Uno de los mayores enemigos del pequeño comercio es Internet. El cliente entra a la tienda, ve algo que le gusta pero antes de comprar decide buscar en la red y comparar precio. Y claro, es muy probable que lo encuentre más económico. Pero todavía se puede complicar más porque el comercio tradicional se ve abocado a competir en un mundo de precio cambiante a tiempo real.
Hablamos de la tecnología que permite ir actualizando los precios de los lineales en los grandes establecimientos para adecuarlos a la fluctuación de precios que se produce cuando queremos igualar a la competencia. No solo se trata de tener herramientas digitales que nos avisen de bajadas de precios de productos que también tiene la competencia para que los actualicemos en nuestra web, sino que esta bajada también llega al lineal de la tienda.
De esta forma se produce una reacción en cadena, la competencia realiza una oferta, se detecta a través del comparador y se decide si se iguala. El cambio de precio es efectivo tanto en la página web como en la tienda física. De esta manera el cliente que comprara precios en Internet no ve que sea más económico y acaba por adquirir el producto.
Pero este tipo de tecnología no está al alcance de todos los negocios. Solo aquellos más grandes pueden implantar este modelo. Y el pequeño comercio vuelve a competir en desventaja. Se ve inmerso en una captación del cliente a través de un trato personalizado, la recomendación como expertos del mejor producto, pero no hay garantía de compra.
Porque una vez que el cliente ya ha resuelto todas sus dudas puede decidir comprar en Internet el mismo producto. La realidad es que es muy complicado competir contra este factor. La clave estaría en intentar mantener un diferencial razonable, que no sea demasiado alto para que el cliente no se sienta atraído por comprar a través de la red.
Si a esto le sumamos la posibilidad de entrega en un par de horas en las grandes ciudades tenemos una combinación ganadora. Un clavo más en el ataúd del comercio tradicional que ve como es muy complicado competir, sobre todo en determinados sectores. Las recetas para hacerlo muchas veces son conocidas, reinventarse de nuevo para sobrevivir, vender experiencia más que producto, algo que es muy fácil decir, pero no tanto llevar a la práctica.
¿Te imaginas poder entrar en una tienda, coger lo que quieras y no tener que pagarlo con solo mostrar una pulsera? Este tipo de comportamiento habitual de los resorts vacacionales es lo que Aldi busca reproducir con su nueva campaña.
La cadena de supermercados ha creado un dispositivo que, gracias a la tecnología contactless, permite a su portador pagar hasta 1.500€ como si se tratara de una tarjeta de crédito. Eso sí, la cuenta corre a cargo de la compañía.
Todo forma parte de su campaña “Tooodo incluido”, a través de la cual van a sortear 4 pulseras de este tipo entre todos los clientes que hagan una compra por un importe mínimo de 20€ y registren el ticket en una landing creada para ello.
Para difundir la campaña, Aldi ha creado junto a DDB una serie de vídeos en tono de humor donde presentan la pulsera y lo que se puede conseguir con ella. “Helado a media mañana, merendar helado, cenar helado, heladito y a dormir… Pero como hay que comer de todo, puedes llevarte gratis toooodo el súper (casi)”, reza uno de los spots.
Habrá que ver si la compañía se lanza a ofrecer esta pulsera más allá de dicho concurso, aunque su éxito seguramente resida en los 1.500€ de compra gratis y no tanto en la facilidad del proceso de compra (aunque no descartemos que haya clientes interesados en poder ir al supermercado sin nada más que una pulsera).
En los últimos años se ha estudiado mucho la experiencia del cliente como usuario en digital, pero se ha dejado de lado la experiencia en tienda, cada vez más importante y ligada a las plataformas digitales. El desafío de hoy es justamente cerrar la brecha entre la experiencia en la tienda y esa multiplicidad de puntos de contactos digitales, cada vez más presentes y ligados a lo que el consumidor espera ver en el punto de venta.
Pero por qué el cliente va a la tienda y qué tiene que ver con una estrategia de experiencia del consumidor omnicanal e integrada.
1. Los hábitos de research online demuestran que el cliente llega a la compra física en tienda desde sus teléfonos: Research online, purchase offline (ROPO).
2. En busca de materialidad, de probar antes de comprar, tangibilizar la experiencia.
3. Por la necesidad de un trato personalizado, sentir que las marcas los entienden, conocen y se anticipan ante sus necesidades.
4. Por la ubicación, la inmediatez (recompensa inmediata), la reducción de costos y las demoras logísticas.
Del mismo modo, el consumidor que acude a las tiendas, demanda la agilidad y la solvencia del mundo digital, por lo que la tecnología tiene mucho que aportarnos. En España los datos dicen que tanto las compras online como offline crecen de manera sostenida. Según el último estudio “Consumer Insights Survey de PwC”, los compradores offline crecieron del 40% al 48%, mientras que los digitales saltaron del 19% al 30% desde el 2016.
Tiendas digitalizadas
Podemos decir que hemos llegado a la era de la digitalización de los espacios físicos, donde las ventajas de la presencialidad se mixturan con las de la digitalización y automatización de procesos y experiencias.
Así, Tesco creó una tienda digital en los espacios físicos más transitados por su target, exhibiendo sus productos en las paredes de las estaciones de metro y las paradas de autobús, copiando el look and feel de la tienda física, donde los transeúntes podían utilizar códigos QR para seleccionar los productos que querían que los esperaran al llegar a sus casas o al trabajo.
McDonalds implementó sus kioscos de autoservicio para reducir el tiempo de espera de sus clientes, que pueden realizar y cancelar sus pedidos por medio de pantallas táctiles.
