Aunque ha sido fuertemente baqueteado por la crisis del coronavirus, el retail no ha pronunciado ni mucho menos la última palabra (y la parca y su afilada guadaña están aún lejos de echarle el guante).
Más que como una catástrofe (que en muchos sentidos lo es), los retailers deben contemplar la situación actual como una oportunidad para el cambio. Al fin y al cabo, aquellos retailers que no se ajusten ahora a las expectativas del consumidor y no practiquen una profunda revolución por dentro podrían ser muy pronto pasto para los buitres.
Como consecuencia de las restricciones solapadas al COVID-19, las compras online han pegado notablemente el estirón, mientras que las tiendas físicas de toda la vida han acumulado cuantiosas pérdidas en el transcurso de los últimos meses, pero no han llegado ni mucho menos al fin de sus días.
En muchos sentidos las tiendas offline deben mirarse en el espejo de las tiendas online para satisfacer adecuadamente las necesidades de un consumidor que desea comprar en los comercios físicos de toda la vida, pero con todas las comodidades del e-commerce (múltiples opciones de pago, devolución flexible de productos o rápida entrega de artículos que no están en stock).
El punto de venta debe convertirse en una suerte de laboratorio de experiencias, que son buscadas con denodada fruición (más incluso que los propios productos) por quienes se aventuran en las tiendas físicas.
En un artículo para W&V Ayhan Yuruk enumera las 6 señas de identidad del retail poscovid:
1. Excelencia en las ventas
La tienda física de toda la vida continúa siendo un canal extraordinariamente vigoroso desde el punto de vista de las ventas. Y la excelencia en las ventas puede ir una paso más allá cuando entran en la ecuación tecnologías avanzadas, nuevos métodos de pago y la asociación con «marketplaces» globales como Zalando o Farfetch.
Durante la crisis no pocos retailers se han asociado con grandes «players» en el universo del e-commerce y con su ayuda se han convertido en minialmacenes y centros de logística para atender las demandas de clientes procedentes de todos los rincones del planeta. La cooperación se traduce en este caso en un beneficio mutuo para ambas partes.
2. Herramienta de marketing
En ningún otro canal puede una marca pueden desplegar mejor su potencial que en una tienda física, donde es posible inspirar y fascinar al cliente de una manera multisensorial y profundamente emocional.
El tradicional punto de venta de física es una poderosa herramienta de marketing que tiende puentes entre marcas y consumidores (especialmente si las marcas involucradas son 100% online o adolecen de productos físicos).
Visa, Instagram y Netflix apuestan a menudo, por ejemplo, por las tiendas pop-up (que instalan en festivales) para entrar en contacto con sus clientes y ganar también nuevo clientes.
3. Factoría de contenidos
Las tiendas del futuro deberán inspirar al cliente con nuevas historias eternamente cambiantes y con sorprendentes universos experienciales. ¿El objetivo? Seguir siendo relevantes a ojos del consumidor.
En los años venideros las tiendas deberán ser una suerte de canal de Instagram en el mundo real y programar eventos y campañas especiales cada semana para unir a influencers y a clientes potenciales en un único lugar.
Y al igual que en Instagram, el consumidor podrá pulsar el botón «unfollow» y no volverse a adentrar en los dominios de la tienda en cuestión si ésta no satisface adecuadamente sus expectativas.
4. «Community center»
En los próximos años las tiendas físicas se erigirán en plataformas locales para procurar cobijo a los «brand lovers» y propiciar el intercambio de pareceres entre ellos.
El punto de venta reunirá asimismo a los diseñadores y a los artistas con el cliente, creando así una red interactiva de intercambio de opiniones que propiciará el abordaje de temas cada vez más en boga como la sostenibilidad y la diversidad.
Lululemon, el famoso fabricante de ropa deportiva, organiza con frecuencia, por ejemplo, eventos y clases de yoga en sus puntos de venta (a los que invita además a «brand ambassadores» de carácter local).
La comunidad es a menudo el fertilizante más eficaz para una marca. Apple lleva demostrándolo, por ejemplo, desde hace décadas.
5. Laboratorio para la cocreación
El consumidor no es ya un simple cliente, es también cocreador de la marca de sus amores. Gracias a los comentarios y a las propuestas del cliente, las marcas pueden optimizar sus productos y sus productos. Y a cambio de su involucración con la marca el cliente puede ser agasajado con invitaciones a eventos con el foco puesto en la comunidad, por ejemplo.
En el punto de venta físico hay múltiples maneras de rastrear y tomar la medida al engagement del consumidor. Los sensores 3D pueden identificar, por ejemplo, los movimientos del cliente, el tiempo que éste permanece en la tienda, su edad, su género, su grado de satisfacción e incluso el tiempo que se detiene ante el escaparate.
Analizando todos estos datos (los suministrados en el punto de venta por el cliente), las marcas pueden convertir a su clientela en cocreadora y hacer que participe de manera activa en sus futuros desarrollos.
6. Escenario para la marca
La tienda del futuro está abocada a erigirse en escenario para la marca, en embajadora de su particular filosofía.
Además, si se eliminan las cajas y las áreas de almacenaje en el punto de venta gracias a la tecnología inteligente, hay también más espacio para la innovación y las experiencias.
A la hora de reestructurar el espacio en el punto de venta, hay que ponerse en los zapatos del cliente para ajustarse a sus necesidades y hacerlo enarbolando en todo momento la bandera de la creatividad (que es, al fin y al cabo, el atajo más corto para sorprender al consumidor).
Fuente: Marketing Directo
