Los formatos y servicios que mejor atraen al consumidor online

El Covid ha dado un vuelco absoluto a cómo se vende en una tienda online. Aunque vivimos en un mundo digitalizado, en España el 92% de las ventas todavía se producían en tiendas físicas, frente al 20% que representaba este canal en Alemania. Pero el virus lo ha cambiado todo y para cuando acabe el año se espera que el mercado facture 100.000 millones de euros (el doble de lo previsto antes de todo esto). 

El consumidor se ha lanzado a comprar en Internet y ha disparado sectores como el de la alimentación online, que antes no conseguía despegar. “Mucha gente que no tenía hábitos de comprar online ahora lo hace por primera vez o está comprando otro tipo de productos que no solía adquirir por Internet. No sucede con todas las categorías, pero otras están subiendo mucho y al final vamos a pasar a un número mayor de compradores. Este crecimiento está aquí para quedarse”, explica Ronan Bardet, fundador y CEO de EGI Group. 

Un cambio de tendencia que no afecta exclusivamente a productos de primera necesidad, tal y como explica Federico Iglesias, CMO de PC Componentes: “Nosotros hemos experimentado una tasa de nuevo cliente altísima. Estamos triplicando el número de pedidos de una semana normal, tenemos crecimientos del 300%. Y nos hemos tenido que redimensionar en todas las diferentes áreas, porque no se trata de vender de cualquier manera, hay que vender bien. Hay que servir y tratar a los clientes como se merecen”. 

Así las cosas, queda claro que tanto quienes creen un canal online o un comercio digital completamente desde cero, como quienes y quieran dar un nuevo impulso a su ecommerce, se van a tener que adaptar a las nuevas exigencias y necesidades del consumidor post Covid. Así ven los principales actores del sector cómo debe ser un modelo de tienda online ganadora: 

Trabajar la confianza

La confianza se ha convertido en el primer factor de decisión de la compra, por encima del precio y las promociones. O de la rapidez en la entrega, que ha pasado a un segundo plano. “La primera palanca de la compra online en el ecommerce ha sido siempre el precio, porque éramos capaces de dar una transparencia de precio gracias a los comparadores. Ahora hay más criterios: el mensaje, la ética, la ecología…, pero sobre todo que sea práctico y ahora, más aún, seguro. Se vuelve más importante la seguridad que el precio”, apunta Ronan Bardet. 

En esa ecuación de la confianza, no todo se trabaja online. Para Federico Iglesias, “el canal offline nunca va a desaparecer, pero sí tiene que evolucionar, tiene que ir adaptándose al nuevo formato de consumo y del consumidor. Cuando nosotros abrimos la tienda de Madrid notamos –y de una forma bastante rápida–, un crecimiento de ventas en la ciudad de forma exponencial. Llegamos a la conclusión de que la presencia física aporta un valor intangible que es la confianza. Había personas que no compraban porque no teníamos un sitio al que acudir si había
algún problema”. 

Hay que tener tienda física, pero “impulsar al máximo el canal online. Hasta que no haya una vacuna para el Covid, vamos a vivir de una forma diferente y todos los clientes que se hayan adquirido a lo largo de este tiempo, si se hace un buen trabajo, repetirán”, añade Federico Iglesias. 

Más click and collect

La crisis ha impulsado también “una forma de recoger la compra que hasta ahora era minoritaria: el click and collect, comprar online pero recoger en el espacio físico. En el sector alimentación se ha multiplicado por cinco y es un cambio que se mantendrá”, explica Beatriz Jacoste, responsable de desarrollo de negocio de KM ZERO Food Inno-vation Hub. 

ROPO, más potenciado

“La costumbre de mirar por Internet y comprar en el punto de venta será más habitual. Iremos más con la decisión de compra tomada, para permanecer menos tiempo en la tienda física. Y ya que la gente se va a informar todavía más en Internet antes de comprar, los comentarios de otros clientes y las recomendaciones van a tener aún mayor importancia”, asegura Diego Moreno, CEO de HAWK X y CDO de Perfumerías Primor.

Realidad aumentada y realidad virtual  

Fundamental va a ser también facilitar la decisión de compra con herramientas que mejoren la experiencia de usuario en la web, como BeepVip, un probador virtual para ecommerce. “Este tipo de herramientas ya las están utilizando los grandes como Amazon (que tiene muchos productos en realidad aumentada, Assos, para ver cómo te siente la ropa, Sephora, para probarte el maquillaje, o Ikea y Comifort, para que sus clientes puedan ver el sofá en su casa, antes de que te llegue”, explica Diego Moreno. Tecnologías clave que “no son caras. Eso es importante recalcarlo”. 

Personalización con machine learning y big data

“Hay también una tendencia hacia la personalización: entender mucho más qué tipo de cliente me está comprando y, por lo tanto, qué oferta le voy a proponer. Muchos marketplaces ya buscan hacerlo por sus algoritmos, aunque todavía hay mucho camino por recorrer. Estas herramientas van a facilitar ese proceso de darle al cliente lo que más se ajuste a sus preferencias o a sus necesidades”, apunta Nitai Anidjar, director general de Shoptexto. 

“La personalización significa que cuando entras en una web, ésta cambia y se adapta en función de tu histórico dentro de la página: la web detecta si eres hombre o mujer, en qué productos estás interesado, si tienes una serie de aficiones, etc. y cuando vuelves a entrar se adapta completamente a ti. Sin necesidad de contar con información personal, por el tema de protección de datos, y sin que la web te haya logeado, ni sepa cómo te llamas, sí reconoce tu comportamiento y te ofrece lo que buscas para mejorar tu experiencia como usuario”, apunta Diego Moreno. 

