Una guía útil de las estrategias que mejor funcionan con el consumidor más digitalizado y promocional de la historia
Estamos en una crisis sanitaria sin precedentes que obliga, todavía hoy, a muchos consumidores a quedarse mucho más tiempo en casa. Una particularidad que ha cambiado por completo las reglas tradicionales de las ventas en muchos aspectos y que se puede resumir en un mercado dominado por la digitalización de las ventas, las promociones súper agresivas que reducen la capacidad de impactar en el consumidor y los acuerdos comerciales entre empresas para vender más con menos.
“Es una crisis muy asimétrica, porque hay sectores que están muy mal y otros que intentan no morir de éxito por el auge que están viviendo. Todo depende de qué área toquemos. Luego se han producido cambios curiosos, como lo que nosotros hemos llamado efecto ahora o nunca y es que, al ser una crisis de salud, en una parte de la población se han activado decisiones que estaban un poco latentes. Consumidores que tenían en mente comprarse algo caro y que han decidido darse el capricho ahora. Lo hemos visto, por ejemplo, en el segmento del hogar y en automoción», explica Joan Riera, profesor de ESADE y CEO de Active Development.
«Entonces, depende de dónde estés te estará afectando de una manera u otra. Hay que analizar qué ha cambiado fuera que hace que mi demanda baje. Qué cambios de hábitos ha habido y si hay cosas que ya no le interesan al cliente. Un análisis externo e interno. Ver qué puntos fuertes tengo yo para innovar en mi oferta y ofrecer algo que verdaderamente necesitan ahora mis clientes».
«También si tengo que seguir sirviendo a mis clientes actuales o he de migrar y reinventarme para ofrecer nuevos servicios a nuevos clientes. Ese es un plano estratégico que es necesario analizar. Y luego podemos bajar a herramientas más tácticas en el ámbito ya de ventas”, añade Riera.
Realiza prospecciones de clientes digitales
Para llegar a nuevos clientes, “tienes que hacer un mapa de prospectos. De gente que te interese como potencial cliente, además de mantener a los que ya tienes en cartera. Prospectos a los que no has podido acceder o con los que no has tenido contacto y que puedes identificar por su actividad en las redes sociales: sus intereses, sus gustos, qué es lo que más valora, qué comentarios hace… Y diseñar acciones muy dirigidas a ese público”, comenta Juan Ruiz del Portal, director general de Overlap España.
“También se están utilizando mucho los eventos virtuales. Si los diriges a una serie de leads cualificados, les invitas a hablar de un tema determinado, te permiten empezar una relación un poco más profesional, lanzar a esa audiencia temas de interés, hacerles encuestas, conocer lo que les aporta valor y lo que no, etcétera”.
Digitaliza la cartera de clientes
Una buena gestión de la cartera de tus clientes actuales obliga a digitalizar todos los procesos de ventas para mejorar los resultados. Por una cuestión de eficacia y de eficiencia comercial.
“La digitalización del proceso de ventas nos ayuda a conocer mejor a nuestro cliente actual y al cliente ideal. Te permite tener un montón de información y trabajar con datos, hoy fundamental para cualquier empresa, sea del tamaño que sea. Con datos, puedes saber dónde está tu cliente ideal, qué está haciendo y cuál es su comportamiento. Y a partir de ahí trabajar el embudo de ventas”, explica Iñaki Alcaraz, socio director de AGLV.
Pon el foco en los que tienen más potencial
No todos nuestros clientes valen lo mismo. Una buena gestión de la cartera de clientes te obliga a analizar cuáles son los más rentables por volumen de facturación y por potencial de compra en el futuro. Ese potencial de compra se conoce analizando el comportamiento de tu consumidor en el mercado, más allá de tu empresa: cuánto gasta en otros productos y servicios de tu sector, qué compra y a quién se lo compra. Con esa información puedes ver si tú puedes satisfacer esa necesidad ofreciéndole productos y servicios complementarios para que no vaya a la competencia.PUBLICIDAD
Busca entre tus clientes quiénes son los que menos te compran y tienen más potencial de compra; ahí tienes mucho recorrido para aumentar tus ventas.
