sus puertas hoy en Ifema con 239 expositores
El mercado español de medicinas y alimentos para mascotas superó el año pasado los 1.200 millones de euros, según datos de Veterindustria difundidos con ocasión de Iberzoo+Propet, el salón comercial de productos y servicios para profesionales del sector que empieza hoy en Ifema.
De esa cifra de negocio, 278,36 millones correspondieron a medicamentos, con un crecimiento del 2,56%, y 952.997 millones a comida para perros y gatos, de acuerdo con Anfaac, la asociación nacional de fabricantes de alimentos para mascotas.
El comercio electrónico de estos productos creció un 25% y supone ya entre el 5% y 6% de las ventas. Este canal ganó mucha popularidad entre los consumidores durante la crisis, ya que ofrece precios más bajos y el valor añadido de la entrega a domicilio. Sin embargo, las tiendas especializadas de las grandes superficies también han ganado terreno, eso sí, a costa de la progresiva desaparición de las pequeñas tiendas de barrio.
España es el quinto mercado de animales de compañía más grande de Europa, que en 2017 ascendió a 25.000 millones de euros, según Euromonitor Internacional. Por delante se situaron Reino Unido, Francia, Alemania e Italia. En Europa, el gasto medio anual por hogar en perros y gatos es de 271 euros, mientras que en España, donde hay 16 millones de mascotas censadas, esa cifra es de 130 euros en perros y 91 en gatos.
El salón, que se celebrará hasta el sábado 23, reúne en el pabellón 10 de Ifema a 239 expositores de 57 países que presentan sus novedades para veterinarios, estilistas y peluqueros, tiendas especializadas, residencias, zoológicos, centros de acogida, clubes de raza y sociedades protectoras.
Esta tercera edición incorpora dos novedades: el área Empleo Vet, donde se impartirán charlas sobre oportunidades de empleo y se darán nociones sobre cómo preparar una entrevista de trabajo, y la marca Pet Solidario, que, entre otras acciones, canalizará donaciones por parte de los expositores a la federación de asociaciones protectoras de Madrid, Fapam.
Comprar a través de internet ha dejado de ser una tendencia, ahora es una realidad más que palpable. Y el futuro pinta más interesante todavía: así recurriremos al ‘ecommerce’ en un futuro próximo
Con el paso de los años está dejando de tener sentido que cierta parte de la población española tenga miedo a comprar por internet. No solo porque cualquier segmento social ya se esté acostumbrando a ello, sino también porque, desde que el comercio electrónico llegase a nuestro país, el conocimiento de los consumidores y las medidas de pagos seguros hacen muy difícil que haya desconfianza.
Los datos confirman este hecho. El eShopper Barometer 2018, elaborado por SEUR, plasman negro sobre blanco que los españoles hemos perdido definitivamente el miedo al ‘ecommerce’. Para empezar, este tipo de operaciones ya representan el 12% de las compras totales en nuestro país, una tasa que se sitúa por encima de la media europea (11,7%). Además, el 57% de los españoles encuestados afirma ser comprador regular de productos a través de internet. En total, en nuestro país los usuarios de ‘ecommerce’ hacen una media de 6,1 compras anuales. Entre los grandes compradores esta cifra se multiplica: los usuarios hacen más de tres compras mensuales.
Fuente: eShopper Barometer 2018.
A la hora de analizar los productos más comprados hay un aspecto que, visto con distancia, nos da un reflejo de hasta qué punto nuestro país ha adoptado el comercio electrónico. Y es que es la categoría de moda y ropa es, de lejos, la que encabeza el ranking: el 50% de los usuarios la han adquirido ‘online’ en el último año.
Tras la moda crecen de manera sostenida otro tipo de productos que no suelen ser necesariamente probados de manera presencial, tales como los de salud, los tecnológicos o los deportivos.
Fuente: eShopper Barometer 2018.
La comida, lo que más crece
A la hora de analizar las nuevas tendencias también observamos un subsector cuyo perfil no fue, al menos en principio, un habitual del comercio electrónico debido a su carácter percedero y al tipo de consumo que implica entre los consumidores: los productos de alimentación.
Y es que, según el informe, casi una quinta parte de los españoles, concretamente el 19%, ha adquirido artículos alimenticios durante el último año, un porcentaje que entre los grandes compradores crece hasta el 40%. Entre los productos más demandados se encuentran los de comida de rápida consumición, ya sea de manera inmediata o tras ser calentada.
Fuente: eShopper Barometer 2018.
Para David Sastre, director de Clientes de SEUR, “las particulares características de estos productos (frescura, productos perecederos, integridad, etc.) exigían unos desarrollos específicos para esta actividad, pero hoy en día, gracias a las soluciones ‘ad hoc’ ofrecidas por los operadores logísticos, es posible realizar envíos de todo tipo de alimentos, sobre todo en lo que se refiere a la comida a domicilio, que ha sufrido un auténtico boom en los últimos años”.
En el otro extremo de la balanza se encuentran los libros y productos de electrónica, ya que su compra a través de internet ha disminuido tres puntos. Sin embargo, la previsión de los usuarios de comprar este tipo de artículos no ha decaído, con lo que el descenso inicial también puede interpretarse como un potencial de crecimiento y consumo.