Reinventar la experiencia del cliente

Ya que el punto de venta pierde protagonismo en el momento actual, además de cuidar la experiencia online conviene buscar formas de conquistar al consumidor en el canal offline. En este terreno están trabajando sobre todo las empresas de restauración y, en especial, las que no habían abierto su canal de venta online al consumidor final. Aquí nos ha llamado la atención la propuesta de comida a domicilio de la firma foodVAC, una empresa que servía al canal horeca y que ha lanzado una línea para consumir en los hogares recreando la experiencia de ir a un restaurante. La idea es que los clientes puedan disfrutar de la alta cocina sin salir de casa. 

Servicios para aplazar o financiar pagos

Con un consumidor más reticente a comprar o con menos poder adquisitivo en muchos casos, herramientas como Aplazame o 3x4xOney, para aplazar el pago de las compras online en cómodos plazos de manera inmediata, se convierten ahora más todavía que antes en un valor clave para convencer al consumidor en su decisión de compra y en su fidelización. Según Oney, estas herramientas aumentan las tasas de conversión un 40% en algunos casos. 

Impulso del ‘voice commerce’ o compras por voz 

“Otra tendencia para 2020 es el voice commerce, las compras a través de la voz: Alexa, de Amazon y OK Google, de Google. A través de voz ya puedes hacer pedidos a Sephora desde Alexa, eso es una realidad, ya está”, asegura Diego Moreno. Y el pago por voz con herramientas como Biometric Vox. 

Social Commerce o compras en redes sociales

Si has hecho un esfuerzo por darte a conocer al cliente online, ¿por qué no aprovechar tu presencia en redes para venderles? “Es una tendencia muy actual. Puedes hacer una compra de principio a fin dentro de Instagram o de Pinterest, sin necesidad de irte a una tienda. Y ahora también en Youtube, que lo acaba de lanzar. Hay un volumen importante de compras que se está desplazando del ecommerce al social commerce”, comenta Moreno. 

Facebook acaba de lanzar también Facebook Shops. El objetivo es que los usuarios puedan comprar online en cualquier negocio desde todas sus redes sociales, incluyendo WhatsApp.

Chats y chatbots

“Clave también para mejorar la experiencia del usuario online es emular esa atención personalizada que tienes en la tienda física, con chatbots que te contestan automáticamente cuando entras en un ecommerce y los chats en los que se habla directamente con un especialista que asesora al cliente. En nuestro caso, de belleza, de cosmética, de parafarmacia…”, explica Diego Moreno. Y añade: “Loreal, por ejemplo, acaba de crear un equipo de Beauty Advisors, dependientas que te atienden online habitualmente en las tiendas, y que ahora están disponibles online en el horario comercial. Además, van a poner dermatólogos, personas especializadas que te van a dar servicio en la web como si estuvieras en la tienda. No lo habían hecho nunca”.

Productos y servicios más sostenibles 

El consumidor mira más que nunca que el comercio elegido disponga de productos y servicios sostenibles. “La paquetería con menos plásticos, recipientes sostenibles o que se puedan reutilizar, etc.”, comenta Diego Moreno. 

Dentro del concepto de la ecología y el cuidado medio ambiental entran también las propuestas de productos de cercanía. El concepto de kilómetro cero. “Hay que pensar un poco en qué está queriendo el consumidor, como ha cambiado en todo lo relacionado con la ética, la ecología, y el acto de compra. Esto lo han entendido muy bien empresas muy pequeñas, muy reactivas, las nativas digitales. Marcas que transmiten a los consumidores el concepto de productos producidos localmente, con un valor ético, y que intentan poner valores humanos dentro del mensaje de venta. Es algo que está en este momento impactando bastante en los consumidores. También el tema del Kilómetro cero, ¿compro local o compro en una empresa que fabrica todos sus productos en China? Los comercios deben tomar conciencia de que el consumidor se vuelve más consciente y si quieren aprovechar todo eso tendrán que cambiar sus hábitos de venta, con mensajes de conciencia en sus productos y en su manera de vender. Y ahí hay una oportunidad muy buena para las pequeñas marcas que sepan transmitir ese mensaje de somos locales, producimos aquí en España, no contaminamos, respetamos los derechos de los trabajadores, etc.”, advierte Ronan Bardet.

También para Beatriz Jacoste “se ha producido un repunte en productos locales y marcas conocidas. Es decir, se ve la necesidad de apoyar como sociedad la recuperación de la economía y se decide apoyar productos nacionales o locales para facilitar esa recuperación como consumidor, tal como apunta Deloitte en su último informe”.

Los marketplaces ganan protagonismo

Otra tendencia son los marketplaces contra las tiendas. El marketplace cada vez está cogiendo más fuerza y este año es el de la consolidación. Incluso ya se está empezando a hablar de monopolio de los marketplaces. En España, el 40% de todas las ventas online se hacen dentro de Amazon. Del top 20 ecommerce en España, 16 son marketplaces. Hay páginas que muchos usuarios no identifican como Marketplace en un primer momento y los son, por ejemplo, Carrefour, y mucha gente no lo sabe. Y Phone House, Sprinter, PC Componentes, Tienda Animal, Douglas, son marketplaces. Nosotros vamos a convertirnos en un marketplace también”, apunta el CDO de Perfumerías Primor. 

Fuente: Emprendedores