Casi la mitad de los consumidores españoles compra online entre las 18 y las 22 horas. La mayoría de ellos adquiere ropa y lo hace utilizando el ordenador. Así es el perfil más común de compra en Internet, según el informe ‘Un día de shopping con el consumidor digital’ , la segunda edición del Digital Consumer Survey de Nielsen en colaboración con Dynata.
Según cifras del estudio, un 88% de consumidores ha realizado alguna compra online este año. De ellos, el 60% prefiere usar el ordenador, frente al 40% que realiza compras a través del móvil. Un dato curioso porque pasamos a la semana más horas conectados a través del smartphone (30,6 horas) que del ordenador (28,8 horas).
El consumidor nocurno
Según los datos de Nielsen el 45 % de los consumidores digitales realiza eshopping entre las 18 y las 22 horas. Tal y como hemos citado, los artículos más consumidos online son la ropa, seguidos de artículos electrónicos -como afirma uno de cada tres-, salud y belleza y entretenimiento.
El 34% de los consumidores prefiere las tiendas físicas, frente a sólo un 8% que se decanta por el mundo online. Tener consigo el producto de forma inmediata es la principal ventaja de comprar en tiendas tradicionales, así como tocar el producto in situ. 4 de cada 10 compradores acuden a estos establecimientos para explorar de cara a futuras compras.
Axis Communications ha presentado las principales conclusiones de su informe “La tienda del futuro en España” realizado por la consultora Ipsos, del que se desprende que ofrecer experiencias y un servicio personalizado van a ser las claves que definirán el sector retail en los próximos años.
A la hora de realizar sus compras, un 58% de los españoles piensa que los espacios físicos y las tiendas virtuales son complementarios, si bien, las tiendas físicas (34%) aún cuentan con más adeptos que los sitios web (8%). En este sentido, el 86% de los consumidores señalan como principal ventaja de las tiendas tradicionales el hecho de tener consigo el producto de forma inmediata al efectuar una compra, mientras que para otro 86% de los encuestados poder probar y tocar el producto in situ es muy positivo. Asimismo, la experiencia de compra en las tiendas físicas es mucho más completa y humana, dado que los consumidores están en contacto con los dependientes y pueden obtener información y consejos sobre los productos de forma instantánea. Además, las tiendas físicas no son solo lugares donde comprar, sino que 4 de cada 10 compradores señalan que acuden a estos establecimientos para explorar de cara a futuras compras.
En general, los compradores están moderadamente satisfechos con su experiencia en los establecimientos. Los consumidores valoran positivamente la relación con los dependientes (3,8/5), destacando como factores más importantes la amabilidad, amplitud de conocimiento del producto y la disponibilidad para dar servicio a los clientes; la amplitud de stock de productos disponibles en la propia tienda (3,6/5); y la facilidad para encontrar el producto (3,5/5). Por el contrario, las opciones de envío del producto comprado en tienda se sitúan a la cabeza entre los puntos de mejora de las tiendas físicas. Asimismo, las herramientas digitales disponibles en las tiendas no son muy satisfactorias, siendo las peores las cajas registradoras automáticas (2,3/5), las pantallas para dar ambiente (2,4/5) y los armarios para recogida de artículos (2,4/5).
Según el estudio, la tecnología jugará un papel fundamental en el tipo de tienda que los consumidores demandarán en los próximos años. De hecho, el 47% de los españoles espera que en el futuro se impulse la conectividad de las tiendas. El principal motivo reside en la búsqueda de una mayor comodidad en el proceso de compra a través de cajas registradoras móviles para picos de venta, como robots o trabajadores equipados con tablets desplazándose por la tienda (23%), probadores virtuales con escáner morfológico (17%) y probadores digitales equipados con tablets y espejos interactivos (11%).
Por otra parte, para el 83% de los encuestados la decoración y la iluminación de la tienda son factores importantes, y para el 72% la música apropiada también es un factor a tener en cuenta. Asimismo, casi 6 de cada 10 encuestados señala que un cliente habitual debe recibir un trato particular, y que un mayor compromiso con políticas de consumo y desarrollo ecológico son también factores decisivos.
Según un estudio presentado por Salesforce, las tiendas físicas siguen siendo críticas como punto de primer contacto y experiencia con el producto.
