Ya representan el 45% de la facturación en ecommerce del gran consumo, según un estudio de Aecoc.
Las categorías de salud y belleza y alimentación son las que sumaron más compradores online en el segundo semestre de 2020, con el 14,5% y el 7,3%, respectivamente, según datos del informe E-commerce en gran consumo, publicado por Aecoc Shopperview y Netquest.
El cambio más significativo en los últimos seis meses del pasado año, marcado por la pandemia de Covid-19, se produjo en el reparto del peso de las categorías de producto en la cesta de la compra online. En concreto, la alimentación ya representa el 45% de la facturación del gran consumo por internet, frente al 37% que suponía en el segundo semestre de 2019.
Por su parte, los productos de salud y belleza conllevan el 24% de las ventas (vs 23%), los productos para mascotas, el 14% (vs 18%), los de droguería el 7% (o%), el 6% las bebidas (vs 10%) y el 4% la categoría de bebés (vs 4%).
Peso por tipo de canal en la compra online / Aecoc Shopperview
CRECEN LOS COMPRADORES ONLINE
Este análisis indica que el porcentaje de españoles que compró productos de gran consumo a través del canal online pasó del 17% al 20% en el citado periodo y que el porcentaje de visitantes a las webs de los operadores del sector se ha estabilizado en la comparativa entre ambos periodos, pasando del 48,2% al 48,9% entre finales de 2019 y de 2020.
Penetración de compras de gran consumo online / Aecoc Shopperview
Los datos del informe también apuntan a un crecimiento en la tasa de conversión del ecommerce de gran consumo, que identifica el porcentaje de usuarios que visitan las webs analizadas y que finalmente efectúan una compra. Antes de la pandemia, este indicador de conversión se situó en el 35% tanto en el segundo semestre de 2018 como en el de 2019, mientras que en los últimos meses del año pasado llegó al 41%.
CRECIMIENTO DE LOS PURE PLAYERS
El estudio apunta también a un crecimiento del peso de las compras de gran consumo en las páginas de los pure players online, como Amazon. En concreto este tipo de productos ya representan el 10% de las ventas de estos operadores, frente al 6% que suponían en el segundo semestre de 2019.
Asimismo, el peso de los productos de gran consumo ha caído ocho puntos en las ventas online de los supermercados e hipermercados de ámbito nacional, pasando del 54% al 46%. En cambio, la cesta de la compra online de las cadenas regionales sigue llenándose prácticamente en exclusiva de artículos de gran consumo.
Los supermercados e hipermercados nacionales se llevan la práctica totalidad de las ventas online en alimentación
Además, los supermercados e hipermercados nacionales se llevan la práctica totalidad de las ventas online en alimentación. En concreto, nueve de cada diez compras de alimentos por Internet se producen a través de estos operadores, que también dominan las categorías de bebidas (84% de las ventas) y de droguería (70,9%).
Los pure players y los especializados en pharma y en belleza se reparten entre el 26% y el 29% de las ventas de productos de salud y belleza, mientras que las webs especializadas en productos para mascotas se llevan el 79,3% de las ventas de esta categoría.
Un 21% de compradores, consideran las redes sociales como un canal de compra más.
Un 45% de usuarios españoles reconoce que las redes sociales les han influido a la hora de adquirir un producto o servicio, y son un canal de compra más para un 21% de ellos.
Las redes sociales comienzan a ser consideradas plataformas decisivas para satisfacer una compra. Un 45% de usuarios españoles reconoce que las redes sociales les han influido a la hora de adquirir un producto o servicio, y son un canal de compra más para un 21% de ellos.
Así se refleja en el último estudio realizado por Elogia, Redes sociales en España 2021, en el que se exponen cuáles son las redes sociales más visitadas por los usuarios en nuestro país, y las tendencias que se prevén a corto y medio plazo.
Entre las principales conclusiones, la aparición de un mayor número de usuarios que afirman tomar su decisión de compra por la información que encuentran en redes sociales como Instagram o TikTok – esta última, presente en el ranking por primera vez, adelantando a Facebook y Youtube-.
Para el 45%, las plataformas sociales han influido en la adquisición final de un producto o servicio – sobre todo, entre las mujeres de la generación Z (de 16 a 24 años). Y
Publicidad útil
Más del 80% de los usuarios utiliza las redes sociales como entretenimiento, un 72%, para interactuar con otros usuarios; y un 66% para informarse. Para estos últimos, la publicidad les resulta de utilidad, tal y como refleja que cinco de cada 10 indique que está contento con la publicidad porque cree que cumple sus expectativas de información. Entre los formatos de preferencia, los banners, seguido de las publicaciones e historias patrocinadas.
Además, un 78% afirma haber clicado alguna vez en anuncios publicitarios en redes sociales, y de estos, un 21% lo hace de forma frecuente. La buena acogida de la publicidad en las plataformas anima a los anunciantes a continuar destinando parte de su presupuesto. Según el estudio, un 66% de marcas declara invertir más en publicidad respecto a 2020, siendo Instagram la red social con mayor inversión, seguida de Facebook.
Las redes sociales siguen transmitiendo confianza y solo la mitad de los encuestados se ha planteado dejar de utilizar alguna red social por miedo a que se filtre información personal.
Mayor penetración de la smart TV
En cuanto al contenido, el vídeo se alza como favorito, seguido de las imágenes. Y respecto al formato, un 64% de usuarios prefiere las publicaciones duraderas frente al contenido efímero.
Según el estudio, el vídeo es consumido por nueve de cada 10 usuarios, y son los tutoriales, los vídeos de humor y los musicales, el contenido más visto. El hecho de que sea este formato el más consumido trae aparejado una mayor penetración de la televisión inteligente.
La smart TV se ha convertido en el dispositivo de consumo que más ha crecido en 2021, que pasa a ser el tercer dispositivo más usado (68% de usuarios). Su consumo se dispara a partir de las 20:30h, lo que pasa a tener grandes similitudes con el prime time de televisión, indican en el informe.
“La pandemia ha hecho que se modifique la forma de consumir contenidos de redes sociales, como por ejemplo en los casos de Youtube y la smart TV”, explica Ramón Montanera, marketing intelligence director de Elogia, quien señala el aumento de penetración de la televisión inteligente y haber permanecido más tiempo en casa, como las razones principales por las que los hogares han comenzado a consumir contenidos en pantallas más grandes.