Compras móviles y satisfactorias
A la hora de comprar, la inmensa mayoría de los usuarios opta por los dispositivos móviles: el 61% ha usado su ordenador portátil y el 50% su teléfono móvil, unos datos que aumentan de manera significativa a media que nos fijamos en las generaciones más jóvenes. De hecho, la tendencia hacia el ‘smartphone’ es clara: mientras las compras desde el ordenador de sobremesa caen en un 1%, las de portátiles suben un 1% y las del móvil un 3% en total.
Fuente: eShopper Barometer 2018.
La popularización del comercio electrónico en nuestro país se corrobora aún más cuando se habla con los usuarios. El 80% de los compradores considera que su última compra ‘online’ fue fácil y el 77% está satisfecho con la experiencia vivida, con lo que la probabilidad de seguir comprando en internet en vez de a través de una tienda física sigue al alza.
La logística, esencial para el usuario
Si comprar un artículo a través de internet es cada vez más importante, recibirlo en los plazos y de la manera adecuados no lo es menos. Según el informe, los usuarios siguen valorando por encima de todo los envíos sin gastos adicionales y con posibilidad de devolución gratuita. Sin embargo, incluso aunque haya gastos añadidos, cada vez valoran más la transparencia en la operación.
Y a la hora de recibir el paquete, la marca importa. El 81% de los compradores cree que es relevante conocer la compañía de transporte antes de comprar, sobre todo porque les da seguridad y tranquilidad saber quién entregará su paquete en tiempo y forma adecuados.
Fuente: eShopper Barometer 2018.
Por otro lado, la tradicional costumbre de que los paquetes comprados por internet lleguen al domicilio particular se está despegando de su habitual monopolio, sobre todo en beneficio de otras opciones que permiten que tannto los usuarios como las propias empresas de logística puedan exhibir una mayor flexibilidad.
De hecho, aunque la entrega a domicilio sigue su reinado (79% de los usuarios), hay un amplio abanico de nuevas opciones que están ganando terreno, sobre todo las entregas en tiendas de conveniencia (10%) e incluso en taquillas inteligentes (4%). El panorama, en definitiva, parece evidente: las formas de recibir, buscar o pagar una compra ‘online’ podrá ir cambiando, pero el asentamiento del comercio electrónico es una realidad más que asumida en nuestro país.
Ante la mayor exigencia de los consumidores, David Sastre considera que “la capacidad de adaptación a las nuevas demandas del mercado es fundamental para la supervivencia de la logística en el mundo ‘online’. Sin duda, seguiremos viendo avances de todo tipo que cubran estas necesidades. La exigencia de los clientes no tiene límites y, por tanto, nosotros tampoco podemos tenerlos”.
¿Ha tocado techo el ‘ecommerce’? En absoluto
“El año pasado se rompió la barrera de los 40.000 millones de euros en facturación en comercio electrónico”, recuerda Sastre, “pero nada hace pensar que hayamos tocado techo todavía. Según Moody´s, el mercado español seguirá creciendo durante los próximos cinco años entre un 12% y un 15% anualmente. Estas previsiones superan las realizadas para otros países como Francia, Alemania o Reino Unido, donde el ‘ecommerce’ ha superado en cuota de mercado al comercio minorista.
Así pues, “todavía nos queda mucho por ver sobre esta actividad en nuestro país, donde cada vez está más implantada y es más importante para el conjunto de la economía. Ahora bien, “como en todos los casos en los que aparece una nueva actividad económica, esta plantea multitud de oportunidades, pero también muchos retos y barreras que romper de cara al consumidor”, asegura el director de Clientes de SEUR.
Según Moody´s, el mercado español seguirá creciendo durante los próximos cinco años entre un 12% y un 15% anualmente
Y es que “romper la resistencia de los consumidores a la hora de comprar ‘online’ ha sido una de las labores más titánicas que han realizado los actores del comercio electrónico. La legislación también ha jugado un papel clave en garantizar la seguridad, ofreciendo un marco de acción común, claro y coherente que impulse a la industria al mismo tiempo que protege a los consumidores”.
Por tanto, “lo que debe hacer el sector es favorecer la transparencia, la información clara en todo el proceso y disponer de certificados de seguridadque creen el clima de confianza necesario para que los usuarios decidan comprar en una tienda online. Todo aquel que no lo haga estará abocado al fracaso en este sector”, afirma.
La nueva propuesta de estilo de compra, más frecuente entre los pequeños comercios y mercados, es aún minoritaria entre las grandes cadenas
Desde el pasado jueves, Carrefour permite a los clientes usar sus propios envases contra el plástico. La medida contempla poder comprar carne, pescado, fruta o verdura en recipientes transparentes con tapa, tanto de cristal como de plástico, o en bolsas transparentes o de malla. Eso sí, el supermercado se reserva el derecho de rechazar aquellos envases que no estén limpios, secos o adaptados para garantizar la seguridad alimentaria.
Esta práctica, frecuente entre los pequeños comercios o en las paradas de los mercados, está muy poco expandida entre las grandes cadenas de supermercados. De hecho, Carrefour asegura ser “pionera en España y en el sector”. Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), reconoce que es una “solución poco extendida”. Asedas representa a 19.500 puntos de venta en España.