JD abrió 7Fresh, un supermercado inteligente con carritos de compras que guían al cliente a través de su tienda. Una aplicación móvil con tecnología de pago digital se encargará de los procedimientos de escaneo y pago.
Amazon Go lidera con la tecnología Just Walk Out. Se trata de herramientas integradas con visión, fusión de sensores y aprendizaje profundo que detectan qué artículos han sido recogidos por los clientes, en el marco de su innovadora tienda minorista automatizada, sin cajeros.
Jack Ma llama a este nuevo concepto New Retail or Borderless Retail, para describir la integración de experiencias retail online y offline.
Tecnologías para cerrar la brecha
1. Cloud services.
Es el tracking de inventarios para garantizar disponibilidad de stock, detalles de órdenes y envíos gestionados en la nube, que permite a las empresas reducir costos de desarrollo de software y un procesamiento más ágil de datos, mientras que los consumidores reciben respuestas inmediatas de lo que necesitan.
2. Beacons.
Los beacons en las tiendas se conectan a los teléfonos de los clientes, si tienen bluetooth habilitado, ligándolos a las aplicaciones instaladas en el comercio. Con esta conectividad, podemos ver cuánto tiempo llevan los consumidores en sus tiendas, qué recogen, y cómo ofrecer mensajes personalizados o descuentos. Este mercadeo de proximidad puede estar ligado a las estrategias de fidelización, donde los clientes frecuentes encuentren beneficios adicionales en el enlace del mundo físico con el digital durante la visita a la tienda
3. QR codes.
Ya muy conocidos y utilizados, son una ventana digital en cualquier espacio físico, que nos conecta con información u otras funcionalidades que complementan la experiencia en la tienda.
4. Realidad Virtual (VR)
La realidad virtual se está utilizando para generar experiencias inmersivas, visualizar y rediseñar tiendas, para probar diferentes layoutssin tener que construir la tienda físicamente, reduciendo gastos de inversión para las empresas.
Aprender de la tienda
La tienda cuenta con un ingrediente que ningún punto de venta digital tiene: la visibilidad. Por lo que el rastreo y observación de la trayectoria del consumidor es una tarea obligatoria.
Esta visibilidad es un valor que hemos descuidado por estar tan inmersos en lo digital, y tiene información invalorable si aplicamos una observación sistematizada.
En la tienda el cliente tiene otras posibilidades, como tocar o consultar de manera directa, realizar el recorrido “menos guiado” y más espontáneo, por lo que el paso del cliente por el punto de venta físico tiene mucho que enseñarnos.
La aplicación de mapas de calor es una buena práctica, que nos advierte sobre la zonas con mayor actividad en la tienda (zonas calientes) y nos indica cuáles son las frías. Esto nos ayuda a comprender por dónde camina y qué les llama la atención a nuestros a clientes (donde se detienen).
Si a este tipo de información la cruzamos con la obtenida de los perfiles digitales que navegan en nuestras plataformas online (muchos de los cuales llegan a la tienda), los descubrimientos pueden ser significativos a la hora de mejorar la experiencia completa.
Si ya conocemos el target, su comportamiento digital, su recorrido físico en la “tienda” y las razones por las que acude, la posibilidad de la integración digital de la experiencia física redundará en un complemento que será bien recibido (no invasivo) y aportará positivamente en su decisión de compra.
Ya sabemos que consumidor sigue acudiendo a las tiendas: ¿Estamos conectando con él?
El comercio online cade vez tendrá más peso en el comercio global pasando de un 15% a un 40% en los próximos años, según apuntaba Dimas Gimeno expresidente de El Corte Inglés en el evento Digital Execs.
«Las tiendas pueden ser, en contra de lo que algunos piensan, el gran elemento diferencial», señaló Gimeno en la misma conferencia al apuntar que es posible que algunas «sobrarán» pero que antes de cerrarlas es importante pasar por una etapa de «reinvención».
Gimeno aseguraba que es una ventaja «fantástica» que el comercio tradicional esté en el centro. «Está cerca de cliente, está donde vive, donde trabaja o donde coge el transporte público», señalaba el especialista en distribución.
El comercio electrónico ha golpeado los cimientos de la distribución con la entrada de grandes gigantes como Amazon. A pesar de los fuertes cambios vividos en los últimos años, esta revolución solo acaba de empezar y en los próximos años se esperan fuertes cambio.
El comercio online cade vez tendrá más peso en el comercio global. «Existe un consenso de que ahora podemos estar hablando de que un 15% de comercio global es online, pero va a pasar a ser el 40% online en los próximos años», apuntaba Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés en una conferencia dentro del evento Digital Execs.
Un aumento del peso del comercio online que apuntaba que no iba a ser porque se venda más, sino que será en detrimento del comercio que se conoce actualmente. En este contexto de apocalipsisminorista, ¿qué puede hacer el comercio tradicional frente a gigantes como Amazon?
«Las tiendas pueden ser, en contra de lo que algunos piensan, el gran elemento diferencial», señaló Gimeno en la misma conferencia al apuntar que es posible que algunas «sobrarán» pero que antes de cerrarlas es importante pasar por una etapa de «reinvención».
En este sentido, Gimeno aseguraba que es una ventaja «fantástica» que el comercio tradicional esté en el centro. «Está cerca de cliente, está donde vive, donde trabaja o donde coge el transporte público», señalaba el especialista en distribución. Gimeno explicaba que ya hay estudios que dicen que el «now» (ya en inglés) está empezando a sustituir al precio como elemento más importante en el proceso de compra.