“El crecimiento del uso de este dispositivo se dispara, lo que nos lleva a pensar que este contenido de redes puede incluso ser sustituido por la televisión tradicional”, concluye.
Este sistema ofrece a los consumidores un mayor control y para los minoristas resulta menos costoso que las entregas tradicionales, según Zebra Technologies.
Las restricciones sanitarias derivadas de la pandemia de coronavirus han llevado a los consumidores a apostar por las compras online, haciendo que el comercio electrónico experimentase un aumento de popularidad sin precedentes, superando todas las previsiones de crecimiento. En este escenario, el click & collect, «que permite a los clientes recoger sus pedidos de forma más segura y eficiente, ha sido una de las claves de este éxito».
Así lo señala Mark Thomson, director de Retail Industry Solutions de Zebra Technologies para EMEA, quien indica también que este sistema, que implica o bien la recogida de la compra online en la propia tienda o bien en otros puntos de entrega (oficina de correos o buzones), «ha demostrado este último año ser una solución flexible, con numerosas ventajas tanto para los compradores como los minoristas». En este sentido, esta firma asegura que el click & collect «ha llegado para quedarse».
Asimismo, sostiene que una de las tendencias que está dando forma al sector minorista mundial es la transición hacia un modelo omnicanal. Esta revolución se ha visto impulsada por el crecimiento del comercio electrónico, el auge de las redes sociales y el cambio en la demanda de los consumidores, que exigen una buena experiencia de compra tanto digital como en tienda, lo que obliga a los minoristas a agilizar su digitalización. «Hoy, la orientación al cliente es una necesidad para cualquier estrategia minorista que quiera tener éxito», asegura la compañía.
BENEFICIOS PARA CLIENTES Y RETAILERS
Este análisis recuerda que la nueva normalidad del retail se caracteriza por tener al consumidor siempre en el centro. Así, lo primero que deben hacer los minoristas es entender qué esperan los clientes. Incluso sin tener en cuenta el efecto amplificador de la pandemia, la demanda de disponer cada vez de más opciones de compra (autoservicio y sin contacto), la mayor visibilidad del inventario y los servicios de entrega a domicilio no han dejado de crecer. Los consumidores se sienten cada vez más cómodos con el comercio electrónico y esperan que su experiencia de compra online sea fluida y cómoda de principio a fin.
Esto significa que los minoristas deben proporcionarles algo más que una interfaz ágil y sencilla. Deben ofrecerles múltiples métodos de pago, opciones de entrega más flexibles y facilidad para hacer devoluciones. De hecho, el último paso de cualquier compra online es un momento decisivo en la experiencia del cliente y, por ello, «el sistema click & collect se adapta tan bien al mercado moderno», sostiene esta firma.
El click & collect ofrece a los consumidores un mayor control ya que pueden elegir dónde y cuándo recoger sus pedidos, sabiendo además que pueden devolver cualquier artículo en el mismo lugar
En concreto, este sistema ofrece a los consumidores un mayor control. Pueden elegir dónde y cuándo recoger sus pedidos, sabiendo además que pueden devolver cualquier artículo en el mismo lugar, incluso en la propia oficina de correos. Por otra parte, para los minoristas, resulta menos costoso que las entregas tradicionales, ya que permite afianzar los pedidos, simplificar la logística y reducir considerablemente la frecuencia de entregas fallidas.
EL EFECTO DE LA PANDEMIA
Aunque la mayoría de las tendencias que afectan al comercio minorista y al ecommerce ya estaban en marcha antes de 2020, la pandemia las ha acelerado, especialmente en el caso del autoservicio, la apuesta por lo online y el aumento de las devoluciones.
Los consumidores confinados no tardaron en darse cuenta de lo inoportuno que era que las empresas de reparto llegaran en medio de una reunión de zoom y lo cómodo que resultaba el click & collect, pudiendo ir a recoger sus paquetes cuando les resultara más conveniente.
En el caso de los minoristas, este sistema ha sido tanto un medio para reducir los costes de entrega a domicilio, como una opción más fácil y asequible para aumentar la actividad según sea necesario, sin tener que pagar a empresas externas o contratar y formar a nuevos empleados, afirma Zebra Technologies.
RETOS PENDIENTES
Como es evidente, pese a la relevancia que ha ganado el modelo de click & collect, eso no significa que esté exento de dificultades. Por ejemplo, uno de los principales retos a los que se enfrenta es la mano de obra, en concreto para llevar a cabo el picking. Al almacén estándar le cuesta la preparación de pedidos a pequeña escala que requiere en muchas ocasiones este sistema.
Muchos minoristas han descubierto que es más eficiente hacer el picking en las propias tiendas, debido principalmente a su proximidad con los clientes
Las tiendas oscuras o dark stores pueden ser una buena solución, pero añaden complejidad a la cadena de suministro. Muchos minoristas han descubierto que es más eficiente hacer el picking en las propias tiendas, debido principalmente a su proximidad con los clientes, lo que reduce los costes de entrega y el impacto medioambiental.
Al mismo tiempo, los trabajadores de almacén no tienen muchas veces tiempo para reponer existencias y es precisamente su visibilidad y la disponibilidad de productos en las estanterías lo que sigue siendo otro gran motivo de preocupación. Y aquí es donde las tecnologías de automatización pueden ayudar: con dispositivos móviles para el personal, robots para acelerar las tareas, análisis de datos, cámaras en las estanterías o alfombras de presión para mejorar la precisión del inventario. Los códigos de respuesta rápida (QR) también pueden utilizarse para mejorar la trazabilidad y reducir los residuos.
En suma, impulsado por la pandemia, se espera que el comercio electrónico represente el 22% de las ventas mundiales de las cadenas minoristas en 2023, lo que refuerza la transición hacia una interacción omnicanal y hace que el click & collect tenga «un futuro prometedor», afirma este análisis. Siguen existiendo retos, pero si los minoristas controlan los costes y la gestión del inventario, este sistema puede ayudarles a aumentar las ventas.
L’estudi d’Escodi ratifica una voluntat per ser més auster que encapçalen els Millenial i la Generació X .