Vende más a tus actuales clientes
Intenta aumentar la frecuencia de compra de tus clientes con promociones y descuentos especiales para ellos. O con productos y servicios paquetizados, con los que aumentar el ticket medio y tu relevancia para tus clientes, al ofrecerles más cosas a cambio de un mejor precio. También puedes venderles servicios de mayor valor y precio.
Diseña el customer journey de cada uno
“Hay que conocer bien el viaje del consumidor, que es cada día más digital. Tenemos que entender cómo se aproxima el consumidor a nuestra categoría de productos y servicios desde internet, desde las redes sociales, desde el buscador, desde los blogs, etc. y una vez hayamos entendido cómo es este proceso en el consumidor, buscar aquellos puntos de contacto que nos permita tocarlo a lo largo de este recorrido y trabajar en que nos conozca, en que nos considere, en que encuentre la manera de comprarnos, en que se fidelice a nuestro producto y que finalmente se convierta en un advocate, un abogado, de lo que nosotros hacemos”, comenta Nacho de Pinedo, fundador y CEO de ISDI.
Trabaja el funnel de ventas
Ese viaje del consumidor nos ayuda a trabajar el funnel de marketing y ventas. “Por un lado, tenemos que ser capaces de gestionar nuestra reputación en el entorno digital, es decir, que la gente hable de nosotros de manera positiva. Por otro, tenemos que ser capaces de darnos a conocer a través de impresiones o a través de estar presentes en los buscadores (tanto en Google, como en Youtube o Amazon) y luego garantizar o facilitar un proceso de conversión lo más fácil posible. Un proceso de conversión que no tiene por qué acabar en la web, sino que puede acabar incluso en la tienda física o en el contact center”, comenta Nacho de Pinedo.
Busca clones de tus clientes
“Con ese consumidor que ya se ha convertido en nuestro comprador podemos trabajar en dos direcciones: una, hacerle que nos compre más, contactarle para convertirle en un comprador recurrente y ofrecerle otros productos para hacer ventas cruzadas», comenta el fundador de ISDI.
«Dos, conocerle muy bien y a través de ese conocimiento diseñar mejores campañas de captación para los siguientes clientes que vamos a buscar, clientes que van a ser clones o Lookalikes de nuestros clientes. Por último, tenemos que conseguir que ese cliente se convierta en un creador de reputación positiva para nuestros productos y servicios en las redes sociales y en todos los entornos digitales”, añade.
Descubre cuál es su motivación real de compra
Un mismo producto o servicio puede satisfacer diferentes motivaciones, siendo el mismo producto o servicio. Busca cuál es la motivación de cada uno de tus clientes, porque no todos quieren los mismo. Hay quien busca moda o innovación, otros precio, otros comodidad, otros afecto, otros seguridad y otros estatus, que son las principales palancas que mueven a la compra. Pregúntale a cada uno cuál o cuáles son las suyas y en qué orden.
“Tenemos que entender a nuestro cliente y saber qué les aportamos. La IA nos ayuda a segmentar muy bien a nuestro cliente pero el argumentario de ventas lo tenemos que trabajar nosotros y no hacerlo pensando solo en las bondades del producto, sino en cómo va a ayudar a mi cliente ese producto: si es porque le vamos a ahorrar tiempo, porque le vamos a dar un beneficio económico, si es que vamos a conseguir que tenga una fidelidad de sus clientes…”, recomienda Olga Valls, consultora de ventas.
“Pregunta a tus clientes por qué te compran y a los que no te compran, por qué no lo hacen. Con esta información te puedes hacer un cuadro claramente de cuál es el valor que aportas. Seguramente muchos de los que creías aportar no lo son”, añade Valls.