Las estanterías de los supermercado están repletas de productos envasados (gopixa / Getty)
Las grandes cadenas de distribución alegan riesgos en la seguridad alimentaria. “Los supermercados son responsables de lo que ocurre dentro de la tienda en materia de seguridad alimentaria, así que si el cliente lleva su propio recipiente de casa, la tienda debe estar segura que ese recipiente no supone ningún peligro”, advierte García Magarzo. El presidente de Asedas opina también que no es lo mismo el pescado o la fruta con cáscara, para hacer una comparativa.
La mayoría de países europeos se encuentra en una situación similar a la española. Llevar los tápers de casa es todavía una opción minoritaria en buena parte de ellos, si bien es cierto que en los estados donde la población tiene una mayor conciencia ecológica es más fácil encontrar tiendas libres de plástico, con productos a granel. En España también encontramos algunos ejemplos de este tipo de tiendas.
Las tiendas a granel permiten comprar productos sin envases (Xavier Cervera)
Ir al supermercado con el táper de casa (o recipiente de cristal o bolsa de tela…) es una medida que persigue reducir el uso de plásticos de un solo uso. Se estima que el 40% de los residuos que se generan en todo el mundo proceden del embalaje de los alimentos. Basta con ver la estanterías de los supermercados, llenas de bandejas de carne, de pescado, de embutidos, tetrabrik de leche, paquetes de galletas, cartones de huevos, conservas, paquetes de pastas, de arroces y un largo etcétera de productos envasados.
Reciclar no es suficiente
Todos estos envases deben ser depositados en el contenedor amarillo para que sean reciclados. Sin embargo, la organización ecologista Greenpeace advierte que “reciclar no es suficiente” y apunta a “la reutilización, la compra a granel y el fin de los plásticos de un sólo uso” como medidas urgentes para solucionar la problemática de los plásticos, según declaraciones a Efe de Julio Barea, responsable de la campaña de plásticos de Greenpeace.
Las grandes cadenas de distribución han sido duramente atacadas en la campaña #DesnudaLaFruta, impulsada por entidades cívicas y ecologistas que piden desterrar los envoltorios superfluos en la comida fresca. Imágenes de mandarinas desgranadas y servidas en bandejas de poliestireno han causado gran indignación en las redes sociales.
Por su parte, el director general de Asedas asegura que el sector “lleva años trabajando para reducir los plásticos de un solo uso en los supermercados”. Del mismo modo, Aurelio del Pino, presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (Aces) declara que “en los últimos años los criterios de sostenibilidad han condicionado cada vez más la toma de decisiones por parte de las compañías y de los propios consumidores. Nuestros asociados comprenden esta demanda y desde hace años están inmersos en procesos de mejora, para reducir el impacto de la actividad en el medio ambiente”.
En última instancia va a ser el consumidor final quien decidirá con su día a día si prácticas como ir a la compra con el táper acaban cuajando o no. De él dependerá que más supermercados de sumen a la iniciativa de Carrefour.
La presencia de los pequeños productores también crece en los supermercados e hipermercados estatales
¿Compras productos locales y de proximidad? ¿Dónde lo haces?¿Quieres hacerlo pero no los encuentras en tu súper más cercano? Son algunas de las preguntas a las que pretende dar respuesta el nuevo estudio “David i Goliat es troben al supermercat” ,impulsado por la Fundació Catalunya La Predrera, que presenta hoy la consultora Kantar Worldpanel en el marco de la III Jornada anual de productes d’alimentació ecològics en Món Sant Benet.
Equiparando a las grandes superficies con el Goliat del siglo XXI y tratando de David al pequeño productor, la investigación arroja nuevos datos sobre cómo los productos de proximidad comienzan a ganar la batalla.
Según las cifras del informe, la presencia de los pequeños productores crece, de forma transversal, en un 72% de las categorías de gran consumo (alimentación, bebidas y droguería), en los supermercados e hipermercados estatales.El usuario compra ahora pensando en lo pequeño, cómodo y con valores: productos cercanos y que puedan encontrarse al borde casa.
Aun así, a un 93% de los hogares catalanes –el estudio ha analizado los habitos de compra en 120.000– les gustaría encontrar más productos locales y de proximidad a los supermercados y/o hipermercados donde compran, sin tener que ir a buscarlos en tiendas especializadas.
El usuario compra ahora pensando en lo pequeño, cómodo y con valores: productos cercanos y que puedan encontrarse al borde casa
Mientras el súper es el primer lugar de compra preferente (52,4%) de los usuarios encuestados, las tiendas especializadas en productos locales o de proximidad (20%) son el segundo, la compra directa al productor (18,3%) el tercero y los mercados locales o artesanales (8,5%) el cuarto.
Este último dato contrasta notablemente con otro: que sigan siendolos mercados locales o artesanales los que ofrecen una mayor disponibilidad de productos locales y de proximidad (52,4%) frente a supermercados (46%) o tiendas especializadas (35,7%).
Por otra parte, los productos de proximidad siguen siendo los grandes favoritos de los usuarios (45,15%) frente a los productos locales (31,6%) o los ecológicos (23,3%).
Pero, ¿qué diferencia hay entre un producto local de uno de proximidad? Si los primeros son definidos por el mayor porcentaje de personas encuestadas (59,4%) como productos cultivados en su región o localidad, los segundos se definen exactamente igual (78,3%). Y a ambos se les atribuyen beneficios más allá del origen como “más naturales” (85,6%), “más calidad” (83,0%) o “más saludables” (82,5%).