Conocer la experiencia de compra de los usuarios. Con este objetivo, se ha presentado hoy el tercer estudio «Connected Shoppers«, a través del cual Salesforce ha dado a conocer resultados más que interesantes. En el estudio, que por primera vez cuenta con las respuestas de España, han participado más de 10.000 consumidores de diferentes generaciones y países.
Pese a que las tiendas físicas siguen siendo parte importante de la experiencia de compra, del estudio se desprende que los retailers tienen que evolucionar de atraer a los consumidores a sus tiendas físicas, a conocerlos y atenderlos donde quieran que estén. Así lo ha expresado Enrique Mazón, Regional Vicepresident de Commerce Cloud de Salesforce para Iberia: «Las herramientas tecnológicas en cloud basadas en inteligencia artificial ofrecen una visión 360º del cliente y facilitan su atención a través de todos los canales de contacto».
De esta manera, las tiendas físicas continúan siendo críticas como punto de primer contacto y experiencia con el producto. «Los establecimientos comerciales siguen siendo tan relevantes como siempre, y sus funciones evolucionan para convertirse en centros donde el cliente descubre y experimenta», ha comentado Enrique Mazón, quien, a continuación ha explicado las principales razones por las que los españoles prefieren comprar en una tienda física: tocar y sentir el producto; llevarse el producto inmediatamente; la experiencia vivida en la tienda; recibir asistencia directa y evitar los gastos de envío. Asimismo, el 63% ha comprado algún producto online y luego lo ha recogido en la tienda. Además, la tienda física es el lugar preferido para el 71% de los españoles para realizar su primera compra, aunque para compras repetidas, el 47% va a un marketplace online.
En la tienda, el uso del móvil también redefine la experiencia de compra. Y es que el 57% de los encuestados ha buscado un producto en el móvil dentro de la tienda; al 55% le gusta recibir ofertas basadas en su localización, y el 27% ha comprado un producto desde su móvil mientras estaba en la tienda.
Gran variedad
En cuanto a las tiendas digitales, Enrique Mazón ha explicado que en nuestro país el 55% de los consumidores compra a través de marketplace online; el 18% a través de sitio web o aplicaciones para retailers, otro 18% a través de sitio web o aplicación de la marca y el 9% restante a través de puntos de compra digitales emergentes (como pueden ser Pinterest o Instagram). El principal motivo para comprar en un retailer es el servicio o soporte al cliente; comprar en la marca es por exclusividad del producto, y en un online marketplace por la variedad de productos.
«El `viaje del consumidor´ se mueve hacia los canales propios de vendedor«, ha detallado Enrique Mazón, quien también ha hablado de otro estudio que «muestra que la proliferación de puntos de contacto digitales está llevando a los consumidores de todo el mundo a utilizar un promedio de ocho canales para comunicarse con las empresas». De esta manera, podemos encontrar chatbots & robotics, productos conectados, voice shopping, IA, inteligencia predictiva
Y todo sin olvidar la experiencia. «El 83% de los consumidores dice que la experiencia que proporciona una marca es tan importante como sus productos», ha detallado Enrique Mazón. La forma de comprar está evolucionando y los consumidores definen nuevos términos para llegar al cliente (engagement): Hoy el retail es más que una transacción en una caja registradora. La relación comprador-vendedor se refuerza cuando los clientes se sienten comprendidos y ven que reciben un trato especial. El estudio revela que las experiencias de compra exclusivas y las promociones funcionan muy bien a las compañías como método para establecer relaciones más leales (y lucrativas). «En este contexto, los retailers están evolucionando de atraer a los clientes a sus espacios físicos a conocerlos y atenderlos dondequiera que estén».
Navidad
El estudio también analiza las tendencias de compras navideñas. Así, ha explicado el directivo que el 62% de los españoles planea comprar más en los marketplaces online esta temporada de fiestas; el 23% dice que su principal fuente de inspiración para las compras navideñas será Instagram, y que el 67% espera realizar compras a través de una app móvil durante esta campaña navideña.
Los consumidores consideran igual de importante la experiencia que el producto de una marca
El consumidor es cada vez más exigente, valora más una atención personificada y experiencial y pese a estar en plena era de la conectividad sigue valorando la tienda física. Es una de las conclusiones que se pueden extraer del estudio ‘Connected Shoppers’ presentado por Salesforce.