Detecta tendencias
“Hay herramientas gratuitas que te pueden ayudar a detectar a tus clientes ideales y a conocer qué necesitan tus clientes. Google Trends, por ejemplo, te puede dar pistas de cuáles son las últimas tendencias de contenidos, o las inquietudes, problemas o beneficios que tiene tu producto o servicio frente a lo que pueda estar buscando el cliente», comenta Iñaki Alcaraz.
«Si vendes software para gestión de facturas, y vas a Google Trends y no hay mucha búsqueda, no tiene sentido que hagas una campaña de Adwords porque no hay demanda de tus servicios. Tendrás que investigar y analizar de otra forma qué está pasando en el mercado”, añade Alcaraz.
Introduce nuevos momentos de contacto con tu consumidor
Busca nuevas formas de llegar a tu consumidor, sea a través de nuevos canales de comunicación o nuevos puntos de venta. Pero también buscando excusas para hablarle, como fechas especiales, su cumpleaños…
“Ahora mismo la media de conversión de un cliente que nunca ha comprado en una marca hasta que compra está en 25 o 30 momentos de contacto, entendiendo momentos de contacto desde que alguien le habla del producto o ve una publicación en redes, por email, etc. hasta que termina comprando».
«Se necesitan muchos impactos en la mente del consumidor hasta que se decide por ti. Son mínimo cinco o seis impactos en el cliente en cada una de las fases del embudo de ventas y eso requiere trabajar bien ese flujo de interacciones, trabajar bien esa frecuencia de contactos hasta que el cliente se familiariza y compra”, explica Iñaki Alcaraz.
Busca acuerdos de co-branded disruptivos
Una forma de conseguir más contactos con el cliente es, sin duda, a través de canales de terceros o a remolque de otras marcas. Y la clave es buscar socios que nos lleven a clientes que nunca esperarían encontrarnos en ese lugar. Un ejemplo lo hemos visto en el reciente acuerdo de Northweek x HardRock, gracias al cual esta marca de gafas española estará presente en más de 10 cafeterías HardRock de toda Europa, en las que se venderán dos modelos co branded (Northweek x HardRock) y 8 top sellers de la marca de gafas.
Según Alex Huertas, Socio Fundador de la marca: “La idea es hacer una implantación progresiva. Empezaremos con estos 10 cafés y esperamos progresivamente estar implantados en todos los cafés del mundo para 2022”.
Otra alianza sorprendente es la que han firmado la enseña de quesos Caprice des Dieux y Vanagloria Joyas para celebrar San Valentín. Para convertir un queso en un objeto de regalo han pedido la reproducción del ángel que figura en su packaging y han creado una joya exclusiva, un colgante realizado en plata y bañado en oro rosa.
Si vendes online, busca canales offline de otros
Dar el salto a la calle cuando se vende exclusivamente online no es fácil y requiere una inversión importante que ahora muchos no se pueden permitir. Pero puedes buscar comercios que compartan contigo los mismos valores y que puedan dar a vender tu producto en el mundo físico. Es lo que ha hecho la marca de zapatillas Timpers.
“Nosotros somos una empresa que vende 100% online pero tenemos un producto muy particular: zapatillas que están diseñadas por ciegos al tacto y que por lo tanto esa característica de estar diseñada al taco el cliente no la puede apreciar en el canal online. Para nosotros cobran muchísimo sentido las tiendas físicas y hemos optado por estar en puntos de venta que tienen unos valores muy parecidos a los nuestros, que aprecian el producto y que realmente apuestan por nosotros y quieren tener las zapatillas en sus tiendas. Crear tiendas propias no lo planteamos, somos pequeños”, comenta Roberto Mohedano Morcillo, CEO de Timpers.
Refuerza tu presencia online
Tanto si ya tienes presencia online como si no la tienes, en estos momentos toca reforzar este canal, multiplicando la presencia de la marca para llegar al consumidor por más canales o para llegar a más consumidores.