«Imaginaos lo que es ganar minutos en la última milla, esto puede ser más relevante que estar pegándome con el vecino por estar un céntimo más barato y estar metido en guerras de precios que no sirven para nada. La conveniencia es clave y es fundamental sobre todo en las nuevas generaciones», apuntaba Gimeno.
Así, ponía como ejemplo El Corte Inglés y las ventajas que podrían suponer usar sus centros comerciales como almacenes. La cadena de centros comerciales ya permite recoger en estos establecimientos los pedidos realizados online, en algunos casos en dos horas desde que se hace la compra.
«Si esta empresa pusiera sus 92 centros a funcionar como si fueran almacenes, ¿os imagináis la capacidad que tendría esta empresa para llegar a todo el mundo?, ¿en qué? ¿30 minutos? Amazon está más limitado por las afueras por sus propios centros logísticos«, explicaba Gimeno al hablar de esta ventaja.
Para hacer esto posible, el exdirectivo de los grandes almacenes explicaba que sería necesaria la aplicación de nuevas tecnologías pero apuntaba que para ello la radiofrecuencia sería una buena opción.
«Imaginaos la capacidad que tiene de crecer, que todo su stock pueda ser entregado en dos horas, para eso la radiofrecuencia es una tecnología super antigua, se creó en la segunda guerra mundial, y la buena noticia es que está bajando su coste y que dentro de pocos años podrá ser escalaba en toda la cadena», dijo.
De hecho, Inditex lleva implantando esta tecnología RFDI desde 2014 en sus marcas comenzando por Zara. Y el objetivo es que para 2020 esté integrado todo el stock de todas sus tiendas.
Además, el experto en distribución apuntaba que entre los desafíos del comercio tradicional está el de conocer al cliente. En Amazon, nada más entrar en la web, la empresa te reconoce mientras que en una tienda física no te reconocen hasta el momento del pago, explicaba. Algo que en su opinión va a cambiar con el «self check-out».
«Va a ser la primera vez, ya está pasando, que los clientes van a querer estar identificados desde el primer segundo y las dinámicas que se pueden generar son brutales. El problema es que, a diferencia de la anterior, aquí hay un exceso de diferentes tecnologías, que habrá que ver cuál es la más adecuada para utilizar. Los retailersamericanos ya la están usando», apuntaba el experto.
Todo en un contexto, donde Gimeno señalaba que la tecnología deber ser la «prioridad» del comercio tradicional y que debe serlo desde los consejos de administración para que vaya calando en el resto de la empresas.
«Dentro de muy poco vamos a dejar de hablar de on y off. Todo esto se va a integrar», apuntaba también Gimeno, que explicaba que los tienen tiendas van a seguir desarrollando su estrategia online y los que no tienen las van a ir abriendo. En este último punto, apuntaba a Amazon y la compra de Whole Foods así como la apertura de tiendas Amazon Go.
Esta plataforma tiene como objetivo la digitalización del comercio de la ciudad, integrando una oferta variada de producto, mediante la innovación y la tecnología más avanzadas y con una estrategia omnicanal: el impulso de la tienda física y la tienda digital.
El nuevo Amazon aragonés. Así se ha definido a zerca!, la nueva plataforma de venta ‘online’ que nace para presentar una oferta de productos de comercios de proximidad en Zaragoza. Este proyecto, iniciativa pionera en la Comunidad, ha tenido una acogida espectacular. Así, en tan solo un mes y medio, más de 300 negocios se han registrado en esta plataforma que tiene como objetivo principal ayudar al pequeño comercio en su transformación digital, a través de formación y distintas herramientas, para que acceda al negocio en internet. Esta buena recepción se debe, según el equipo de zerca!, a que «se trata de un proyecto que facilita la adhesión sin exigir ningún tipo de inversión, ofertando seis meses de prueba gratuita,y sobre todo, porque acompaña a los comercios durante todo el proceso de digitalización para integrar su negocio». Introduzca un título aquí
De esta manera, zerca! se convierte en un ‘marketplace’ idóneo para el comercio de la ciudad, con o sin tienda ‘online’, ya que la plataforma integra todos los aspectos necesarios para poner en marcha un comercio en la red, siendo su gestión sencilla e intuitiva. Así, ofrece la solución tecnológica, comercial y logística junto con el kit básico de digitalización y la inversión en comunicación.
A la hora de determinar el impacto y la importancia de este tipo de iniciativas, las cifras hablan por sí solas. En 2018, el comercio electrónico facturó 40.000 millones de euros en España, y supuso más del 20% del consumo, por lo que son esenciales este tipo de soluciones que promueven la innovación en el comercio urbano, lo hacen más competitivo frente a los nativos digitales y facilitan su relación con el nuevo consumidor, el cual ya exige estrategias omnicanal, personalización y todo a un clic. Unos aspectos que fundamentan las bases de zerca!, desarrollada por T-ZIR y que cuenta con el respaldo de HENNEO, Ibercaja y las Cámaras de Aragón, así como con el apoyo logístico de Correos.
¿QUÉ ES Y CÓMO FUNCIONA ZERCA!?
zerca! es un modelo de ‘marketplace’ que impulsa la digitalización desde la innovación tecnológica pero sin perder la esencia de la venta tradicional y el plano de la tienda física. De esta manera, «vertebra un propuesta comercial que une a las tiendas de proximidad de la ciudad en un entorno de venta diferencial para el consumidor y la ciudad», explica la directora del proyecto, Ana Sacristán.
El funcionamiento es sencillo: zerca! es el conjunto de escaparates ‘online’ de las diferentes tiendas. Es ahí donde podrán poner a la venta sus productos. Este espacio es totalmente personalizable y está pensado para que la gestión del mismo sea muy rápida y sencilla. Cuando un usuario compre en zerca! podrá comprar en diferentes tiendas de Zaragoza en un solo clic.