Según este informe el 83% de los consumidores consideran tan importante la experiencia como el producto que les proporciona la empresa. Podemos observar cómo los productos han ido perdiendo capacidad para diferenciarse y los usuarios están cada vez más dirigidos por la experiencias que viven.
El estudio, realizado con la intención de analizar la evolución que están experimentando los compradores, que optan entre el comercio físico y el digital en función de sus necesidades, refleja la necesidad de los retailers de evolucionar.“Los retailers tienen que pasar de atraer a los clientes a su espacio físico a estar donde los consumidores quieren que estén”, ha afirmado Enrique Mazón, Regional Vicepresident de Commerce Cloud para Iberia durante la presentación.
Estar dónde el cliente quiere que estés
El estudio, que ha contado con la participación de más de 10.000 consumidores en todo el mundo (500 españoles), también refleja como los consumidores tienen nuevas reglas de relación con las empresas y se mueven por múltiples canales. “Los consumidores de todo el mundo utilizan un promedio de ocho canales para comunicarse con las empresas” ha afirmado Mazón. Concretamente, en España, el 32 % paga con su móvil vía monedero virtual (Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay, etc.); el 14 %, canales de social media; y el 9 % utiliza apps de mensajería instantánea para realizar compras. En el apartado de redes sociales triunfa Instagram, que será la fuente de inspiración principal para comprar en Navidad. Así lo manifiesta el 23 % de los encuestados.
Es un hecho que la relación comprador-vendedor se refuerza cuando los clientes se sienten comprendidos, “es clave conocer al consumidor para ofrecer esa experiencia especializada” ha manifestado Enrique Mazón. En España el 57% de los consumidores tienen ya en la cabeza una marca cuando van a comprar. Que la empresa satisfaga sus necesidades, que ofrezca productos de edición limitada, experiencias de compra/promociones exclusivas y que interactue en los lugares que el cliente quiere, son las principales razones por lo que los consumidores españoles eligen una marca.
Las tiendas físicas, un papel fundamental
Otro de los datos que sale a relucir en este informe es que pese a estar en pleno auge los marketplaces, la tienda física sigue siendo fundamental, y “va a seguir teniendo un papel primordial en el futuro” ha afirmado. Tocar y sentir el producto, la posibilidad de llevarse el producto inmediatamente, la experiencia vivida en tienda y recibir asistencia directa son las razones por las que los consumidores siguen comprando en las tiendas físicas. Además, el 63 % de los españoles afirma que cuando ha utilizado la tienda física para devolver un producto, ha acabado comprando otro artículo.
Pero por otro lado, el estudio refleja como “el uso del móvil ha redefinido la experiencia en tienda” ya que más de la mitad de los consumidores, el 57%, ha buscado un producto en el móvil de la tienda ,el 27% ha comprado un producto desde su móvil mientras estaba en la tienda, al 55 % le gusta recibir ofertas basadas en su localización pero tan solo el 32 % ha recibido este tipo de publicidad.
El 70% de los consumidores españoles considera que las tiendas online en las que suelen comprar tienen un comportamiento excelente o muy bueno, y un 48% estarían dispuestos a recomendar sus tiendas habituales a amigos y conocidos. De media, los españoles conocen 13 tiendas, pero normalmente compran en 3 de ellas.
La notoriedad de una marca no es suficiente para que un usuario se decida a realizar una compra, al menos en España. Así lo pone de manifiesto un estudio realizado por Kantar, que revela que, de media, los consumidores españoles conocen 13 tiendas, pero normalmente compran en 3 de ellas.
Pese a que los consumidores tienen un mayor conocimiento sobre la diversidad de las diferentes tiendas, su comportamiento a la hora de realizar una compra sigue siendo bastante conservador. Por ejemplo, en sectores como muebles y decoración o moda y electrónica, el número de tiendas conocidas por los usuarios aumenta, pero su preferencia de compra se mantiene entre 2 y 4 alternativas de comercio.
En cuanto al grado de lealtad, el consumidor español suele ser muy fiel. Según el estudio, sólo el 14% de los consumidores online españoles dejaron de comprar en una de sus tiendas favoritas, contra un 22% de otros países. Este dato aumenta a un 17% en sectores como muebles y decoración, donde los compradores están más dispuestos a cambiar, mientras que en tiendas multicategoría el porcentaje baja hasta un 8%.