Los productos de proximidad siguen siendo los grandes favoritos de los usuarios (45,15%) frente a los productos locales (31,6%) o los ecológicos (23,3%)
No obstante, en los motivos de compra por los que se eligen productos de proximidad o locales sigue ganando el origen (68,4%), que sean de temporada (68,2%) o el sabor (57,5%).
El precio y la disponibilidad en el supermercado son las barreras para aquellos que declaran no comprar este tipo de productos (el 20%), mientras que la comodidad es uno de los factores que pone freno a las compras de los que sí.
Los consumidores gastan 557 euros al año en estas plataformas
Amazon es el marketplace con mayor penetración en España, de tal forma que el 82% de los consumidores que han comprado en este formato de plataformas ha utilizado el portal de Jeff Bezos en alguna ocasión, según se desprende del Estudio Anual Marketplaces 2019, presentado por Tandem.
Tras Amazon se sitúa eBay (51%), AliExpress (40%), El Corte Inglés (35%), Carrefour (23%), Casa de Libro (23%), Zalando (18%), Fnac (17%) y Privalia (14%). El informe revela que El Corte Inglés tiene mejor presencia entre los clientes más mayores (de 31 a 65 años) y Amazon entre los menores de 30 años.
Asimismo, Amazon también encabeza el ranking de fidelidad entre los marketplaces en España, ya que sus compradores han comprado en solo otras 3,7 plataformas. Le siguen eBay (4,4), AliExpress (4,6), El Corte Inglés (4,9), Casa del Libro (5,2), Carrefour (5,2), Fnac (5,6), Zalando (5,7) y Privalia (6,0).
El ticket medio más elevado de los marketplaces corresponde a El Corte Inglés, con 70,55 euros, por delante de Carrefour (64,7), Fnac (53,4), Amazon (48,2) y AliExpress (25,3)
Otra faceta donde el portal de origen estadounidense encabeza el ranking es la frecuencia, con 11,5 compras al año. La segunda posición corresponde a Carrefour (8,0) y la tercera posición es para AliExpress (7,5). Por su parte eBay presenta 6,6 compras al año, dando paso a Zalando (5,6), El Corte Inglés (5,1), Privalia (4,3), Casa del Libro (4,1) y Fnac (3,2).
Sin embargo, el ticket medio más elevado de los marketplacesen España es el de El Corte Inglés, con 70,55 euros, por delante de Carrefour (64,7), Zalando (56,0), Fnac (53,4), Privalia (51,9), Amazon (48,2), eBay (34,9), Casa del Libro (26,7) y AliExpress (25,3).
El estudio señala que los marketplaces son la principal fuente de información sobre productos y servicios, por delante de webs y buscadores. En concreto, nueve de cada diez compradores online buscan información (antes de hacer la compra) en este canal y, de ellos, tres cuartas partes acaban finalizando la compra por este mismo canal online.
En lo que respecta al uso de este tipo de portales, un 96% de los compradores online -o lo que es lo mismo, más de 18 millones de españoles- afirma haber sido cliente en algún momento e invertir una media de 48 euros por compra (el ticket medio es inferior al del e-commerce), realizando aproximadamente una compra al mes, lo que supone un gasto medio de 557 euros al año.
Hablando de la frecuencia de compra, se pueden observar diferentes perfiles de compradores. En concreto, el 43% de los e-shoppers en marketplaces son compradores recurrentes, es decir, compran una vez cada dos meses. En segundo lugar, el 36% son compradores intensivos (compran un mínimo de dos veces al mes) y el 21% son compradores ocasionales (cada cuatro meses o menor frecuencia).
La electrónica supera a la moda
A la hora de ver cuáles son las categorías más compradas en este tipo de portales, se puede observar que el 74% de los e-shoppers ha comprado algún producto de electrónica. En segunda posición se encuentra la moda, que ha sido comprada por el 61%, mientras que los productos de informática han sido comprados por el 59% de los usuarios.
Sin embargo, existe una serie de matices en función de género y tramos de edad. Así, el porcentaje de compradoras de moda (69%) y de productos de hogar (57%) es muy superior al de compradores (46% en el caso de la moda y 41% en el caso de hogar). Del mismo modo, los jóvenes y los residentes de áreas metropolitanas son los que compran mayor tipología de productos en marketplaces.
La moda en ecommerce es la categoría de producto que más compradores reúne
La moda resulta una de las categorías reinas del comercio electrónico. A diferencia de otros países europeos, la mitad de los usuarios españoles ha realizado la compra de alguna prenda de vestir en los últimos meses. Le siguen los productos de cuidado personal y belleza, con el 41% de los usuarios, y la tecnología y electrónica de consumo, con el 39%.
Son datos del estudio eShopper Barometer de la compañía de transporte Seur tras haber analizado los hábitos y tendencias de los compradores online de 21 países europeos, entre ellos, España.