A nivel logístico, cuando entra un nuevo pedido, el comercio tiene que aceptarlo a través de la plataforma, cuando es verificado, zerca! notifica al operador logístico sobre cuándo tiene que pasar a recoger el pedido por la tienda y también al comercio sobre cuándo debe tener preparado el paquete. El comercio solo se tiene que encargar de preparar el pedido.
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Kit de digitalización:
Hasta la fecha, todas las soluciones tecnológicas que ofrecía el mercado para la digitalización del comercio urbano estaban atomizadas, no integraban todos los servicios y suponían, además, un elevado coste para el comercio. Sin embargo, zerca! reúne en una única solución el kit básico de digitalización, aplicable a cualquier comercio tradicional. Actualmente se está trabajando con aquellos comercios que han decidido sumarse al proyecto sin ningún coste inicial ni de mantenimiento durante los primeros seis meses. A partir de entonces, si se continúa operando en esta plataforma, se le aplicaría una tarifa de 39 euros al mes (oferta válida hasta el 30 de septiembre de 2019). Pero, ¿que incluye este kit? – Se encarga de dar soporte en la realización de fotografías, de fichas de producto y de la carga del catálogo de la tienda en la plataforma. – Apuesta por la formación en competencias digitales de las tiendas tradicionales, preparándolas ante los nuevos retos. – Realiza inversión en marketing y publicidad para la promoción de la plataforma y de sus comercios. – Ofrece un soporte técnico continuado y personalizado a las necesidades de cada tienda. – Elabora informes periódicos y métricas de datos del comercio y de su evolución.
Víctor Plou y Arturo Borraz fundadores de Urban Vicart en su tienda.Kino Jam
La marca Urban Vicart ha estado unida al mundo ‘online’ desde sus inicios, cuando comenzó en las redes sociales. Ahora, asentados en la red y con una tienda física, comienzan una nueva etapa en zerca! Víctor Plou, creador de la firma junto a Arturo Borraz , nos cuenta su experiencia y explica las razones por las que se debe apostar por esta plataforma.
¿Cómo ha sido vuestra experiencia en la venta ‘online’?
Cuando nacimos como Urban Vicart, lo hicimos pintando zapatillas y vendiéndolas por internet. Hasta hace dos años, cuando comenzamos en El Corte Inglés, no teníamos ningún punto de venta físico. Por lo que, desde que empezamos con las zapatillas y posteriormente con el patronaje de bolsos, siempre hemos confiado en la venta ‘online’, al principio a través de redes sociales y luego por la web.
¿Al inicio de esta andadura profesional ‘online’, tenían algún conocimiento previo?
Como tal no. Te informas y das cursos porque hay cosas que se te escapan. Es verdad que nosotros lo hemos normalizado, ya que ha sido desde el principio nuestro hábitat, por lo que no nos ha sido muy complicado, eso sí a base de formación y buen asesoramiento.
Su proceso a la inversa, pasaron de una tienda ‘online’ a una física, ¿cómo fue ese paso?
Todo comenzó cuando sacamos la primera colección de bolsos y desfilamos en Nueva York en la NY Fashion Week de 2014. En ese momento, parece que todo se dispara, en cuanto a ventas, repercusión nacional, ‘showrooms’… Entramos en El Corte Inglés, nos empezamos a mover mucho más en el mundo de la moda y comenzamos la gerencia de multimarcas. Siempre habíamos querido montar una tienda de bolsos, pero, aunque sea a lo que te dediques, sabes que es muy complicado abrir este tipo de negocio y poder vivir de él. Sin embargo, dimos el paso, como trabajábamos en gerencia de marca de mujer, decidimos abrir la nuestra propia, donde tenemos nuestros bolsos.
¿Cómo es este cambio que comentas de empezar en las redes sociales a desfilar en Nueva York?
Fue precisamente por las redes sociales. Nosotros estábamos presentes en ellas y un diseñador, que participaba en la New York Fashion Week y vivía en Barcelona, vio nuestro producto, nos citó a una reunión y le hicimos los complementos del desfile.
¿Supone un gran esfuerzo tener un canal de venta ‘online’?
Siempre que llega una colección nueva supone el esfuerzo de digitalizar todo el producto en la web (definiciones, posicionamiento…). Aunque, lo que más complicado nos resultaba al principio era el tema del estocaje, que hubiera una conexión entre el ‘stock’ de la web y el real, el del almacén. Es decir, que si se vende algo en web se vaya automáticamente del real y a la inversa. Este proceso te quita mucho más tiempo que la digitalización del producto.
¿Cómo deciden comenzar en zerca!?
Nos plantearon este proyecto cuando aún era un boceto y no dudamos ni un minuto. Esta iniciativa puede funcionar muy bien aquí, en Zaragoza, y se puede expandir a otros lugares.
¿Qué características definen al que ya se denomina como el ‘Amazon aragonés’?
La visibilidad, la rapidez de entrega del producto al cliente y la seguridad de que todo se va a realizar correctamente. Además, para mucha gente va a suponer la digitalización. Muchos comercios no tienen página web o la que tienen tiene deficiencias, como un método de pago que no está correctamente configurado.
¿Qué hubiera supuesto una plataforma así en sus inicios?
Nosotros comenzamos vendiendo zapatillas pintadas en 2009 en las redes sociales, en concreto en MySpace, un canal que ahora mismo está olvidado y donde tuvimos a nuestra primera ‘celebrity’, Bimba Bosé. Fue en 2011 cuando ya nos sumergimos en el negocio ‘online’ y una plataforma como Zerca! nos hubiera ahorrado un desconocimiento enorme, porque te lo pone en bandeja.