Respecto al grado de satisfacción, los consumidores online españoles también se muestran más satisfechos que la media de otros países de EMEA. El 70% considera que las tiendas online en las que suelen comprar tienen un comportamiento excelente o muy bueno, porcentaje que llegar a un 74% en el sector de la alimentación, mientras que el sector con peores resultados en este aspecto es el de las tiendas multicategoría, con un 62%.
El 63% de consumidores españoles tienen una preferencia muy fuerte por sus tiendas favoritas, 10 puntos por encima de la media de otros países, y todavía es más alto el número en el sector alimentación, donde llega hasta el 67%. También los consumidores online españoles son los más dispuestos a recomendar sus tiendas habituales a amigos y conocidos, algo que haría un 48%, subiendo a un 50 % en el sector de alimentación y moda.
Descubre el potencial del eCommerce
Tras unos años de crecimiento espectacular, el comercio electrónico español está entrando en una etapa de madurez. En esta nueva fase, la tecnología, la logística, la multicanalidad y sobre todo la experiencia del cliente serán los factores decisivos para tener éxito. Puedes obtener más información sobre las mejores soluciones para tu tienda online en este enlace.
Un estudio de Kantar señala que solo el 14% de los clientes que compran online cambia de tienda, a pesar de que un 57% se considera exigente.
Un nuevo estudio realizado por Kantar demuestra que la notoriedad de una marca no es suficiente para que un usuario se decida a realizar una compra, al menos en España. Además, de media, los consumidores españoles conocen 13 tiendas (17 si hablamos del sector de moda y accesorios) pero normalmente ejecutan sus compras en 3 de ellas.
Reforzar la imagen de marca y la notoriedad es fundamental para un negocio online, y estar entre las 13 tiendas más recordadas sin duda es muy ventajoso, pero no suficiente para el éxito de un negocio.
Pese a que los consumidores tienen un mayor conocimiento sobre la diversidad de las diferentes tiendas, su comportamiento a la hora de realizar una compra sigue siendo bastante conservador. Por ejemplo, en sectores como muebles y decoración o moda y electrónica, el número de tiendas conocidas por los usuarios aumenta, mientras que su preferencia de compra se mantiene entre 2 y 4 alternativas de comercio.
En España, el consumidor medio suele ser muy fiel, más que en otros países. Según el estudio, sólo el 14% de los consumidores online españoles dejaron de comprar en una de sus tiendas favoritas, frente a un 22% de otros países. Este dato puede ascender a un 17% en sectores como muebles y decoración, donde los compradores están más dispuestos a cambiar, mientras que en tiendas online multi categoría el porcentaje baja hasta un 8%.
Sin duda, este comportamiento invita a las marcas a trabajar la adquisición, la experiencia de usuario y la retención de los clientes.
Además, el 70% de los consumidores españoles considera que las tiendas online en las que suelen comprar tienen un comportamiento excelente o muy bueno. Puede llegar a un 74% en el sector de la alimentación, mientras que el sector con peores resultados en este aspecto es el de las tiendas multi categoría con un 62%.
La gran satisfacción en este sentido en España, que mejora un punto respecto al año anterior, está ligeramente por encima de la media de otros países de EMEA, que se sitúa en un 69%. DSeguimos relacionando satisfacción y lealtad, ya que el 63% de consumidores españoles tienen una preferencia muy fuerte por sus tiendas favoritas, 10 puntos por encima de la media de otros países. Y todavía es más alto el número en el sector alimentación, donde llega hasta el 67%.
Más allá de la notoriedad, la adquisición y la retención, está el marketing de recomendación y aquí juega un papel crucial la satisfacción de los clientes. De hecho, gracias a este estudio sabemos también que los consumidores online españoles están dispuestos en un 48% a recomendar sus tiendas habituales a amigos y conocidos, subiendo a un 50 % en el sector de alimentación y moda.
Con los datos anteriores se entiende a la perfección que el devenir de una tienda online pasa sin duda por mejorar la experiencia y el cuidado del usuario. Para ello se debe conocer al cliente, saber qué valora más dentro de la tienda y así mejorar constantemente todos los elementos que participan en la navegación y proceso de compra del consumidor.