Lleva más tráfico a tu tienda
“Para mí lo más importante hoy es el SEO, tanto en lo que se refiere a la arquitectura de la tienda como a la optimización páginas y enlaces, pensando en keywords, pensando en venta y pensando en transaccionalidad. Se habla mucho del optimizar el funnel de ventas y está muy bien, pero hay que tener en cuenta que para optimizar tu funnel necesitas un volumen de tráfico de unas mil visitas al día como mínimo. Si no las tienes, lo que más te va a ayudar a conseguirlas a un precio rentable es el SEO”, asegura Jorge González, country manager de Prestashop y fundador de Mentorecommerce.
“En un reciente estudio que hemos hecho en Prestashop, con 50 tiendas que facturan más de un millón de euros y un mínimo de cinco o seis años de trayectoria, las marcas nos decían que para conseguir tráfico iban a invertir un 51% en SEO, un 20,9% en SEM, otro 11,6% en afiliación y un 9.3% en emailing, que para mí es el corazón del ecommerce para vender más a tus clientes. El resto, en redes sociales y link building”, añade Jorge Gonzáles.
Otras inversiones para vender más según ese estudio: mejorar funcionalidades de las tiendas (37,2%), lanzar nuevos productos (20,9%), vender en marketplaces (11,6%), fidelización (14%) e internacionalización (14%).
Ofrece nuevos servicios
“El diseño ayuda a crear productos en los que se facilite la sustitución de los componentes. Si me compro una butaca y se me rompe una pata, que la empresa me la repare como un servicio de valor añadido sobre la venta. Se trata de dar un servicio por uso y acabar con la obsolescencia programada. Dar un giro de fabricar con buena calidad para que las cosas duren más y sean más rentables. Ya no es cómo vender más, es cómo vender mejor y acorde a como nos marca nuestro contexto y el consumidor actual”, explica María Navarro, gerente de la Asociación de Diseñadores de la Comunitat Valenciana (ADCV).
“El diseño ayuda a comunicar esos valores y saber transmitirlos y comunicarlos a tu mercado. Las empresas que más resisten en la crisis son las que tienen el diseño incorporado en su ADN”.
Crea nuevas líneas de negocio ecológicas
“Entiendo que empresas que tienen un modelo de producción desde hace muchos años, es difícil cambiarlo de repente pero se puede hacer poco a poco. Ir abriendo líneas sin necesidad de pararlo todo. Por ejemplo, la firma de mobiliario Gandía Blasco ha lanzado una línea de alfombras y de pufs hechas con retales”, apunta María Navarro.
Ofrece productos y servicios de más calidad
Si no quieres entrar en acciones promociones, tienes que diferenciarte con productos y servicios de mayor calidad que tu competencia. Algo, en lo que te puede ayudar muy bien el diseño.
“A través del diseño se pueden mejorar procesos o abrir nuevas líneas de modelos de negocio. Con modelos de economía circular, por ejemplo, el diseño ayuda a conseguir que no se desperdicie ningún recurso con los que cuenta la empresa. Otra cosa importante es que el diseño cuando plantea productos y procesos lo hace siempre desde los usuarios. Conecta muy bien empresas y mercados», comenta María Navarro.
«Es un puente excelente para lo que una empresa está pensando, o está produciendo, o quiere lanzar, esté conectado realmente con esos mercados que luego lo va a utilizar. Un ejemplo sencillo es la cuna diseñada por Chimo Roca, que sirve para varias etapas del crecimiento del niño. Esto es un producto concreto pero lo interesante es cambiar el modelo de negocio, cambiar las formas de llegar al mercado”, añade María Navarro.