Con un negocio ‘online’ y otro físico, ¿qué supone la irrupción ahora en zerca!? ¿cómo se van a gestionar estos tres canales de venta?
Zerca! estará en cuanto a almacén unido con nuestra tienda ‘online’ por lo que no creo que el cambio sea muy diferente. Volveremos un poco a lo analógico, hasta que zerca! esté unido y fusionado, pero también tenemos que tener en cuenta, que cada negocio tiene un tipo de plataforma de software ‘online’. A grandes rasgos, no nos supone ningún problema porque realmente siguen siendo dos canales, el físico y el ‘online’. En el caso de Zaragoza, este último se usa más como escaparate y refuerza al espacio ‘offline’.
¿Por qué creen que los comercios locales de Zaragoza deben unirse a este ‘market place’?
Es una apuesta muy buena para el comercio ‘online’ aragonés como para los negocios en particular. Va suponer la digitalización de algunos comercios y el aumento de la visibilidad. Mucha gente a lo mejor no sabía que una tienda tenía determinados productos y a través de Zerca! va a tener una campaña de marketing que sino no podría tener. Además, a nivel de posicionamiento va a ser muy importante, porque el de la plataforma será muy bueno y eso repercutirá en los negocios.
Estela Garro, propietaria de Tacatuca.
Estela Garro, propietaria de la tienda zaragozana Tacatuca, especializada en moda de mujer, tiene claro que lo que distingue al pequeño comercio de las grandes superficies es el trato cercano y personal con el cliente. Igualmente, está convencida de que ese valor añadido no tiene por qué perderse en internet, y con esa filosofía emprendió su aventura digital con www.tacatuca.es y no ha dudado en adherirse a zerca!.
Según sus propias declaraciones, su experiencia en el mundo ‘online’ ha sido «muy positiva» y «una forma de complementar a la tienda física y de sacar un mayor rendimiento a todo nuestro esfuerzo diario».
A su vez, unirse a zerca! supone aumentar su visibilidad y recibir la formación adecuada: «zerca! nos sedujo desde el principio por su proyecto, sus ganas y por todo el equipo técnico que tienen detrás -afirma la responsable de Tacatuca-. Aporta diversificación, especialización. Es bueno estar con gente de tu sector, porque juntos somos más fuertes. No somos competencia, todos somos diferentes y complementarios».
«Es bueno estar con gente de tu sector, porque juntos somos más fuertes»
Comprar en www.tacatuca.es es tan sencillo como hacerlo en cualquier otra ‘ecommerce’, solo hay que seguir los tres pasos que se indican. La diferencia es que cuando se llega al último, a ‘Confirmar compra’, el pedido todavía no se pone en marcha, pues antes un asesor contacta con el cliente para asegurarse de que ha hecho una buena elección.
«Le preguntamos por la talla y sus gustos… hasta que de qué color tiene el pelo, y en función de eso le recomendamos un tono o un tipo de estampado concreto», explica Garro, quien subraya que cuando se elige una prenda de su propia colección, Estela Garro Pret a Porter, las opciones se multiplican, llegando a crear atuendos prácticamente a medida.
No es ninguna exageración. Actualmente, la diseñadora le está haciendo un vestido a una clienta de Córdoba a través de una foto que le mandó por internet y tras tomarle medidas mediante una aplicación informática.
Por todo ello, la responsable de Tacatuca insiste en que «a través de la venta ‘online‘ también puedes llevar a cabo un trato personalizado si lo sabes hacer» y no duda en animar a sus colegas de profesión a que den el salto a internet: «El consumo a través de las plataformas digitales cada vez está más presente en nuestras vidas. El pequeño comercio se tiene que adaptar al cambio, tiene que renovarse -concluye.- Zerca ofrece ponerte las cosas fáciles, ayudarte en la formación y estar en una plataforma especializada«.
David Constante, gerente de Running Zaragoza.
La persiana de la tienda Running Zaragoza se abre a las 10.00 y se echa a las 20.00 día tras día, excepto los sábados, que solo está operativa por la manaña, y los domingos, que cierra el local. Tras más de quince años de trayectoria y dos fallidos intentos por vender sus productos en internet, los responsables del negocio tienen claro que la ‘persiana virtual’ de la tienda ‘online’ también hay que abrirla diariamente y que esa, entre otras, es la principal clave del éxito: «No pusimos el mismo tiempo, el mismo personal ni la misma seriedad en la tienda ‘online‘ que en la física, por eso no nos funcionó», explica David Constante, el gerente de Running Zaragoza.
Constante admite haber aprendido mucho de sus decepcionantes incursiones en el mercado digital y, hoy por hoy, puede presumir de haberse convertido en un ejemplo de ominicanalidad. Pero, ¿qué significa exactamente este concepto? Según los dictados del marketing, es la integración de todos los canales del mercado y la capacidad de una compañía para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes en ellos. La definición refleja muy bien la capacidad de Running Zaragoza para complementar su labor en la tienda de la calle de Ricla con el escaparate de su web runningzgz.com.
«No tenemos capacidad ‘online’ para competir con los gigantes de la distribución, pero eso no impide que sigamos trabajando en nuestra tienda digital»
«Es evidente que el noveintaytantos por ciento de la gente que acudía a la tienda se informaba antes en internet sobre el modelo, color o talla de la zapatilla, por ejemplo -señala el gerente- así que sabíamos que teníamos que seguir intentándolo». Tampoco les frenó la aparición de plataformas como Amazon, pues los artífices de la historia de Running Zaragoza ya han lidiado en otras ocasiones con crisis y temidas competenciasque al final solo han conseguido reforzar su apuesta: «No tenemos capacidad ‘online’ para competir con los gigantes de la distribución, pero eso no impide que sigamos trabajando en nuestra tienda digital», continúa Constante.