De acuerdo con el informe, el 12% de las ventas realizadas en nuestro país proceden del canal online. Y de los usuarios que han adquirido algún producto por internet, el 57% afirma hacerlo con frecuencia. El dispositivo elegido para ello sigue siendo el ordenador portátil, con el 61% de los usuarios. Le sigue el ordenador de sobremesa, empleado por el 54% de los españoles. Aunque destaca la popularidad creciente del smartphone. El 50% de los usuarios ya realiza compras online a través de su teléfono móvil, cuatro puntos porcentuales más que la media europea.
Por categorías de producto, la moda resulta el segmento que más usuarios adquieren por internet. El 50%, tres puntos porcentuales más que la media del resto de países europeos. El 41% de los usuarios españoles se decanta por los productos de cuidado personal y belleza, seis puntos más arriba que la media europea. Mientras que la tecnología y la electrónica de consumo y los libros resultan las compras habituales de un 39% de internautas.
El informe revela de igual modo el crecimiento del número de usuarios que adquieren alimentos por internet. Un 19% ya adquiere productos frescos y bebidas en la Red, y el 67% admite adquirir al menos una vez al mes platos listos para su consumo.
Gastos de envío gratuitos, factor para finalizar el pedido
Que los gastos de envío resulten gratuitos funciona como motivación para finalizar el pedido en el 48% de los compradores. Mientras que un 34% admite que termina un pedido si detecta que las devoluciones no disponen de coste alguno. Y a la hora de elegir el método de pago, más de la mitad utiliza pasarelas de pago como Paypal o Alipay. El 41% se decanta por la tarjeta de crédito o débito.
En cuanto al destino elegido para la entrega de su pedido, el 79% de los españoles prefiere recibirlo en su domicilio. El 10% suele elegir una tienda de conveniencia, mientras que un 4% de los españoles ordena que su pedido se entregue en una taquilla inteligente.
La revolución digital ha implicado importantes cambios sociales, culturales y psicológicos que han dado lugar a la aparición de un nuevo tipo de consumidor, con un estilo de vida diferente y hábitos de compra muy particulares.
Vivimos en un país casi totalmente digitalizado. Así lo demuestran las cifras que ha dado a conocer We are social en su último informe Digital in 2018, en el que se apunta que en España ya hay 39,42 millones de usuarios de Internet, 27 millones de usuarios activos en redes sociales y 37,27 millones de personas con teléfono móvil. En la investigación llevada a cabo por IAB Spain y Elogia para el V Estudio Anual de eCommerce en España para el año 2018, se cuantificaron además 19,4 millones de compradores online, lo que supone que siete de cada 10 internautas realizan sus compras a través de la web.
Esta revolución digital ha implicado importantes cambios sociales, culturales y psicológicos que han dado lugar a la aparición de un nuevo tipo de consumidor, con un estilo de vida diferente y hábitos de compra muy particulares. Cuando hablamos de consumidor digital o de consumidor 2.0 debemos tener en cuenta que nos estamos refiriendo a un consumidor que, en líneas generales, se caracteriza por estar muy bien informado, por buscar la inmediatez y por ser cada vez más exigente.
El paso del consumidor tradicional al consumidor digital actual viene dado, en buena parte, por la existencia de infinidad de fuentes de información que le permiten realizar un research previo a sus compras de forma rápida, informarse por sí mismo acerca de las prestaciones del producto/servicio que busca y comparar tantas alternativas como desee. Esta disposición masiva de información ha dado lugar a un consumidor más difícil de fidelizar, que construye una opinión propia y que a menudo basa su decisión final de compra en las opiniones de otros consumidores o en los comentarios de expertos, antes que en la descripción del producto/servicio facilitada por la propia empresa.
Además, se debe tener presente que una de las principales razones que lleva al cliente actual a optar por los medios digitales para realizar la mayor parte de sus gestiones radica en su deseo de ahorrar tiempo y de agilizar al máximo posible cualquier proceso de compra de productos o contratación de servicios.
Ante ello, las empresas actuales encuentran en el consumidor digital a un cliente inconformista que, además de demandar mayor calidad, presenta nuevas necesidades tales como la personalización del producto/servicio y la posibilidad de mantener un contacto directo con la empresa por diferentes medios. En este sentido, la vinculación emocional que siente el cliente hacia la marca y la búsqueda de una experiencia de compra positiva son factores adicionales a la calidad del producto/servicio que juegan un papel clave a la hora de alcanzar y mantener su satisfacción y fidelización.
Todo ello hace que la única manera de anticiparse a un cliente, que llega al momento de la verdad de la compra con unas expectativas generadas y con conocimiento acerca de lo que va a comprar, sea utilizando las herramientas que la digitalización pone a disposición de las empresas para conocer en profundidad a sus clientes y saber exactamente qué necesidades tienen en cada momento o incluso anticiparse a ellas.
Surge así uno de los retos más importantes que deben afrontar las empresas en la era digital: ser capaces de incluir su oferta dentro de lo que podríamos denominar el ecosistema digital del cliente y que abarcaría todo el conjunto de productos y servicios que se adaptan a su patrón personal de compra para satisfacer sus necesidades individuales. Pero esto es algo que, en la mayor parte de los casos, resulta imposible conseguir si no es diversificando de la mano de otras empresas, siendo cada vez más frecuentes los casos que se dan sobre grandes compañías que se unen para sobrevivir en este entorno digital, como puede ser el de la reciente alianza de Netflix y Telefónica.