L’Escola Superior de Comerç i Distribució (Escodi) ha portat a terme una segona enquesta sobre hàbits de consum en període de pandèmia, un any després del primer estudi, realitzat en ple confinament. Els resultats evidencien la consolidació de diverses tendències ja detectades l’abril de 2020, com la conscienciació de la necessitat d’un consum responsable -fins a un 60% dels enquestats estan decidits a reduir el seu consum-; el manteniment de la compra online, encara que s’assoleixi la “nova normalitat”; i un cert rebuig -malgrat la situació econòmica- al model del low cost. El consumidor prefereix productes de proximitat, però que siguin econòmics.
L’estudi, dirigit pel Dr. En Psicologia Albert Vinyals, es basa en els resultats d’enquestes i de tres focus grups de consumidors entre 18 i 45 anys. Es va portar a terme entre el 19 i el 24 d’abril de 2021.
La compra online
L’hàbit de la compra online del consumidor ha crescut un 21% amb relació als resultats obtinguts fa un any, en ple confinament. L’increment és especialment significatiu si tenim en compte que llavors, l’abril de 2020, l’hàbit de la compra online ja registrava un creixement del 17% amb relació al temps pre-pandèmia.
El 38% dels participants en l’estudi afirmen que ara compren més online, i que seguiran fent-ho, quan es controli la Covid-19.
Paral·lelament també es registra un fort increment de l’hàbit de compra de productes de proximitat i en comerços de proximitat. Un 46% dels enquestats asseguren que aquestes són les seves opcions prioritàries. Són les dones les que més cerquen productes de Km0 i compren més a comerços de proximitat, i són els homes el que més compren online. Així mateix els més joves són els que compren menys productes de proximitat.
Ambdues tendències de consum vénen a ratificar que l’omnicanalitat, també del comerç de proximitat, ha de ser una de les opcions prioritàries dels retailers en el futur més immediat.
Consum responsable i low cost
El 71% de la mostra de l’estudi afirma que amb els seus actes de consum vol ser més respectuós amb el medi ambient, especialment si la sostenibilitat no implica una major despesa econòmica. I són el Millenials i la Generació X (els consumidors entre 28 i 56 anys) els que això ho tenen més clar. Encara que el consum de productes ecològics no creix, degut especialment al preu. Els participants en la mosta relacionen més la sostenibilitat amb l’austeritat i la compra de proximitat. El fet que el 63% desitgi que disminueixi el consumisme és una dada més que ratifica aquesta interpretació i l’aposta per l’austeritat.
Una austeritat que, a més, no implica un retorn a l’opció del consum de productes de low cost, com es va produir el 2008, i malgrat l’actual situació econòmica. Fins a un 35% dels enquestats asseguren textualment que evitaran la compra d’opcions de low cost. Prefereixen productes de valor afegit, encara que comprin menys.
Què es consumeix?
Els hàbits de què es consumeix s’han mantingut o accentuat després d’un any de pandèmia. Un 61% dels consumidors assegura que cuina més -un 8% més que a l’abril de 2020-; o que fa més rebosteria -una activitat que ha crescut un 10% en un any, per arribar fins al 45%-. L’únic hàbit que ha baixat amb relació al consum a la llar en aquest any és el de la neteja, i ho ha fet en cinc punts, situant-se ara en el 37% . Aquests continuen afirmant que ara netegen més que abans de la pandèmia.
També s’han accentuat les tendències en un major consum d’internet, televisió, plataformes digitals i la compra online, que ja hem mencionat. De la mateixa manera continuen baixant com a tendències: fer festes, anar a restaurants, anar a perruqueries o a serveis de cura personal.
I, com es troba el consumidor?
Encara que el 57 % dels enquestats ja tornen a fer treball presencial, quan l’abril del 2020 només era un 18% el que anava a treballar a l’oficina; el teletreball, que abans de la pandèmia de la Covid-19 només era l’opció d’un 9 %, ara és la forma habitual de treballar del 19% dels participants a la mostra. Una altra tendència que sembla haver arribat per quedar-s’hi.
Les dades sobre la situació dels consumidors també denoten l’esgotament a causa del llarg confinament. Un 55% dels enquestats asseguren estar pitjor que abans del confinament. Així mateix, la majoria afirma que les seves relacions personals també han anat a pitjor, amb la matisació que estan millor les relacions amb la família que amb els amics. En l’àmbit econòmic, són el doble dels enquestats els que asseguren que ha empitjorat la seva situació en l’últim any, amb relació als que creuen que estan millor.
Aquesta situació personal és possiblement la raó que fins a un 21% dels consumidors afirmi que no té ganes d’anar a comprar, o que el 45% asseguri que no vol comprar més roba.
La pandèmia també sembla haver influït en els valors de les persones. Un 56% diu que s’està replantejant les seves necessitats; un 60% assegura que vol ser menys egocèntric del que era, i fins a un 81% tenen més ganes d’estar més temps amb la gent estimada.
La nova normalitat
La vacunació massiva portarà a una “normalitat” que, les tendències de consum que es consoliden després d’un any de pandèmia, semblen determinar que serà “nova” pel sector retail. Especialment en el que fa referència a la voluntat de ser més austers; de fer un consum de responsabilitat basat en productes i comerços de proximitat; i la compra online, però no vinculada a restriccions o limitacions sanitàries, sinó com a opció de consum.
El confinamiento ha cambiado por completo la vida rutinaria a la que se estaba acostumbrado y, entre tanto, ha traído nuevas dinámicas de compras que han disparado el crecimiento del comercio online.
Aunque las tiendas en línea no son algo nuevo, esta forma de comercio está madurando de forma exponencial ante la pandemia de coronavirus. Ante las medidas de confinamiento tomadas a nivel mundial, se ha notado un enorme cambio en los hábitos de consumo.
Si bien esto es una excelente noticia para las ecommerce, también resulta en un gran reto, pues, están haciendo todo lo posible para responder a un ritmo de actividad similar al black friday.
Sin embargo, no solo ha cambiado la frecuencia con la que se compra por internet, sino también los tipos de productos que se solicitan.
Un claro ejemplo de ello y con el que todos estamos familiarizados es la demanda de los diferentes tipos de mascarillas ffp3, que ha pasado de ser un producto solo utilizado por algunas industrias y para contados procesos médicos, a ser uno de los artículos más demandados, al punto de agotarse por completo su stock en cuestión de horas.