El comprador online hoy en día es exigente, curioso e impaciente. Le preocupan cosas como la configuración online de productos, la información detallada de los mismos, la rapidez y los gastos de envío, así como la disponibilidad de listas de deseos o de sus marcas favoritas.
Las compras en la Black Week son un 151% mayores que la semana previa . Tecnología, viajes y moda, los sectores más demandados
Perfil del comprador online: mujer entre 25 y 44 años que se decanta por adquirir productos online debido al ahorro de costes, tiempo y la diversidad de ofertas
El Black Friday es una fecha marcada en el calendario para los retailers españoles como el preludio de la campaña navideña. El ticket medio de los consumidores será de 240€ durante la semana negra, es decir, se estima que el gasto ascienda a los 160 euros durante el Black Friday y en el CyberMonday sea de 80 euros, tal y como se desprende del «Informe Black Friday 2019», elaborado por Webloyalty, compañía líder en generación de ingresos adicionales en eCommerce, que ofrece soluciones de fidelización para incentivar la repetición de compra.
En cuanto a los sectores más vendidos en el Black Friday y CyberMonday, destacan tecnología, turismo y moda. Los productos más demandados vuelven a ser, un año más, electrónica (videoconsolas, ordenadores, smartphones), viajes (hoteles, billetes de avión) y moda (ropa, zapatos), con descuentos que rondarán entre el 20% y el 40%.
El «Informe Black Friday 2019» de Webloyalty realizado en base al comportamiento de los usuarios del club de cashback que gestiona, Privilegios en Compras, apunta a un incremento en el número de compras (+151%), durante la semana negra. El club prevé devolver 25.000 euros en cashback a sus miembros, según la estimación de compras previstas en su Marketplace durante la campaña de Black Friday 2019, lo que supone un 20% más en comparación con el año pasado. «Los consumidores aprovechan estas fechas con descuentos para anticipar las compras navideñas de importes medios-altos, es decir, son compras meditadas previamente por lo que se deja poco margen a la improvisación, sobre todo, en lo referente a dispositivos tecnológicos o viajes», afirma Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty.
Los retailers que cierran un mayor número de ventas a través del club de compras online son Fnac, Aliexpress y Booking. «Los programas de cashback como el club de compras de Privilegios en Compras ofrecen a los usuarios un 10% mínimo de cashback en sus compras online en más de 500 eCommerce, lo que incentiva considerablemente el consumo y permite incrementar el ticket medio», añade Rodríguez.
Black Week, inicio de la campaña navideña en tienda física y online
Los eCommerce, retailers y tiendas de barrio se han rendido ante una campaña comercial que gana adeptos. Un periodo marcado en el calendario para los comercios online a los que se han sumado otros retailers físicos e incluso tiendas de proximidad que buscan incrementar ventas a través de descuentos y promociones.
En la campaña de Black Friday y Cyber Monday 2018 las empresas de paquetería movieron más de 2 millones de paquetes diarios, según datos del sector. «Las previsiones para esta campaña son muy alentadoras y estimamos superar la edición anterior, tanto en compras, como en ticket medio y número de consumidores», comenta Paula Rodríguez.
Perfil del comprador online y motivos de compra
El perfil de comprador online es de mujeres (52%) y hombres (48%), entre los 25 y 44 años (57%), y residentes en Madrid (20%) o Barcelona (10%), tal y como recoge el informe de Webloyalty. En cuanto al momento del día en el que se registrará el mayor volumen de compras, será a las 12h y las 21h del viernes 29 de noviembre. El CyberMonday retrasa una hora los picos de venta, siendo los momentos álgidos las 13h y a las 22h.
Los consumidores optan por realizar compras online debido al ahorro económico en las ofertas, la posibilidad de comparar online una mayor gama de productos, la comodidad en las entregas y el servicio logístico.
El sector tiene una mayor penetración entre las mujeres que en los hombres y entre los estudiantes que entre los empleados por cuenta ajena. Por nivel de estudios, a mayor formación, más compra online.
Todo el mundo habla de ellos pero la mayoría no saben exactamente como son. El online es el canal de mayor crecimiento de la industria de la moda, aunque son muchas todavía las dudas en torno a él, por lo que todas las compañías del sector buscan e invierten en captación con el objetivo de seducir a ese consumidor. Pero, ¿quién es? ¿Dónde vive? ¿Cuánto gana?