Recopilamos a continuación los datos más destacados de la edición 2018 de El Observatorio Cetelem Consumo España: “El nuevo consumidor español”.
Esta nueva versión muestra información sobre las principales variables macro de la economía del país; un profundo análisis del consumo en diez sectores de la distribución; y una valoración de varios aspectos relacionados con las tendencias tanto en consumo como en retail.
Serge Le Boles, CEO Cetelem España, habla sobre los informes y estudios del Observatorio Cetelem. “Durante más de 20 años, han venido analizando con rigor las tendencias y hábitos de consumo de los ciudadanos. El Observatorio Cetelem se ha consolidado como prescriptor de datos de consumo. Para hacerlo, se basa en el análisis de encuestas hechas a más de 2.000 consumidores españoles; así como en entrevistas y encuestas”.
A resumidas cuentas
Liliana Marsán, Responsable de El Observatorio Cetelem asegura que “en 2018, observamos un descenso del porcentaje de compradores en prácticamente todos los mercados analizados, excepto en muebles, electrodomésticos y cocinas”.
Según la misma Marsán, “en materia de gasto, el mayor desembolso por parte de los consumidores españoles se observa en la realización de reformas y en el ocio, concretamente en el sector viajes, este último con un crecimiento del 5% respecto al año anterior. Sin olvidar lo relacionado con los dispositivos móviles que un gasto medio de 401€ aumenta un 33% en comparación con 2017”.
Durante muchos años, añade Liliana “hemos hablado de la tecnología y la revolución digital como algo que era una tendencia, pero ahora es algo real que se ha implantado de manera total en los hábitos y comportamientos de compra de los españoles. El crecimiento de las generaciones como los millennials implantan la tecnología en sus procesos de compra de una manera natural”.
Puntos clave
Listamos a continuación los puntos más destacables del nuevo informe de Cetelem. Atribuimos, una vez más, tanto los datos como las ilustraciones al observatorio de consumo.
Disminuye el porcentaje de consumidores en todos los sectores excepto Electrodomésticos, Muebles y Cocina.
Fuente: Observatorio Cetelem Consumo España
El comercio electrónico es protagonista relevante en el consumo español.
Fuente: Observatorio Cetelem Consumo España
Mientras que en los comercios de barrio se valora más la cercanía, las grandes cadenas de distribución compiten en precios. La compra en grandes superficies y cadenas de distribución muestra un aumento: se encuentra actualmente en un 65% frente al 34% de los comercios de barrio.
El número de consumidores que dice haber comprado productos en el mercado de segunda mano sigue descendiendo por segundo año consecutivo.
Fuente: Observatorio Cetelem Consumo España
Más de la mitad de los consumidores considera la financiación como alternativa para adquirir un bien o servicio. Las reformas del hogar, la salud y las compras de mueble de cocina serían los sectores más financiados.
Los consumidores se mantienen reticentes a comprar productos alimenticios por medios online. Sin embargo, en moda sigue la tendencia a la alza, suponiendo un 33% aquellos que compran solamente online o utilizan indistintamente este canal y el físico.
Fuente: Observatorio Cetelem Consumo España
El 22% de los encuestados dicen tener en cuenta en sus compras siempre, o casi siempre la sostenibilidad y/o la ecología, reduciéndose el número de usuarios que nunca o casi nunca lo han tenido en cuenta.
Pequeños comercios de proximidad
Aunque la mayor parte de los encuestados ha declarado su preferencia por las grandes cadenas, existe un porcentaje importante del 35% que afirma su deseo de comprar en el comercio tradicional o tiendas de barrio.
Lo más valorado por los consumidores que deciden realizar sus compras en este canal son la cercanía, el trato o amabilidad y la confianza. Aunque hay que señalar que todas estas variables pierden fuerza respecto a los datos del año anterior. Sin embargo el porcentaje de los que menciona la garantía y la variedad como motivos de compra se incrementa en uno y cinco puntos porcentuales respectivamente.
En cuanto a la diferencia por edades existen varios aspectos que destacar. En el caso de los más jóvenes(entre18 y 24 años) son los que menos valoran el trato o amabilidad del personal de la tienda, situándose 9 puntos porcentuales por debajo de la media (31% vs 40%). Por el contrario destacan por encima de la media de encuestados en valorar el ahorro de tiempo que les supone comprar en estos comercios cercanos a sus casas o lugares de trabajo (29% vs 23% media).
De los más jóvenes pasamos al segmento de los mayores de 45 años que también presentan diferencias interesantes con el resto. Básicamente podríamos decir que lo más importante para ellos es la cercanía y el trato (62% vs 56% media y 45% vs 40% media) destacando en 6 y 5 puntos porcentuales respectivamente por encima de la media. Por el contrario no le dan mucha importancia a aspectos como el precio y la variedad (14% vs 18% media y 10% vs 13% media).
Grandes cadenas de distribución
Lo que más tienen en cuenta los consumidores a la hora de comprar en las grandes cadenas de distribuciónson los precios, la variedad y el poder hacer todas las compras en un mismo establecimiento, aunque todos muestran descensos en el porcentaje de respuestas. Sin embargo otras variables cobran importancia como por ejemplo la garantía (23% vs 19% en 2017) y la confianza (10% vs 5% en 2017).