Lo mismo ha sucedido con sanitizantes, demás productos de bioseguridad y, de una forma extraña, con el papel higiénico.
El temor de contagiarse, supera el temor de los pagos online
Todo este repunte en ventas que viven los e-commerce tiene una explicación: la comodidad y la reducción de la posibilidad de contagiarse. Y es que, teniendo en cuenta las estrictas restricciones de salir a la calle, sumado al temor latente de contagiarse en las aglomeraciones de la ciudad, ha forzado a los consumidores a realizar compras en línea.
Tan solo en España, más de la mitad de la población ha comprado en línea, lo que se traduce en un crecimiento del comercio online de más del 150%. Lo que señala que muchos usuarios se han visto obligados a superar el popular temor de realizar pagos por internet.
Un desafío cada vez más exigente
La mayoría de los sectores que han vivido este fenómeno reportan la duplicación y hasta triplicación de las cuotas con respecto a años anteriores.
Mientras que muchas empresas en línea han logrado superar el colapso, otras se han visto forzadas a detener sus actividades por no dar abasto. Mientras que grandes plataformas de compras en línea se han visto obligadas a aumentar de forma notable su plantilla de trabajadores.
Y por supuesto, se debe resaltar esos contables casos en que empresas han tenido que reestructurar todo su modelo de negocio y sistema logístico para adaptarse a las ventas por internet.
Los sectores más demandados han tenido duros días para mantener todos los productos ofertados en stock, pues, no estaban preparadas para enfrentarse a este periodo de máxima actividad, en el que se trabaja con la misma tensión que en un Black Friday.
Por otro lado, también se ha tenido que superar una ola de correos y llamadas para aclarar dudas sobre el funcionamiento, la fiabilidad, seguridad y mucho más.
Las ventas se mantienen tras superar el confinamiento
Si bien es muy difícil saber cuántos consumidores seguirán comprando online con el mismo ritmo, se tienen algunos detalles alentadores para los e-commerces.
Aunque actualmente se ha notado cómo el crecimiento y las ventas se han estabilizado y muchos usuarios han vuelto a su rutina de comprar en tiendas físicas, también está la otra cara de la moneda.
El año pasado algunas encuestan señalaban que más de la mitad de los consumidores seguirían comprando en internet una vez superada la situación de confinamiento a la que estaban sometidos, y pues, claramente han dado en el blanco.
Tanto así, que muchas empresas que miraban con recelo el comercio online, se han sumado de forma definitiva a este creciente negocio.
Indiscutiblemente el enorme aumento en ventas que se vivió ha tomado por sorpresa a muchas tiendas en línea, pero la buena noticia es que aquellas que han logrado brindar una buena impresión y excelente servicio, sin dudas disfrutarán de la fidelización de miles de nuevos clientes.
Después de quince años focalizado en la perfumería, Puig traza un nuevo plan estratégico apoyado en las categorías que más han crecido en la era de Instagram.
En China no se compran perfumes. Online no se compran perfumes. Y, sobre todo, en Instagram no se puede enseñar el perfume. Con estas premisas, Puig, que desde 2004 ha estructurado su negocio en torno a la perfumería, ha trazado un nuevo plan estratégico que incluye más cosmética de color y más cuidado de la piel, aunque no más compras.
“En 2004, decidimos focalizar nuestra actividad”, recordaba ayer Marc Puig, tercera generación de la familia fundadora y consejero delegado del grupo. Entonces, la empresa se definió como “una compañía que construía imagen de marca a través de la moda, y la traducía a través de la perfumería”. Todo lo que no encajaba en ese planteamiento se discontinuó o se vendió. Hasta ahora.
“Esa propuesta ya no es válida”, relató ayer Puig. Quince años después, y tras haber triplicado su cuota de mercado en la perfumería selectiva, Puig vuelve a atacar otros negocios. “La pregunta fue si seguíamos haciendo lo mismo y nos planteábamos atacar al líder del mercado, que nos duplica la cuota en esa categoría, o hacer algo más”, recordó.
Puig lanzó el año pasado la primera línea de cosmética de color de Carolina Herrera y prevé replicar el movimiento este año con Paco Rabanne
La respuesta ha sido la segunda opción. ¿El motivo? En primer lugar, la revolución de los smartphones. “Con la aparición de los teléfonos móviles, en los últimos diez, quince años, la gente ha estado expuesta a su imagen continuamente”, apuntó el ejecutivo.
Esto ha motivado que las ventas de productos de belleza que tienen resultados visibles han crecido más que las que no lo hacen. En este entorno, Puig lanzó el año pasado la primera línea de cosmética de color de Carolina Herrera y prevé replicar la estrategia este año con Paco Rabanne. Aunque el mayor movimiento en esta dirección fue la compra de Charlotte Tilbury, la mayor operación de la historia del grupo.
La firma es una de las tres nuevas divisiones en las que se ha estructurado el grupo, junto con el de moda y belleza (que engloba el negocio que tenía hasta ahora) y el de Derma, que incluye las marcas de dermocosmética que hasta ahora controlaba a través del hólding familiar.
El objetivo es que Charlotte Tilbury, Paco Rabanne y Carolina Herrera sean los puntales de la estrategia hasta 2025, con más de mil millones de facturación cada una. En un segundo nivel se situarían Jean Paul Gaultier, Uriage (de dermocosmética) y Granado e Isdin (en las que Puig tiene una participación minoritaria), con entre 300 millones y mil millones, y por debajo el resto de la cartera, entre 100 millones y 300 millones.
El objetivo es que Charlotte Tilbury, Paco Rabanne y Carolina Herrera facturen cada una más de mil millones en 2025
El otro motivo de este cambio de estrategia es la explosión en China donde, por razones históricas, la penetración o el uso de perfumería es mucho menor que en otros países. Con las marcas que tiene actualmente su perímetro, Puig factura alrededor de cien millones de euros en China.
En 2019, Asia en su conjunto copaba un 7% de las ventas, y el objetivo es llegar al 16% en 2023 y alcanzar un 25% en 2025 en detrimento de Latinoamérica y Europa.