Coincidiendo con su nueva estrategia de negocio ‘online’, a David Constante le presentaron zerca! y no vaciló en unirse a la plataforma, seguro de que le iba a proporcionar mayor visibilidad. Además, implica involucrarse en un proyecto especializado que procurará formación y asesoría, según apunta el gerente de Running Zaragoza: «Es el primer intento potente por digitalizar el pequeño comercio y hay que apoyarlo».
Supermercados y cadenas de moda experimentan con nuevos formatos de pago para crear experiencias mejores para sus consumidores
Entre las cosas que anunciaba en su última presentación de resultados H&M, la cadena sueca de fast fashion que está intentando reinventarse para recuperar su posición en el mercado, estaba un acuerdo con una empresa de pagos, Klarna. Las dos compañías iban a trabajar de forma global para intentar ampliar su «checkout frictionless» y hacer que los consumidores puedan tener una experiencia de compra nueva.
El anuncio lo realizaban porque con su último acuerdo iban a dar entrada al mercado estadounidense en este tipo de servicios. Gracias al acuerdo, la compañía pretende dar una experiencia omnicanal, que resulte personal, y también cambiar sistemas de pago. Ellos apuestan por un sistemas de comprar ahora, pagar después. Suiza será el primer país en probar el formato, en un piloto que arrancará en agosto.
Pero lo interesante es lo que dice uno de los directivos en las clásicas declaraciones de presentación del acuerdo. El futuro del retail, explicaba Michael Rouse, Chief Commercial Officer de Klarna, pasa por una experiencia que sea similar entre canales y que funcione como una llave para fidelizar a los clientes. «Los consumidores no se van a conformar con el término medio», señalaba. Si quieren pagar con su móvil y quieren ser rápidos en el proceso, las compañías tendrán que ofrecerlo. Si quieren que pasar por la caja de pago sea algo rápido y dinámico, también tendrán que hacerlo.
Cambiar el pago para conectar con los clientes
Lo que parece que está claro es que las tiendas, las empresas y las marcas no pueden seguir como lo estaban haciendo hasta ahora y que el futuro pasa por cambiar por completo la estructura de las cosas. La tienda del futuro será un espacio dinámico, en el que se aplicarán nuevos sistemas de pago y en el que las cosas serán más personales, más cercanas y más integradas con los demás canales.
Cuando la tienda sin cajeros de Amazon apareció hace no tanto tiempo, se convirtió en una curiosidad que fascinaba tanto a los medios tecnológicos como a los medios generalistas y que protagonizó análisis, pruebas y artículos y más artículos, a pesar de que estaba únicamente en una ciudad estadounidense. La tienda sin cajeros de Amazon era, sin embargo, más que una curiosidad.
Era un aviso a navegantes de cómo estaban cambiando las cosas.
Las tiendas sin cajero, a la conquista de Europa
Ahora mismo, Amazon ya ha abierto varias de sus tiendas Amazon Go en EEUU y ha incluso cruzado el Atlántico y llegado a Europa (en Londres ya hay una de estas tiendas). Por supuesto, Amazon no es la única que está probando este concepto.
Las cadenas de supermercado clásicas también han empezado a implantar estos sistemas. Como explican en un análisis de The Wall Street Journal, la cadena británica Tesco ya ha demostrado a sus inversores el potencial de esta tecnología y ya ha señalado que cree que será una de las grandes innovaciones para el futuro próximo. Entre sus planes está el de abrir al público una tienda de esas en algún lugar de Reino Unido en el próximo año (tienda que además se ve ya en EEUU como un experimento interesante por parte de los gigantes de la distribución, que quieren poder ver a alguien más que a Amazon probando este sistema).
No es la única de los gigantes de los supermercados que lo está haciendo. Carrefour está también realizando pruebas en dos tiendas sobre compra sin cajeros. Y Sensei Tech, una startup portuguesa especializada en esta tecnología, ha señalado al medio económico que tres cadenas de supermercados europeas tienen planes para implementar su tecnología de pago sin cajas este mismo año.
Como explicaba Vasco Portugal, el fundador de esta startup, «Amazon Go es lo que mejor que podría habernos pasado». El lanzamiento del gigante ha hecho no solo que la tecnología sea más visible sino también que las compañías sientan la presión de la competición.
Por tanto, no parece que haya que esperar mucho para ver cómo las tiendas europeas se llenan de espacios de pago sin cajeros y sin cajas.
La textil ha doblado en diez años el número de artículos que ofrece
La textil gallega Inditex se anotó en el ejercicio 2018 otro récord. Además de alcanzar sus cifras más altas en facturación y en beneficios, puso a la venta en sus más de 7.400 tiendas el mayor número de prendas de su historia: casi 1.600 millones de artículos, según consta en su memoria anual.
Una cifra que supone un crecimiento respecto a 2017 del 3%, lo que a su vez representa el menor incremento interanual desde 2011. Entre 2015 y 2017, esta variable creció a un ritmo promedio del 15% anual, el cual se ha frenado en seco durante el último año. Lo mismo sucedió con los ingresos, que en el último ejercicio completo también crecieron un 3%.
El incremento de la oferta disponible en las tiendas va de la mano con el crecimiento que ha experimentado la compañía en la última década. A cierre del ejercicio 2008, Inditex tenía algo más de 4.200 tiendas, en las que puso a la venta 696 millones de prendas. Esto significa que en un plazo de diez ejercicios, la compañía textil ha multiplicado por más de dos el número de artículos en venta, en concreto, un 130%. En ese mismo plazo, los ingresos de la compañía han crecido un 150%, y su superficie comercial un 130%.