Los consumidores más jóvenes son los que más importancia le dan a tener una garantía por parte del establecimiento con un porcentaje de 39% frente al 23% de la media. Sin embargo el hecho de poder realizar todas las compras en un mismo establecimiento no es algo que les importe demasiado (27,6% vs 40% de la media).
Por el contrario los mayores de 45 años si valoran mucho la posibilidad de poder realizar todas las compras en una misma tienda, destacando por encima de la media en 8 puntos porcentuales.
Tarjeta de fidelización
Tras un crecimiento importante de 12 puntos porcentuales en 2017, este año 2018 se observa un estancamiento en lo que respecta al porcentaje de consumidores que declara tener una tarjeta de fidelidad de algún establecimiento y hacer uso de ella (69%), siendo los mayores de 45 años los que destacan por encima de la media en 8 puntos porcentuales (77%). En el lado opuesto nos encontramos a los más jóvenes aquellos entre 18 y 24 años que están 17 puntos porcentuales por debajo de la media de encuestados (52% vs 69%).
Respecto al tipo de tarjeta de fidelización, el Top 3 se mantiene respecto al año anterior, aquellas pertenecientes a cadenas de alimentación, grandes almacenes o cadenas de moda son las más populares entre los consumidores españoles. Aunque hay que señalar que respecto a este Top 3 sólo las pertenecientes a cadenas de moda muestran un incremento (38% vs 33%), mientras que las otras dos descienden respecto a 2017, siendo los consumidores con edades comprendidas entre los 18 y 24 años con un 52% de menciones y aquellos entre los 35 y 44 años con un 44%, los que destacan por encima de la media de consumidores españoles encuestados.
Pago y financiación
Entre las distintas opciones de pago mediante tarjeta, un año más es la tarjeta de débito la que muestra un mayor porcentaje de respuestas (43%), seguida de la tarjeta de crédito fin de mes (26%) y el pago en efectivo y solo tarjeta para compras puntuales de más importe (18%).
En lo que se refiere a la valoración de las tarjetas de crédito por parte de los consumidores encuestados, que la tarjeta no tenga comisiones (56%) y que no tenga una cuota anual (51%) son claramente los aspectos más valorados y demandados por estos, aunque ambos presentan descensos respecto a los datos obtenidos en nuestra encuesta del año anterior.
Destacar que sólo se produce un ligero incremento de 1 punto porcentual en lo que respecta al hecho de que la tarjeta le permita acumular puntos para regalos (18% vs 17% en 2017).
Si nos centramos en la financiación, el 55% de los encuestados declara considerar la financiación como una alternativa de pago para sus compras, siendo las reformas del hogar (63%), los servicios dentales (41%) y las compras de mobiliario de cocina (37%) los sectores con mayor peso en este sentido donde solo el sector dental presenta un descenso respecto a las declaraciones del año 2017.
Destacar el incremento del número de consumidores encuestados que solicitaría financiación para sectores como electro/tecnología (33% vs 32% 2017), Muebles y complementos (28% vs 26% en 2017), viajes (25% vs 24% en 2017) y sobre todo en telecomunicaciones/dispositivos móviles (21% vs 17% en 2017).
Segunda mano
Fuente: Observatorio Cetelem Consumo España
El 19% de los españoles encuestados afirma haber adquirido algún producto de segunda mano en los últimos 12 meses siendo su gasto medio declarado de unos 1.600€. Por edades son los consumidores más jóvenes entre 18 y 24 años los que destacan en este tipo de compras (38% vs 19% media).
En lo que se refiere al tipo de producto adquirido en este mercado, al igual que el año anterior lo más mencionado son los libros/música (32% vs 28% en 2017). Los siguientes productos más adquiridos por los consumidores encuestados en el mercado de segunda mano son los dispositivos móviles (14% vs 13% en 2017) y los electrodomésticos/ tecnología (13% vs 11%).
Diez años después, los clientes están dispuestos a pagar más por menos.
Cambios a la vista en el gran consumo español. Los últimos datos publicados por Kantar Worldpannelsobre la evolución del sector correspondientes a 2018 arrojan el siguiente guarismo: se reduce el volumen de compra en un 1,1%, pero aumenta el gasto en un 0,7%. Menos por más. En 2017 apuntó un despegue tanto del volumen comprado como del gasto (+1% y +0,3%) respectigamente), frente al 2016: (-1,6% y -1,2%) o al 2014 (-2,9 y 1,8%). Pero ahora, sin que se hayan producido grandes aumentos del volumen de las compras efectuadas, lo que empieza a resultar convincente es el incremento del gasto.
Por primera vez desde la crisis de 2008 se evidencia la disposición de los consumidores a pagar más si lo que se les ofrece dispone de una serie de atributos. El precio sigue siendo determinante, aunque se matiza frente a otros aspectos no tenidos en cuenta desde hace años.
Sigue el low cost, pero avanzan otros valores
Situémonos en 2000. Irrumpen las guerras de precios impulsadas por las compañías low cost. Son guerras que acabarán siendo continuadas y arrastrarán a todas las empresas. La liberalización aérea y de una sucesión de normativas de otros sectores permite reordenar factores productivos que facilitan la reducción de costes. En el gran consumo llega algo más tarde, pero a mediados de la década, en la alimentación, en el automóvil, y en la moda el gran reclamo se viste de precios bajos. Si hasta la crisis de 2008, el impulso low cost se ejercía principalmente desde la oferta, a partir de entonces se convierte en el refugio de los consumidores.