Para ver las posibilidades de mejora en tu empresa puedes recurrir a la herramienta gratuita de autodiagnóstico estratégico D-Tool, desarrollada por la ADCV, con apoyo de la Agencia Valenciana de la Innovación (AVI). La plataforma es de acceso directo, para empresas y profesionales, a través de https://www.adcv.com/proyecto/d-tool/. Esta herramienta online te ayudará a detectar oportunidades de mejora en tu empresa para avanzar en innovación, sostenibilidad y competitividad.
Diseña acciones de inteligencia geográfica
Con herramientas de geomarketing basadas en big data se pueden detectar oportunidades de crecimiento en ventas por zonas geográficas, tanto para empresas del sector B2B como del B2C.
“Hay muchas empresas que se están reinventado usando los datos. Se trata de tomar una serie de decisiones que tienen que ver al final con qué servicio estoy prestando y qué valor está dando mi servicio y por lo tanto cuánto vale, que se resume con datos», comenta Guillermo Córdoba.
«Si Pepsico me da su facturación por zonas, va a ver que en las zonas asociadas a turismo ha caído su facturación; ahí olvídate porque no vas a sacar nada. Céntrate en los barrios en los que los vecinos bajan a tomar café, una cerveza… porque ahí tienes el presente y el futuro a corto plazo. Igual con el tipo de surtido. ¿Qué producto estoy llevando? Igual al Paellador no le vas a dar salida porque es para guiris y ahora no lo compra nadie”, añade Córdoba.
“Otro movimiento en ese sentido son los servicios a empresas. Hay que entender donde están las empresas con el teletrabajo. Por ejemplo, no es lo mismo un polígono industrial con industria y gran distribución que un polígono de oficinas porque en este probablemente están trabajando en su casa y los restaurantes no estén funcionando. Si eres capaz de trabajar, sabiendo polígono a polígono por tipo de actividades de las empresas cuáles son industriales y cuáles son de servicios, podrás también estimar cómo se va a comportar esa demanda en función de escenarios de restricción”, añade.
Vender a través de las emociones
“Internet ha dejado de ser un espacio ilimitado para poner catálogo al estilo Amazon, a trabajar sitios mucho más contextualizados, incluso con músicas, para poder vender productos. Esto no tiene mucho sentido con los yogures pero tiene mucho sentido con los coches, por ejemplo. Las marcas están utilizando esos activos digitales como puedan ser las configuraciones de producto, las pruebas, la videoconferencia con un especialista de la marca, etc. para que los clientes puedan tomar la decisión de compra a través de las emociones», comenta Eloy Herrero, presidente de la consultora The Flash Co.
Si yo soy una marca y tengo un website muy chulo donde estoy haciendo que el consumidor sea capaz de configurar su coche. Si además le estoy cerrando una visita online con el especialista de la marca. Si soy capaz de hacerle sentir las emociones de probar el coche con realidad virtual o con gaming, que está de moda, y soy capaz de llevarle con ese coche a unas pruebas casi como un videojuego, lo que estoy haciendo es apelar a sus emociones para conseguir la venta”, añade Eloy Herrero.
Esas emociones se pueden emplear también para conectar con el consumidor a través de mensajes comerciales que vayan más allá del tradicional argumento de ventas.
“Mensajes como el que construyó Bankinter al principio de la crisis alrededor de un sentimiento y una emoción como son la confianza o la esperanza. Y construye una campaña donde se aleja del componente más racional que es la materia prima de su negocio que es el dinero. Conectó con esa necesidad que teníamos todos de encontrar un espacio para la esperanza y consiguió sobresalir del resto de marcas de entidades bancarias. Es una acción que ayuda a la notoriedad de marca, pero luego se traduce en más confianza y mayor capacidad de venta”, comenta Herrero.
Y añade: “Hoy el consumidor tiene preocupación por el cuidado de los animales, por el planeta… se trata de utilizar elementos que son súper intangibles y que se alejan de los elementos más racionales del producto pero que son los que te ayudan a diferenciarte como marca y que el cliente se acuerde de ti y vaya a tu punto de venta”.
Fuente: Emprendedores