Según la última Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los hogares, elaborada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), el ecommerce de moda tiene más penetración entre mujeres, estudiantes y jóvenes que entre otros grupos de población.
Teniendo en cuenta toda la población española, la penetración del sector ascendió al 32,3%, más que en todas las categorías de productos y sólo superada por las contrataciones de alojamiento de vacaciones.
Hombres y mujeres compran moda casi por igual: en el caso de ellas, le penetración se sitúa en el 33,4%; en el de ellos, en el 31,1%. Por edades, los reyes son los más jóvenes. El tramo con mayor hábito de comprar online es el de entre 25 y 34 años, donde casi la mitad compran moda online. Les sigue el grupo de entre 16 y 24 años, con un 45,4%. La penetración va descendiendo a medida que se escala en la pirámide demográfica, llegando a un 6,5% a partir de los 65 años.
Por hábitat, la penetración es muy similar, superando el 30% en todos los casos. En cabeza se encuentran los dos extremos: ciudades de más de 100.000 habitantes y capitales de provincia y pueblos de menos de 10.000 habitantes.
En cuanto a la situación profesional, comprar ropa online es más habitual entre los estudiantes, donde la cuota roza al 50% y, en menor medida, entre los trabajadores por cuenta ajena, siendo los pensionistas y las personas que se dedican a las labores del hogar los que menos compran moda a través de este canal.
De hecho, hay también una relación directa entre la formación y la penetración de la moda online: a mayor formación, mayor penetración, con la única excepción de los doctorados, que se sitúan en tercer lugar. También es correlativa la relación con quienes más ingresan: la mitad de las personas que viven en hogares con ingresos netos de 2.500 euros o más al mes compran moda online, frente al 19,2% de los que cobran menos de 900 euros.
Las ventas en la península ibérica han alcanzado los 93,9 M€
Los productos con el sello Fairtrade han aumentado las ventas en la península ibérica en un 64% hasta alcanzar los 93,9 M€. De dicha cantidad, el 64% se comercializaron en España y el resto, 24,7 M€, en Portugal, habiendo aumentado las ventas un 61% y un 229% respectivamente. Este incremento ha venido provocado principalmente por la incorporación de empresas a la red. La asociación Sello Comercio Justo destaca que el 90% de productos de este tipo comercializados llevan el sello Fairtrade.
El sector del cacao, que representa el 58% de las ventas, es el que ha sufrido un mayor crecimiento (101%). En segunda posición se encuentra el café, que ha mejorado un 39%. Esta división ha recaudado alrededor de 31,3 M€ en el último año. El tercer producto que mejor ha evolucionado ha sido el azúcar, que supone el 8% de las ventas.
En lo relativo al gasto medio, los portugueses realizan un desembolso de 2,4 € anuales por persona, un dato significativamente mayor al de los españoles, que gastan al año 1,5€ en productos de este tipo. En 2018 se vendieron en la península ibérica un total de 1.200 productos de 195 marcas, todas esas marcas estaban presentes en nuestro país y 49 de ellas, eran ibéricas.
El 21% se comercializan en horeca y pequeño comercio
Casi un 80% de las ventas han tenido lugar en supermercados y grandes superficies, frente a otros canales como horeca y pequeño comercio. En un comunicado enviado por el Sello de Comercio Justo, reclaman que “el Comercio Justo debe ser accesible para todos los consumidores y de esta forma conseguir dar el máximo beneficio a los productores”.
A pesar de lo que se pueda entender, que un artículo disponga de sello fairtrade no implica que sea de origen biológico. De hecho, el cacao, a pesar de ser uno de los que más se vende, apenas un 20% procede de un cultivo sostenible. Por el contrario, en categorías como el té y el algodón esa práctica está muy asentada, con el 90% y el 40% de la producción respectivamente.
El incremento de las ventas de este tipo de productos ha permitido obtener una prima de comercio justo de 700.000 € para los Productores del Sur. Se trata de un margen adicional al precio justo pagado a los productores para invertir en proyectos sociales, de salud y de desarrollo empresarial. Ese capital es utilizado para proyectos de inversión que contribuyan a generar una menor desigualdad y a combatir la pobreza.