A estos se suma un tercer factor, que es el avance del online, un canal en el que la perfumería tiene una penetración menor que otros artículos de moda. El objetivo de Puig es que el digital pase de copar el 13% de las ventas actual al 25% en 2023 y el 30% en 2025. Para ese año, el peso del multimarca habrá caído hasta el 40% (frente al 68% actual), el retail habrá escalado cuatro puntos, hasta el 5%, y el travel retail llegará al 16%.
Apoyada en la cosmética de color, China y el online, el plan de Puig pasa por triplicar su facturación en el próximo lustro, hasta superar los 4.000 millones. Y, por primera vez, sin compras. “Hemos pasado de una posición de exceso de caja a deuda, y ahora se trata de generar; con el portafolio existente podemos aprovechar esas olas de mercado”, señala.
La decisión de Puig coincide con la de otros gigantes del sector como Coty, que la semana pasada presentó un nuevo plan estratégico apalancado precisamente en la cosmética de color y el cuidado de la piel. En su caso, el objetivo es que en 2025 el skincare pase de copar el 6% al 10% de la facturación, la cosmética selectiva pase del 3% a cerca del 10% y China triplique su contribución, hasta superar el 10%.
Las compras online ganan peso en España: 4 de cada 10 españoles (41%) aseguran que cada vez comprarán más online
El supermercado sigue siendo el principal canal elegido por los españoles (33%), seguido por las tiendas especialistas (20%) que se consolidan en segunda posición, por delante de hipermercados (11%) y tiendas de conveniencia (9%)
«1 de cada 3 españoles (29%) sigue evitando hacer la compra en tiendas físicas», es una de las principales conclusiones del Informe «Entendiendo al Nuevo Shopper Post-Covid», elaborado por la consultora internacional especializada en Shopper Marketing, The Retail Factory.
En él, la consultora ha analizado los cambios en los hábitos y preferencias de compra que se han producido entre los españoles durante el último año, así como los cambios emocionales y su actitud ante la superación de la pandemia. Un estudio llevado a cabo en España a lo largo del mes de febrero de 2021, por lo que contempla toda la evolución del comportamiento de consumidores y compradores españoles, desde el comienzo de la crisis sanitaria en España, hasta el final de la tercera ola.
Así, aunque la compra en tienda física sigue siendo la opción más elegida por los españoles, donde el 61% señalan que le gusta vivir la experiencia de compra y 1 de cada 2 (55%) prefiere ver y tocar lo que compra, las compras online cada vez están ganando más peso en nuestro país: el 48% de los españoles afirman que les gusta alternar la compra online y tienda física, y 4 de cada 10 españoles (41%) aseguran que cada vez comprarán más online.
Los motivos que les llevan a comprar a través de plataformas digitales son, fundamentalmente, porque les gusta que la compra les llegue a casa (47%), porque se han acostumbrado a hacer la compra online (46%), y porque se ahorra más tiempo, ya que se tarda menos en hacerla compra (45%).
«Los españoles llevan todo un año viviendo de una forma diferente a lo que acostumbraban, con muchas restricciones y limitaciones que les han llevado a tener que modificar sus hábitos de compra y de consumo, y se han acostumbrado ya a esta nueva situación. Es necesario comprender cómo se sienten, qué inquietudes tienen, y cuáles son sus nuevas necesidades, para volver a conectar a marcas y compradores en este nuevo escenario que nada tiene que ver con el pasado», señala María José Lechuga, Associated Partner de The Retail Factory en España y Portugal.
Los frescos, los grandes protagonistas de la cesta de la compra
El principal motivo que lleva a los españoles a ir a la compra, es la adquisición de productos frescos, señalado por 3 de cada 4 españoles (75%), muy por delante de las siguientes categorías, que son los lácteos (29%), congelados (20%), la alimentación seca (13%) y perfumería e higiene (7%). Los frescos se consolidan así como el principal disparador para salir a hacer la compra en nuestro país.
La cesta de la compra post-Covid en España está formada por frescos (95%), lácteos (71%), alimentación seca (67%), congelados (58%) y bebidas sin alcohol (45%), que suponen el top 5 de categorías. Destacar también en el décimo lugar los productos bio, señalados por el 16% de la población.
«Los frescos son los grandes protagonistas. Tenemos a un consumidor más preocupado que nunca por su salud y bienestar, y eso se ve reflejado en la cesta de la compra. Uno de los grandes cambios detectados es que los españoles compran por igual los frescos en tiendas físicas y online, algo impensable hace unos años. Esto es debido a que durante 2020 se han visto obligados a tener que adquirir este tipo de productos a través de los canales digitales, y la experiencia ha sido buena, lo que supone una gran oportunidad para los retailers» indica Lechuga.
El supermercado, el principal canal de compra
Según el Informe de The Retail Factory, el supermercado sigue siendo el principal canal de compra elegido por los españoles, con un 33%, seguido por las tiendas especialistas (mercados, carnicerías, pescaderías, farmacias, perfumerías, etc), que se consolidan en segunda posición con un 20%, por delante de los hipermercados (11%) y los e-retailers, es decir, las aplicaciones digitales y páginas web de los supermercados, con un 9%, empatados con las tiendas de conveniencia.
Esto es debido, sobre todo, a que el shopper español post-Covid prima la cercanía (24%), la amplia variedad de surtido (24%), y la amplitud de horario (22%) a la hora de elegir el canal de compra. Asimismo, también premia la existencia de buenas ofertas y promociones (17%) y la oferta de frescos (15%).
«Los españoles premian la proximidad y la cercanía porque es más práctico, y porque es donde encuentran los mejores productos frescos, de ahí que las especialistas hayan ganado cada vez más terreno y se hayan posicionado como el segundo canal de compra. Sin embargo, nuestros nuevos hábitos de vida, el teletrabajo y las restricciones en nuestra vida social, han relegado a las tiendas de conveniencia prácticamente al último lugar», señala Lechuga.
Asimismo, en cuanto a la misión de compra, las compras por reposición, aquellas que se realizan para reponer artículos que se están agotando, traccionan el camino a la compra de los españoles (30%), con un promedio de más de 6 veces al mes, y un gasto medio de 71.4EUR por compra. En segundo lugar se encuentran las compras por abastecimiento (20%), realizadas por los españoles una media de 2.6 veces al mes, y con un ticket medio de 103EUR. Se trata de compras planificadas y grandes, para abastecer el hogar.