Si se ponen en común el número de prendas puestas a la venta y la cifra de ingresos se obtiene que Inditex ingresó una media de 16,4 euros por cada artículo vendido. Una cantidad ligeramente superior a la del año anterior, pero que está dos euros por debajo de la media del ejercicio 2012. Esto se explica porque, desde ese año, la cantidad de producto disponible en las tiendas ha crecido a mayor ritmo que los ingresos: un 83% la primera, y un 64% los segundos.
Dentro de la oferta textil que ha desplegado Inditex en los últimos años, han comenzado a ganar un mayor peso las prendas elaboradas con tejidos o materiales reciclados. Estas, que el grupo comercializa bajo la etiqueta Join Life, comenzaron a venderse en Zara en 2016. Durante ese ejercicio, se pusieron en las tiendas 44 millones de este tipo de artículos, que representaban apenas el 3% de la oferta total.
Estas pasaron durante el año siguiente a 73,6 millones, el 4,7% de los productos disponibles en las tiendas. Pero el gran salto ha llegado durante el último ejercicio. Las prendas consideradas de tipo sostenible han alcanzado los 136 millones de unidades, un 85% más que en el año anterior, llegando a representar el 8,5% del total. De esa cifra, 90 millones correspondieron a Zara, un crecimiento del 34%. La etiqueta Join Life ya está en el 11% de la oferta de la marca enseña de Inditex.
Otra de ellas, Oysho, alcanzó los 7,8 millones de este tipo de artículos, un 57% más, y Massimo Dutti ha pasado de 68.953 unidades en 2017 a más de 2,7 millones en 2018.
Otras de las enseñas del grupo, Zara Home, Pull & Bear y Bershka, se sumaron durante el último ejercicio a esta iniciativa. En el caso de Bershka, Join Life alcanzó los 23,6 millones de prendas, siendo la segunda marca de Inditex con mayor presencia de artículos sostenibles.
Las rebajas de julio son una ocasión para el vendedor, pero más de branding que de rentabilidad
Cada vez son más las personas que esperan la llegada del mes de julio para poder hacerse con esos chollos, poder comprar a precios reducidos. Y no, no me estoy refiriendo a las rebajas de verano, tan denostadas en los últimos tiempos debido a la descentralización de las mismas, sino al Amazon Prime Day, las cada vez más conocidas como rebajas de Amazon. Tal es su influencia que no solo los usuarios aguardan ansiosos que llegue mediados de julio para echarle el guante, sino que son también las propias marcas, los vendedores, los que aprovechan este gran evento internacional organizado por el gigante americano del ecommerce para vender más.
Y es que, según los últimos datos que nosotros manejamos, el 94% de los compradores online conoce Amazon y hasta un 72% compra habitualmente en esta plataforma. Oferta, precio o devolución sencilla son palabras que se asocian con Amazon y que, sin duda, son grandes motivos que argumentan su éxito. Ahora bien, a nivel de consumidor, todos conocemos el concepto de este black friday veraniego que lleva ya unos años entre nosotros, pero ¿qué implica para los vendedores?
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que este es un evento creado por Amazon y por lo tanto si queremos jugar lo tendremos que hacer con sus reglas. Toda la estrategia de este día gira en torno a una cosa: los descuentos. La política de precios agresivos es obligada y Amazon establece unas condiciones rígidas en cuanto al nivel de descuentos que aseguren que estos sean reales y no se puedan hacer las conocidas trampas de subir el precio unos días antes para luego bajarlos de nuevo. Así, exigirán, por ejemplo, que el precio que ofrezcamos sea el mínimo durante los últimos 365 días o que apliquemos un porcentaje mínimo de descuento sobre el precio actual.
De igual manera, solo aceptarán aquellos productos con un potencial de ventas demostrado basado en su histórico. Querrán ofrecer descuentos sobre productos interesantes y afianzados en su plataforma, no desestockajes. Por la misma razón, exigirán también un stock mínimo disponible. Y es que las herramientas de control de precios históricos son cada vez más habituales y Amazon no quiere que lo pillen en un renuncio. Serán sin duda descuentos agresivos, pero quizá la orientación correcta durante este evento sea el branding en detrimento de la rentabilidad.
Otra pata que sustenta este megaevento es la logística. Hemos ofrecido un precio fantástico y hemos vendido un montón de stock; ¿vamos a permitir ahora que los envíos se retrasen o que la trampa del precio bajo sea hacer un envío que tarde 30 días en llegar? Obviamente no, de modo que la segunda condición de Amazon es que cualquier producto que se quiera ofrecer tenga que ser gestionado por su logística. Indudablemente es una ventaja para los vendedores que ya operan de este modo. Si no, quizá sea engorroso de asumir de golpe para quien nunca ha usado este servicio, pero probablemente merezca la pena.
Otro punto clave son las fechas en las que tendrá lugar Prime Day. Hay fechas especialmente importantes para los vendedores, como el límite para que Amazon recepcione la mercancía dedicada a este evento. Concretamente este año ha sido el 27 de junio, es decir, algo más de dos semanas antes del evento, que tendrá lugar los días 15 y 16 de julio.
Y a pesar de todo lo dicho anteriormente, Amazon todavía se guardará el derecho a no aceptar alguna de las propuestas de producto u oferta hechas por los vendedores por otras razones.