Frente a las tiendas online, los servicios de mensajería instantánea permiten adquirir moda de una forma más personalizada, privada y rápida
EN SILICON Valley lo llaman comercio conversacional, y no es que vaya a ser la próxima revolución consumista, no: comprar con un mensaje de texto vía plataforma de chat ya es una realidad. De hecho, la idea ni siquiera es nueva: hace un lustro, los primeros chatbots (programas de inteligencia artificial diseñados para realizar una tarea sin participación humana) permitían a marcas y empresas comunicarse con sus clientes a través del Messenger de Facebook. Tommy Hilfiger y Estée Lauder no dudaron entonces en subirse al carro, aunque las conversaciones automatizadas resultaban tan torpes que, al final, volvieron al correo electrónico y la newsletter. Hoy, los mejorados softwares de interactuación para móviles y tabletas responden con calidez personalizada a la demanda urgente, vertiginosa, de todo tipo de productos. Apple, sin ir más lejos, cuenta con su Business Chat, herramienta con la que los clientes, en cualquiera de sus dispositivos, pueden completar transacciones, amén de resolver dudas y problemas. Una experiencia que acaba de servirle en bandeja a Burberry.
Teniendo en cuenta que el sector de las ventas online facturó en el tercer trimestre de 2018 más de 10.000 millones de euros solo en España —según datos de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia—, resulta lógico que apps y redes sociales se moneticen cada vez más. “En el ciberespacio, todos los servicios tienen que generar ingresos más tarde o más temprano; si no, están condenados a desaparecer”, explica Luis Rollón Gordo, fundador de Efectoapple.com, una escuela digital de programación de aplicaciones para iOS, el sistema operativo de Apple. El experto asegura que buena parte del futuro del servicio al consumidor se desarrollará a través de la mensajería instantánea: “Las ventajas, tanto por parte de la empresa como del comprador, son enormes, lo mismo en términos de gestión de la compra que de velocidad de respuesta”. Lo dijo Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, el pasado abril: “Quiero que enviar dinero sea tan fácil como mandar una foto. El comercio privado y efectuar pagos son las áreas más excitantes que estamos desarrollando”. Entonces no lo citó expresamente, pero se refería a WhatsApp, claro. No Instagram, abierta al mercadeo desde el pasado marzo, ni el languideciente Facebook y su Marketplace. La niña mimada —al menos hablando de privacidad— del entramado empresarial de Zuckerberg es, ahora mismo, la reina de este comercio conversacional.
En especial desde el lanzamiento hace un año de WhatsApp Business, al margen del servicio de chat convencional, que, en realidad, sigue dando el mismo juego. Boutiques electrónicas de postín como Net-a-Porter, Mytheresa o Matches Fashion son pioneras en ese sentido, aunque la posibilidad de chatear es solo para clientes vip. En sus tiendas físicas, los vendedores de firmas como Gucci o grandes almacenes de alcance internacional tipo Galerías Lafayette lo utilizan como método de interacción tiempo ha. “Nosotros lo usamos desde hace cinco años y el resultado es extraordinario”, afirma Eva Sánchez, jefa de la división de comercio online de Ekseption, la tienda multimarca de referencia en Madrid. “Nuestros clientes presenciales y habituales saben que disponen de este servicio y lo solicitan para disfrutar de ciertos privilegios, como conocer las novedades de las firmas o saber si ya está disponible ese bolso que esperan. Para los que compran en nuestra web, el servicio de WhatsApp aúna atención personalizada para la venta con soporte digital”, explica.
Sobre estas líneas, diseño de Palm Angels para Moncler.
WhatsApp tiene más usuarios mensuales activos que el propio Facebook, según datos de la Asociación Comercial de la Industria de las Comunicaciones Inalámbricas. Y quien compra a través de esta herramienta sabe lo que quiere. Va en busca y captura de aquel producto exclusivo susceptible de generar deseo a escala masiva. “Nos ha pasado con piezas de joyería, sneakers, bolsos e incluso marcas completas después de que se anunciara un cambio de director creativo”, cuenta Sánchez. Las sandalias de la marca japonesa Suicoke, el modelo Track de deportivas de Balenciaga, y la colaboración entre Moncler y Palm Angels son sus últimos best sellers vía DM (mensaje directo, en terminología de redes sociales). La consecuencia de todo esto no puede ser mejor: “La relación vendedor-comprador se estrecha y perdura, lo que permite conocer los gustos del cliente y anticiparnos a sus necesidades con una atención muy personalizada”. Como en los viejos y analógicos tiempos.