La compra del día, es decir, aquella destinada a productos para consumir ese mismo día, quedaría en tercer lugar (16%), con una media de casi 10 veces al mes, y un valor medio de 93.5EUR.
Aumenta el gasto en servicios on demand y delivery
Respecto al impacto de la pandemia en los gastos en productos y servicios, 1 de cada 4 españoles (26%) afirma haber aumentado sus gastos en plataformas de contenidos y servicios on demand, y un 20% gasta más en comida a través del delivery.
Por el contrario, el 60% de los españoles han reducido sus gastos en vacaciones, y el 48% en moda y ropa de vestir.
El mayor anhelo: salir, relacionarse y volver a consumir
El 70% de los españoles señala que lo que más echa de menos de su vida anterior a la pandemia, son actividades relacionadas con el ámbito social, donde el consumo es la principal actividad.
De ellos, el 30% señala que lo que más echa de menos es ir a restaurantes y bares (al interior), el 18% anhela quedar con amigos o familiares en casa, el 16% le gustaría volver a quedar a tomar algo en una terraza, el 9% salir de fiesta e ir a discotecas, y el 8% extraña hacer deporte sin necesidad de usar mascarilla.
«Nos encontramos ante una población poco positiva, que está viendo cómo todo se está alargando mucho más de lo que en principio pensaba. Sobre todo, los españoles anhelan recuperar su vida social, y compartir momentos con otros, como salir a tomar algo o compartir con amigos en casa. Quieren salir, relacionarse y volver a consumir», apunta María José Lechuga.
Por lo general, la actitud de los españoles ante la superación de la pandemia es negativa: el 49% se muestra poco o nada positivo mientras que el 37% se muestra bastante o muy positivo.
Precisamente, uno de los principales factores, además de los puramente actitudinales, que influye en esta negatividad, es su situación económica. En este sentido, casi 6 de cada 10 individuos encuestados por The Retail Factory en España (59%) ha sufrido algún impacto en sus ingresos durante este último año.
Preguntados por su previsión de cara a los próximos meses, el 36% de los españoles piensan que sus ingresos van a aumentar con la pandemia, mientras que el 47% cree que se van a mantener, y el 17% cree que van a disminuir.
Algunos de los cambios que han llegado con la pandemia están relacionados con la forma de comprar de los usuarios. Sin embargo, hay algunos hábitos que se llevan a cabo a la hora de pagar que no se han perdido.
Durante las primeras semanas de la pandemia y particularmente durante el periodo de confinamiento domiciliario, no solo cambió la forma en que pagamos en España, sino que cambió prácticamente todo lo que antes de ese momento era cotidiano. Durante la desescalada y en los meses posteriores hasta cumplir algo más de un año de emergencia sanitaria, poco a poco fuimos recuperando algunos de los hábitos anteriores, muchos de en nuestra condición de consumidores y usuarios de servicios.
Los pagos desde cuenta son utilizados por más gente, mientras que el dinero en efectivo y los pagos con tarjeta se mantienen prácticamente inalterados
La forma en la que pagamos por los bienes y servicios que consumimos o contratamos de forma cotidiana ha cambiado poco en términos generales, si bien destacan un par de cambios significativos.
Hemos sido capaces de abandonar parcialmente el hábito que tan incorporado teníamos como sociedad hasta el año 2020 de pagar en efectivo, pero se encuentra aún muy presente en el día a día de un gran número de personas.
Tanto es así, que la investigación de mercado que realiza cada año Minsait Payments en su Informe sobre Tendencias en Medios de Pago, que en su décima edición de 2020 incorporó preguntas para entender cómo la COVID-19 estaba afectando la adopción y el uso que la población hace de los medios de pago cotidianos a su disposición, desveló que el 81% de los bancarizados internautas españoles (entrevistados en agosto-septiembre de 2020) siguen utilizando el dinero en efectivo, apenas un punto por debajo de lo declarado un año antes, en pre-pandemia. Algo similar se observa en el pago con tarjeta, cuya adopción por la población apenas se mueve un punto (del 83,7% al 84,8%). Sí se observa un cambio significativo en la adopción de los pagos desde cuenta (transferencias y débitos directos, principalmente el primero de ellos), utilizados hoy de forma habitual por cerca del 60% de la población, diez puntos por encima de lo que se utilizaban un año antes.
Ningún medio de pago ha visto modificado su reconocimiento como medio de pago principal salvo, tímidamente, el dinero en efectivo, que aún lo es para el 22%.
Se observan tres comportamientos en el cambio en la frecuencia de uso de los medios de pago cotidianos: una reducción de la frecuencia o abandono del dinero en efectivo (declarada por el 70% de la población); un aumento de la frecuencia de uso de tarjetas (59%), billeteras (57%), y app de pago entre particulares (58%); y el mantenimiento de la frecuencia de uso de los pagos desde cuenta (72%) y las tarjetas de pago virtual (50%).
Preguntados por el medio de pago principal (aquel utilizado para realizar la mayor parte de los gastos cotidianos), apenas se constatan cambios desde el último año pre-pandemia, salvo por la caída en 5 puntos del efectivo que aún lo es, no obstante, para el 22% de la población española. Las tarjetas se mantienen como medio de pago principal para el 60% de la población mientras que el pago desde cuenta apenas lo es para el 7%.
Los pagos móviles entre particulares se convierten en una nueva forma de pagar que la pandemia consolida; el pago móvil en comercio muestra un crecimiento más tímido.
Espectacular ha sido el crecimiento en el uso de las apps de pago entre particulares, que en España tiene nombre propio; un 46% de los bancarizados internautas las ha utilizado, dato que contrasta con el uso de las apps de pago en puntos de venta, que apenas son utilizadas por el 12% de la población.
Ante esta dualidad en el uso de apps de pago móvil (P2P y P2B), los españoles aluden como obstáculos el no encontrarlo necesario (37%) y existir cierta desconfianza en este tipo de soluciones de pago móvil P2B (27%), que en España predominan en la modalidad NFC (acercando el móvil al TPV como si fuera una tarjeta), a diferencia de otros países donde el pago móvil en comercios con código QR o el pago In-app se encuentran más extendidos.
