La crisis del Covid-19 ha dado paso a un consumidor más exigente y crítico, lo que ha hecho aumentar el valor de los programas de fidelización de pago, según McKinsey.
Es más exigente, más crítico y, sobre todo, más difícil de impresionar y retener. La pandemia ha impulsado cambios en los hábitos de los consumidores, que cada vez que sienten menos atados a las marcas. El 35% de los consumidores en Estados Unidos, la meca del retail, asegura que ha probado nuevas marcas desde que estalló la crisis, mientras que el 77% confiesa que ha probado nuevos comportamientos de compra, incluyendo, tiendas, canales y marcas, según un estudio elaborado por McKinsey. Ante el reto de mantenerse relevantes para el público, las compañías han empezado a volcarse con los programas de fidelización de pago. El juego de la seducción ha cambiado, y los retailers están preparados para volver al campo.
La disponibilidad de los productos y el precio se erigen como dos de las razones principales que han impulsado el cambio, pero ahora los operadores se enfrentan al desafío de reconfigurar sus modelos e iniciativas para volver a atraer a los consumidores. Muchas compañías han puesto en marcha nuevos programas de fidelización de pago, que se presentan como “una opción atractiva para las empresas, tanto para atraer nuevos clientes como para apuntalar el valor del consumidor a largo plazo”, destaca la consultora.
Los consumidores adscritos a programas de fidelización de pago tienen un 60% más de posibilidades de realizar un mayor desembolso después de suscribirse. Por su parte, los programas de fidelización gratuitos reducen esta posibilidad al 30%. Además, los programas de pago impulsan una mayor frecuencia de compra y un mayor tamaño de la cesta y afinidad con la marca. ¿El resultado? Los miembros de pago “pueden valer varias veces más que los que no pagan”, sentencia McKinsey.
Los miembros de los programas de fidelización de pago gastan más y con más frecuencia en las marcas
Cada vez más empresas recurren a este tipo de programas, que se diferencian de los gratuitos por incluir una cuota de afiliación única o una suscripción recurrente, para satisfacer al nuevo consumidor. El reto de los retailers consiste en encontrar una fórmula que encandile al público y le empuje a suscribirse. “Cuando se hace bien, la fidelización de pago eleva la experiencia general del consumidor, ofreciéndole recompensas a medida y de gran valor, y atrayéndolo a una comunidad exclusiva”, argumenta McKinsey.
La demanda de este tipo de iniciativas está al alza. En 2019, se gastaron entre 25.000 y 30.000 millones de dólares en programas de fidelización de pago, lo que supone un crecimiento de entre el 25% y el 50% respecto al año anterior. Además, el 63% de los consumidores encuestados por McKinsey asegura que ya forma parte de una iniciativa de este tipo.
Pese a que este modelo de suscripción está en pleno boom, no funciona del mismo modo para todas las compañías ni genera el mismo efecto en todos los sectores. El informe señala que los programas de fidelización de pago sirven, principalmente, para financiar recompensas premium “que son demasiado caras para ofrecerlas a gran escala”; y para captar a los clientes en una línea de negocio muy fragmentada.
Un ejemplo del primer caso se puede observar en la compañía de moda y equipamiento deportivo Lululemon. La empresa ha puesto en marcha un programa de fidelización que, por el momento, sólo está disponible en ciertas ciudades seleccionadas de Estados Unidos. La iniciativa ofrece a los suscriptores productos gratuitos, clases de ejercicio y contenido digital exclusivo por 128 dólares. El consejero delegado del grupo, Calvin McDonald, asegura que el programa ha superado expectativas en todos los mercados piloto, y la empresa plantea extenderlo a más regiones próximamente.
El segundo caso puede observarse en el sector pharma: CVS, a través de su iniciativa CarePass, cobra una cuota mensual de cinco dólares a los suscriptores, a los que ofrece descuentos, envío gratuito o una línea de asistencia farmacéutica todos los días del año. “Cuando la verdadera diferenciación de productos entre los competidores es escasa, los beneficios basados en la suscripción pueden incentivar a los miembros a quedarse con una marca”, apunta McKinsey, señalando además que este tipo de programas puede servir para “adquirir consumidores y crear un bucle de fidelización económica, en el que las prestaciones de pago hacen que sea desfavorable cambiar de marca”.
El sector en el que este tipo de programas tiene una mayor penetración es el del entretenimiento, con un 17%. La moda, por su parte, ocupa el último lugar entre los sectores analizados, con una penetración del 8%.
“Los beneficios basados en la suscripción pueden incentivar a los miembros a quedarse con una marca”, sostiene McKinsey
Las compañías deben hacer hincapié en tres factores principales para que el programa de fidelización de pago sea funcional y rentable. En primer lugar, los beneficios deben ser claramente superiores a las cuotas: es importante que los retailers ofrezcan una iniciativa atractiva para los clientes, aunque la cuota de inscripción “puede ser una barrera psicológica para algunos”. Frente a esto, la oferta de los operadores debe ser apetitosa, ya que los suscritos a este tipo de programas esperan recibir, al menos, un 150% de retorno de dicha cuota en forma de nuevas ofertas, según McKinsey.
Otro factor a tener en cuenta son las ventajas experienciales. Los descuentos y productos gratuitos pueden “captar a los consumidores, pero no son suficientes para retenerlos”, argumenta la consultora. Para que el entusiasmo se mantenga a largo plazo, las marcas deben ser capaces de ofrecer ofertas exclusivas con un componente emocional, como experiencias personalizadas o contenidos exclusivos para miembros. Un ejemplo de ello es el envío gratuito, algo que caracteriza Amazon Prime, el programa de fidelización del titán estadounidense del ecommerce.
“Los beneficios que realmente resuenan con los consumidores diferirán según la vertical, la marca y el segmento de clientes”, subraya el informe, que sugiere que los retailers deben realizar un sólido análisis de sus clientes, con encuestas, focus groups o entrevistas para “identificar lo que desbloqueará la lealtad basada en la experiencia”.
Por último, las compañías deben mantener altos niveles de compromiso, por lo que será fundamental ganarse al suscriptor desde el principio y de forma continuada. El 50% de las cancelaciones de los programas de fidelización de pago se producen durante el primer año de afiliación, por lo que las marcas deberán adoptar medios ágiles y cotidianos para recompensar a sus suscriptores, como descuentos diarios o eventos exclusivos. “Cada interacción adicional de los consumidores crea una rueda de inercia que eleva el valor del programa y el coste percibido del abandono”, detalla el informe.
No todo vale
El 83% de los consumidores suscritos a programas de fidelización de pago espera recibir contenido y experiencias personalizadas. Por ello, los retailers que quieran subirse a esta nueva fiebre deberán tener en cuenta varias cuestiones, como cuál es su objetivo con la puesta en marcha de este mecanismo; cuál es el mercado en el que compite y cuál es el coste que le repercute este tipo de programa; si podrá ofrecer los beneficios esperados por el consumidor; si será capaz de retener a los clientes, o si servirá para aumentar el valor de marca.
En un mercado que cambia de forma constante y a una rapidez vertiginosa, la diferenciación, la apuesta por la innovación y la capacidad de recompensar al cliente recurrente serán claves para sobrevivir y permanecer relevante. “En un mundo en el que la personalización es la frontera del compromiso del consumidor, la fidelización de pago es una estrategia ganadora”, sentencia McKinsey.
Fuente: modaes.es