Pero si el futuro —presente ya— es privado, como proclamó Zuckerberg en 2016 cuando compró WhatsApp, ¿cómo somos capaces de facilitar nuestro número de teléfono tan alegremente en aras de esa gratificación instantánea asociada a la forma actual de comprar? “El uso de esta herramienta siempre se hace con el consentimiento expreso del cliente, que da su teléfono a su vendedor de confianza. De otra manera, se estaría infringiendo la Ley de Protección de Datos y el resultado sería invasivo”, explica la directora de e-commerce de Ekseption.
Burberry ha lanzado un chat propio desarrollado por Apple. “Es una forma de volver al concepto clásico de exclusividad”
La cuestión del molesto bombardeo publicitario también está contemplada: “Facebook no va a dejar que su aplicación de mensajería se convierta en un nido de spam, por eso en WhatsApp Business el control siempre estará en manos del usuario, que es quien decide qué marcas o empresas desea añadir a su lista de chat. Nunca al contrario. Si la cuenta de una empresa le atosiga con mensajes comerciales que le resultan un incordio, podrá eliminarla y cerrar cualquier tipo de comunicación futura. Este planteamiento obligará a las empresas a cuidar mucho la frecuencia y forma de comunicación con el consumidor”, expone Rollón. La pesadilla a causa de la reciente brecha de privacidad en Facebook invita, en cualquier caso, a la precaución.
En cuestión de comercio conversacional, el gigante asiático nos saca varias cabezas de ventaja merced a su propia plataforma, WeChat, lanzada en 2011 como aplicación de mensajes de voz, hoy devenida en genuino ecosistema desde el que efectuar todo tipo de compras y transacciones (dispone de su propio método de pago móvil, WeChat Pay). Más que el WhatsApp chino, se trata de una aplicación de aplicaciones que suma Facebook, Skype, Slack, Tinder o PayPal, todo en uno. Claro que, con más de 1.000 millones de usuarios, WeChat también es la herramienta perfecta de control social: la propia empresa ha reconocido que comparte datos con el Gobierno y que censura contenidos que el régimen de Pekín considera inadecuados. Convertidos ya en los principales consumidores de productos de lujo del planeta, una actividad que despliegan con fruición tanto online como en sus cada vez más frecuentes salidas turísticas al extranjero, los chinos también saben cómo sacar partido a las apps occidentales. “Son los más asiduos comprando por WhatsApp, seguidos de estadounidenses y británicos”, informa Eva Sánchez.
El principal usuario al que se dirigen marcas y negocios a través de la mensajería instantánea es el menor de 30 años. El 60% de los mileniales preferirían comunicarse con las marcas a través de mensajes de texto, según una investigación del especialista en participación móvil OpenMarket; mientras el 80% aseguran descubrir lo que les gusta deslizando el dedo por el móvil en movimiento. Solo los zetas, nacidos después de 1995, son acreedores de alrededor de 140.000 millones de euros para gastos directos, un dato previsto para 2020 por la consultora Millennial Marketing. Por eso, algunos como la tienda online Threads Styling han hecho de ellos su grial. Fundada en Londres en 2009 por Sophie Hill, el 70% de sus usuarias son mujeres menores de 35 años, repartidas en más de un centenar de países, que se dejan una media de 3.000 euros cada vez que encargan un Dior o un Chanel por WhatsApp o WeChat. “Creo que esa mentalidad de torre de marfil de la moda ha comenzado por fin a cambiar”, dice Hill. “Hay un nuevo tipo de consumidor que quiere comprar lujo y debemos escucharlo. Una industria como esta no puede dejar pasar la oportunidad”.
Deportiva Track de Balenciaga.
En efecto: hace apenas unas semanas, Burberry anunciaba el lanzamiento de un chat propio (desarrollado por Apple, y llamado R Message) a través de su aplicación para móviles, R World. “Es una forma de volver al concepto clásico de exclusividad”, esgrimía Mark Morris, vicepresidente de comercio electrónico de la centenaria enseña británica. “Siempre hemos sentido que la relación con el cliente tiene que ser personal”. En moda, el nuevo lujo era el chat.