El móvil se convierte en el establecimiento de compra online alternativo al ordenador personal, y la tarjeta se mantiene como medio de pago casi exclusivo en este canal
Las compras online han experimentado un crecimiento espectacular durante 2020 –salvo en los segmentos que, por razones obvias asociadas a las restricciones de movilidad han visto muy limitadas sus ventas, como el turismo y viajes- como espectacular ha sido el cambio observado en el dispositivo desde el cual se realiza la compra: el teléfono móvil aumenta su protagonismo frente al ordenador personal, y prácticamente se equiparan en uso, desde una posición de desventaja de casi 20 puntos en 2019.
El medio de pago más habitual en las compras online sigue siendo la tarjeta de pago, utilizada por casi 9 de cada 10 compradores en ecommerce que, no obstante, la combinan, aún de forma tímida, con los pagos desde cuenta
La pandemia sí ha cambiado la forma en la que “vamos al banco”
Más del 80% de los clientes internautas de las entidades financieras españolas tienen instalada la app de banca móvil, y más de dos tercios declara utilizarla todas las semanas (de estos, un tercio la utiliza todos los días).
Dos de cada tres consumidores ya no sale a cenar, según los datos de Aecoc
El 72% de los consumidores reconoce que gasta menos que antes de la pandemia en bares y restaurantes, según los datos del informe de Aecoc Shopperview sobre el trasvase de consumo de alimentación de fuera a dentro de los hogares por la crisis del coronavirus. El estudio muestra también que el 29% visita bares y restaurantes al menos una vez a la semana, un porcentaje 36 puntos por debajo del que se registraba antes del inicio de la pandemia.
El informe apunta también a que las cenas y los menús de mediodía son las franjas de consumo de la restauración más afectadas. Así, dos de cada tres encuestados ya no salen nunca o casi nunca a cenar, lo que supone un 20% menos de consumidores que antes de la pandemia, mientras que ha caído un 13% el número de ciudadanos que va a bares y restaurantes al mediodía al menos una vez por semana.
Sin embargo, la crisis del coronavirus ha provocado el crecimiento de la frecuencia de consumo de alimentación en el hogar. Ocho de cada diez encuestados asegura que cocina al mediodía todos o casi todos los días, mientras que el 40% dice que ha elevado su gasto en productos para cocinar en casa.
Este trasvase de consumo al hogar ha hecho crecer también categorías de producto como los platos preparados del supermercado. Actualmente, un 43% de los consumidores opta por esta opción al menos una vez a la semana y el 13% ha incrementado su gasto en platos listos para comer.
En el caso del ‘delivery’, un 30% de los consumidores pide comida a domicilio al menos una vez a la semana y el 24% reconoce que ha incrementado su gasto en este servicio.
«Las restricciones ligadas a la pandemia, junto al ahorro y el miedo al contagio, han hecho que tengamos consumidores más caseros y que han cambiado sus hábitos, lo que ha generado nuevas necesidades a las que están respondiendo soluciones como los platos preparados y el ‘delivery’», ha explicado la gerente del área de estrategia comercial y marketing de Aecoc, Rosario Pedrosa.
Por otro lado, en el congreso se han presentado los primeros resultados de la investigación que Aecoc y Thinknovate, la ‘spin off’ de elBullifoundation, están llevando a cabo aplicando la metodología Sapiens para analizar las claves de los servicios de reparto de comida a domicilio en sus diferentes modalidades y qué impacto tienen sobre la rentabilidad de bares y restaurantes.
«El coronavirus ha hecho del ‘delivery’ una necesidad para muchos bares y restaurantes que, a causa de las restricciones, no tenían su principal fuente de ingresos. Una vez pase la pandemia, el primer objetivo de la mayoría de estos negocios será llenar sus salas, por lo que deberán analizar cómo encajar el ‘delivery’ en su estrategia empresarial para que sea sostenible y rentable», ha explicado la responsable del área de Horeca de Aecoc, Patricia Fernández.
Los resultados preliminares de esta investigación muestran cómo los costes derivados del servicio a domicilio están afectando a la contabilidad de los negocios.
De hecho, el informe indica que la rentabilidad de un restaurante estándar a pleno funcionamiento pasa del 19,4% sin reparto a domicilio a un 13,5% cuando se introduce el servicio. Sin embargo, para restaurantes con los recursos para ofrecerlo, el ‘delivery’ se convierte en una vía de ingresos adicionales que les permite optimizar recursos y completar su facturación.
La investigación avanza sobre cuál es el equilibrio ideal para los restaurantes independientes medios en los que conviven servicios de sala y de reparto. Así, según la simulación planteada, una vez se supera el 25% de pedidos de entrega a domicilio, la rentabilidad de los establecimientos cae por debajo del 10%.
Tras un año de pandemia y muchos altibajos en los niveles de restricciones, podemos afirmar que el comercio electrónico se ha consolidado definitivamente. Según la II Encuesta Anual de los Consumidores Españoles online de la empresa tecnología de búsqueda y descubrimiento para eCommerce Empathy.co, 7 de cada 10 españoles afirma que seguirá comprando online aunque la situación se normalice y un 12% explica que lo hace con mayor frecuencia que durante los meses de confinamiento estricto.
En cuanto a la frecuencia de consumo, el 34% de los encuestados compra una vez al mes, seguido de una vez a la semana para el 27%. En cuanto al gasto medio, el ticket se mantiene entre los 50€ y 100€ para el 46% de los consumidores online y en menos de 50€ para el 35% de los casos.
Los sectores más beneficiados
No todos los sectores impulsaron las ventas de la misma manera. Así, los artículos de electrónica se mantienen imbatibles: un 57% de los encuestados han comprado estos artículos. “Esto se explica por el crecimiento del teletrabajo y la necesidad de mejorar la calidad y la comodidad a la hora de conectarse”, explica Lara Menéndez, Directora de Producto de Empathy.co.
En el otro extremo, la compra de productos de alimentación cayó un 7% respecto al inicio de la pandemia, alcanzando al 28% de los usuarios. Algo entendible teniendo en cuenta que el fantasma del desabastecimiento quedó en el olvido tras las primeras semanas de la pandemia.