Claro que sigue existiendo un grupo potente de compradores de valor. Alcanza el 25% de la población, tanto en 2010 como en 2013, en lo más profundo de la crisis (“Evolución de las tipologías de consumidores ante la sensibilidad al precio 2009-2013”, Valls, Sureda Et Al, Docfradis 5-2014). Todo confluía a la busca de lo barato. Incluso, más recientemente, en 2017, esta proporción de compradores de valor cae hasta el 19% de los consumidores españoles, es decir seis puntos menos que en 2013 (“Los bajos precios impactan fuertemente en las marcas”, Valls, ESADE, diciembre 2017). El manejo de los precios, incluyendo gangas, rebajas, y demás descuentos, ha creado una pátina en torno a los productos y servicios que envuelve al consumidor en la sensación de que es posible cualquier cosa al precio más bajo.
Los consumidores siguen teniendo en cuenta el precio, pero en el horizonte aparecen valores que lo matizan, lo mitigan, lo confunden. Están soltando amarras. Nos referimos a valores como los componentes de los productos: se impone el kilómetro 0:
Al servicio: no se acepta un espacio de compra que no sea atractivo.
A la cercanía: la comodidad de comprar en proximidad frente a las superficies comerciales de la periferia.
A la variedad de gama, con el mejor en cada una: Mercadona está pasando de producir a través de los interproveedores por familia de producto a los proveedores totalers por producto.
A la practicidad: fresco, envasado, pre-preparado, preparado, o listo para comer in situ.
A la multicanalidad: comprar y recogerlo indistintamente en el establecimiento, en casa o en el drop point (punto de entrega o consigna).
Gracias al big data las empresas de distribución conocen los valores de sus clientes y los conjugan en cada punto de venta. Por ejemplo, menos producto fresco (-2,0% en 2018, Kantar Worldpannel); más envasado (+2,2%, ídem fuente); más eco-bio (+19%, ídem fuente). Aquellas empresas que innovado incrementan su cuota de mercado; las que no, pierden rueda.
Sorprende, con todo, el bajo nivel de e-commerce en el gran consumo español. Mientras que, en Reino Unido o Francia, por poner dos referentes, los porcentajes alcanzan el 7,2% y el 5,6% respectivamente, en España los niveles no llegan al 2%; es verdad que somos un país mediterráneo donde la compra a cielo abierto tiene un atractivo adicional, pero el crecimiento de consumidores online es bastante superior al del gran consumo. Los supermercados siguen aumentando su cuota y no paran, a pesar del descalabro de alguno de los majors. A ello hay que añadir el fuerte retroceso del pequeño comercio de proximidad, sumido en una falta de adaptación al nuevo entorno –y de no frenarse arriesga el futuro de los centros urbanos-.
Nuevo escenario
Dos grandes modificaciones a tener en cuenta. La primera consiste en el escenario que se abre a las marcas en los lineales. Se han impuesto las grandes alianzas entre todas ellas, de modo que pocas de fabricante quedan al margen de producir para la distribución, bien sea con marca propia o de distribuidor. Esto significa dejar atrás las viejas querellas, que desgastaban al sector, lo cual redunda en beneficio del consumidor.
La segunda se refiere a la logística del retail. El abastecimiento del punto de venta se realizaba hasta ahora a partir de los grandes centros logísticos. Junto a estos grandes suministradores, aparecen unos centros intermediarios de menor dimensión que acercan mucho más la mercancía al punto de venta y, sobre todo, a los domicilios de los que comandan por internet y desean recibir la compra en casa.
El pago ‘contactless’ se ha disparado casi un 90% desde 2015
Un tercio de los usuarios compra ‘online’ una vez a la semana
El móvil continúa conquistando parcelas anteriormente ‘regentadas’ por otras herramientas o procesos. En la actualidad, un 31,5% de los usuarios españoles de telefonía prefiere este dispositivo para pagar sus compras en tiendas físicas de modo habitual. Este porcentaje supone casi un 20% más que hace dos años, según el Barómetro de Pagos Digitales de Mastercard.
El pago contactless se ha disparado casi un 90% con respecto a 2015, y se ha convertido en el método de pago utilizado por el 65% de los españoles.
De hecho, un 53% de los encuestados afirma que, si en todas las tiendas físicas se aceptasen los pagos con tecnología contactless, optaría por el pago con este tipo de tarjeta, mientras que un 33% de ellos elegiría hacerlo con su móvil.
No importa el importe
Al igual que sucede con el pago móvil, la mayoría de los usuarios utiliza ya la tecnología contactless independientemente del importe de la compra a pagar.
El informe también confirma el crecimiento de las compras online, ya que una tercera parte de los encuestados dice hacer compras por internet al menos una vez por semana. Por último, el estudio pone de manifiesto que la seguridad es indispensable en las compras online y, cuando se trata de efectuar compras a través del móvil, el método preferido de autenticación continúa siendo el sms.
Sobre la preferencia a la hora de identificarse en los pagos presenciales, hay división de opiniones entre quienes siguen prefiriendo el PIN, y aquellos que optan por las soluciones biométricas, como la huella dactilar.