Ahora bien… ¿con qué formatos de oferta podemos operar en Prime Day 2019? Tendremos las dos opciones clásicas y una novedad. Por una parte, las ofertas del día, que son la punta de lanza de esta jornada con descuentos que estarán disponibles durante 24/48 horas y las ofertas flash, que están basadas en las ofertas flash clásicas de Amazon y son una sección adicional dedicada a Prime day con duraciones de 6/12 horas.
En lo que respecta a la novedad, ¿qué sucede si tiene un producto nuevo nunca publicado que quiere empezar a promocionar? Quizá este sea el momento. Su producto estará disponible únicamente para clientes prime durante un espacio cerrado de tiempo. Estaremos ofreciendo exclusividad de venta a Amazon hasta el 30 de septiembre, pero un lugar privilegiado en su plataforma quizá sea un gran método de promoción.
Por último, a pesar de la indudable visibilidad que nuestros productos ganarán mientras las ofertas estén activas, Amazon nos recomendará también respaldar las ofertas con publicidad. No porque los productos no vayan a gozar de una buena visibilidad, sino porque Prime Day ha trascendido su propio concepto y ahora es un evento que dura y colea durante semanas, por lo que… ¿por qué no aprovecharse de esa inercia?
Las aplicaciones de moda resultan cada vez más atractivas para los usuarios. En el primer trimestre de 2019, este tipo de apps fueron empleadas en el 18,8% de dispositivos móviles en España. Porcentaje que, comparado con finales del pasado año, resulta un 2% más alto.
Son datos del Estudio General Mobile (EGMobile), tras haber analizado el comportamiento de este tipo de aplicaciones. El título de la más empleada lo adquiere Privalia, que atesora un 23% de cuota de mercado, aunque su participación descendió un 27,4% en comparación con el último trimestre de 2018.
Ocupa la segunda posición Vinted, presente por primera vez en el ranking. El m-commerce de moda atesora el 20,8% de cuota de mercado. Le sigue H&M. Con una participación del 20,1%, el distribuidor sueco consigue atraer un 7,5% más de transacciones en dispositivos móviles.
Ranking de apps de moda. Fuente: EGMobile
Los mayores crecimientos se dan en las marcas del grupo Inditex. Con una cuota de mercado del 13,5%, la aplicación de Zara logra una subida en su participación del 43,6%. Pull and Bear, con un 10,3% de cuota, avanza un 27,2%, mientras que Bershka, con un 8% de participación, asciende un 21,2%.
Entre las que descienden su cuota, Showroom, Shein y Zalando. La participación de la primera cae un 21% y se sitúa en el 6,4%. La segunda desciende un 6,4% y acapara el 13,2%, mientras que la app de la firma de moda alemana cae un 0,9% hasta alcanzar una cuota del 11,1%.
Gil (Orange) afirma que unir datos y atención al cliente «puede llevar al éxito muy fácilmente»
Expertos en retail han coincidido este jueves en que el futuro del sector pasará por explorar los datos para crear una experiencia diferencial en la tienda física y en focalizarse por cosas que aporten valor a los clientes.
Así se extrae de la mesa redonda sobre aplicaciones prácticas de digitalización para la mejora de la experiencia de cliente que ha tenido lugar este jueves en el Recinte Modernista de Sant Pau de Barcelona, en el Foro de la Empresa del Mañana, sobre digitalización, organizado por Orange junto a Samsung.
En ella han participado la directora de Trade Marketing en Orange, Carmen Gil; el digital manager en España de Value Retail, Alex Nebot; el confundador y consejero delegado de Beabloo, Jaume Portell, y el director de Infraestructuras Tecnológicas de ITNow, David Mir.
Carmen Gil ha sostenido que, de cara al futuro, las marcas deben focalizarse en un número limitado de acciones pese al gran abanico de posibilidades que abre la digitalización: «Si nos focalizamos en un número limitado de acciones y lo testamos con ellos, vamos a conseguir más impacto. No hay que tener miedo a testar».
LA TIENDA FÍSICA, EL FUTURO
También ha dicho que aún hay recorrido para el mundo físico porque a todo el mundo le gusta encontrarse a personas enfrente, y por eso ha apostado por unir la tecnología y, en concreto, los datos, para mejorar la experiencia en la tienda: «Unir datos con la potencia con una atención excelente es una combinación que te puede llevar al éxito muy fácilmente».
En este sentido, Jaume Portell ha apostado por identificar lo esencial para cada negocio y decidir ya hacia dónde se quiere incidir, para así empezar a caminar en la dirección correcta, y ha augurado un futuro con una gran transformación del mundo físico.
«Creo que la gran transformación va a ser ahora en el mundo físico. Las cosas fantásticas que nos van a sorprender serán las experiencias únicas en la tienda. Vamos a tener una experiencia única con las marcas porque las vamos a entender mejor. Va a ser más excitante el futuro en el mundo físico», ha augurado.
David Mir ha dicho que la transformación ha llevado a tener pequeñas tiendas y ha destacado que la seguridad es una obligación: «No hay opción a no tenerla, a no tener control; en nuestro sector es absolutamente vital».
IA Y ‘CHATBOTS’
Preguntados por las tecnologías que van a tener más incidencia en el sector, Portell ha situado la Inteligencia Artificial (IA) como «clave» porque habilita la micropersonalización y crea unas experiencias mucho mejores, y ha subrayado el papel de las pantallas digitales en las tiendas porque permiten multiplicar la capacidad para contar y adecuar la propuesta de valor al momento.
Gil defiende que una de las tecnologías con más recorrido son los ‘chatbots’, que permiten interactuar de forma telemática y personalizada con los clientes, mientras que Nebot ha destacado la atomización de los canales digitales.