Entre estas dos categorías se encuentran los sectores de moda (53%), ropa y material deportivo (49%) y libros (45%). Un dato interesante es el incremento del 6% en pedido de comida a domicilio, un servicio que no era tan popular antes de la pandemia y que muchos locales se han visto obligados a ofrecer.https://17db3f21cfab73b2858fe56764e7114c.safeframe.googlesyndication.com/safeframe/1-0-38/html/container.html
Diferencias generacionales en eCommerce
Centennials: digitalizados con poco dinero
Al desglosar los datos, vemos que los centennials (1994-2010) son el sector más digitalizado. El 56% de ellos afirma que ahora compra online con mayor frecuencia, lo que supone un incremento del 29% respecto de los meses de confinamiento.
Sin embargo, también son la generación más castigada por la crisis económica derivada de la COVID-19. 1 de cada 4 españoles de entre 18 y 26 años afirma haber perdido su trabajo debido a la pandemia y un 12% teme perderlo en los próximos meses. Eso explica que la media del gasto no llegue a los 50€ y que la frecuencia de compra promedio sea de una vez al mes. Dos valores que bajaron considerablemente con respecto a la encuesta realizada por Empathy.co en mayo de 2020.
Para las empresas son el target más complejo de fidelizar, ya que al ser nativos digitales usan múltiples dispositivos y plataformas exponiéndose constantemente al impacto marketinero. Eso explica que el 74% piense mantener sus hábitos de compra online una vez superada la situación de emergencia.
Millennials: los reyes del eCommerce
Los españoles de entre 27 y 39 años también se han visto muy afectados económicamente por la crisis económica. El 16% perdió su trabajo en los últimos meses y el 13% teme perderlo en un futuro cercano. Pero de todas las generaciones, es la mejor posicionada en el mercado laboral y la que mejor tiene incorporada la compra online a su rutina con una frecuencia de compra semanal (33% de los encuestados). Eso se traduce en un ticket medio de gasto de entre 50 y 100€ (50% de los encuestados) y una actitud impulsiva a la hora de comprar.
Los productos que más consumen son: moda (62%), electrónica e informática (55%), ropa y material deportivo (51%). Es la generación que más delivery consume, lo cual contrasta con la disminución de un 15% de las compras online en el sector alimentación respecto a los meses de confinamiento estricto en 2020. Un dato llamativo es que suele hacer las compras en horario nocturno.
Generación X: estable y desconfiada
Las personas de entre 40 y 51 años se decantan por las compras de electrónica e informática (61%), moda (52%), electrodomésticos (31%) o alimentación (29%) mostrando un consumo que responde a la practicidad y no al impulso y/o capricho. Gastan más de 100€ en 1 de cada 5 compras. El 34% de ellos suelen comprar una vez al mes y el 29% de los casos una vez a la semana.
Es la generación que mejor se habituó al eCommerce y no piensa dejarlo una vez superada la pandemia. Un 87% de los encuestados afirma comprar en Internet más a menudo o igual que antes del estado de emergencia y el 72% lo seguirá haciendo independientemente de la situación sanitaria.
A su vez, es la más desconfiada a la hora de proporcionar datos personales. El 29% desaprueba que las marcas le soliciten datos innecesarios o sensibles y otro 29% de ellos admite tener mucho cuidado a la hora de facilitar datos personales o avisos legales.
Baby-Boomers: entre la adaptación y la negación
A esta generación (entre 52 y 72 años) es a la que más le costó adaptar sus hábitos de consumo para orientarlos al canal de venta online, aunque existen dos grupos bien definidos: el que va de los 52 a los 65 años y el de los 65 años en adelante.
Los más jóvenes hicieron un intento real por involucrarse en el comercio electrónico y modificar sus hábitos de consumo. Mientras que en mayo de 2020 un 28% afirmaba comprar más online que antes del inicio de la pandemia ese número subió a un 39% en la última encuesta. También aumentó la intención de seguir comprando online una vez superada la pandemia pasando de un 50% a un 67%.
El segundo grupo se encuentra mucho más arraigado a los hábitos de consumo previos a la pandemia. Un 36% de los encuestados continúa sin comprar online, mientras que sólo un 30% afirma que compra más online hoy que antes de la pandemia. Además, el 68% de los consumidores piensa volver a sus antiguas costumbres de consumo y, al contrario que el resto de generaciones analizadas, se caracterizan por realizar las compras online durante fechas especiales como Navidad, Black Friday o rebajas (42%) y habitualmente adquieren productos de electrónica e informática (37%), libros (32%) y alimentación (32%).
Hacia un consumo más inteligente
Así como las empresas debieron reinventarse y digitalizarse en tiempo récord para no quedar en el camino, los consumidores también evolucionaron con la misma rapidez y cada vez son más exigentes a la hora de elegir. Uno de los aspectos que ha ganado relevancia es el cuidado del cliente con sus datos personales. Si bien buscan una atención personalizada, también se preocupan por el tratamiento de la información personal y un 23% preferiría controlar los datos que tienen los comercios sobre ellos.
“Entre los aprendizajes de estos doce meses destacan la profesionalización de la actitud de los consumidores frente a las compras online, y la conciencia por un tratamiento más respetuoso de sus datos personales”, afirma Lara Menéndez, asegurando que aquellos comercios que se adelanten a estas exigencias contarán con una gran ventaja competitiva, especialmente frente a la generación centennial, que es la que más crecerá en los próximos meses.
Con este panorama, Empathy.co decidió lanzar una nueva herramienta al mercado que se adapte a las necesidades del consumidor post-COVID-19. Se trata de Empathy MySearch, una solución basada en los principios del Proyecto Solid de Tim Berners-Lee que busca transformar el entorno de privacidad actual pasando de un modelo de negocio B2C a un escenario Me2B. Traducido en pocas palabras: el consumidor final decide qué, cómo y cuándo interactuar y compartir con la marca o compañía.
El CEO y fundador de la empresa, Ángel Maldonado, asegura que el comercio es una cuestión de confianza y que las marcas, empujadas por un deseo de conocimiento y facturación, acumulan una enorme cantidad de datos que son procesados con el fin de manipular y vender cada vez más, cuando debería ser información al servicio del consumidor. “Queremos hacer un reseteo y darle el poder, el gobierno y el control a cada consumidor. En vez de tener una gran base de datos centralizada, hay que crear una multiplicidad de pequeñas bases de datos que pertenezcan a cada consumidor y se utilicen para su beneficio”, explica.
