La experta en investigación apunta que las marcas deben ofrecer en las redes sociales lo que no pueden en las plataformas de ecommerce: experiencia.

Inspirar, inspirar, inspirar. Esta es, según Larkin Brown, la máxima que deben seguir las marcas de moda en las redes sociales. La ejecutiva, que lidera el departamento de user researcher en Pinterest, asegura que a menudo el customer journey comienza en plataformas como esa y que, a diferencia de lo que ocurre en las plataformas de ecommerce, el consumidor llega sin saber qué quiere encontrar. “Los usuarios no saben qué están buscando, porque no saben qué les gusta, pero cuando lo ven, lo saben”, asegura la experta.

Pregunta: Pinterest, Instagram, Twitch, Clubhouse, TikTok… ¿Las marcas tienen que estar en todas las redes para ser relevantes?

Respuesta: Todo se reduce a los objetivos que quieran alcanzar las marcas. Pinterest es una red en la que los usuarios buscan inspiración, y nuestra misión es dársela. La gente viene a Pinterest para planear, y una de las cosas que suele buscar son productos. Las marcas están interesadas en tener presencia en nuestra plataforma porque los usuarios quieren algo, pero todavía no saben qué, por eso es importante la inspiración en redes. Gran parte de las búsquedas no son específicas, así que las empresas pueden abarcar nuevos consumidores.

P.: La edad media de las usuarias de Pinterest es de 40 años. En un momento en que la moda está obsesionada con los más jóvenes. ¿Qué atractivo tiene este grupo de edad?

R.: En los últimos meses, hemos visto un incremento en el uso de Pinterest por parte de las generaciones millennial y Z. Cuando se trata de compras, especialmente de lujo, el incremento es todavía más acusado en los más jóvenes. Es un grupo cada vez más relevante, especialmente después de la pandemia, porque durante el confinamiento, la gente todavía tenía trabajo y no podía gastar el dinero extra en viajes u otras experiencias. Con los millennials, hemos experimentado un crecimiento más sostenido en el tiempo. Pinterest llega a un 30% de millennials con ingresos familiares de 90.000 euros en España, así que tiene sentido para los marketers conectar con este target y ganarse su lealtad de forma rápida. Además, es relevante destacar que, mientras los Z se muestran más interesados en el sector beauty, los millennials tienen más interés en moda.

P.: ¿Qué tiene de particular el consumidor español? ¿Es muy distinto a sus vecinos?

R.: Hay más similitudes que diferencias. La gente que usa Pinterest lo hace de forma similar en varios mercados. Las categorías más buscadas son las mismas: moda, beatuy, hogar, do it yourself (DIY) y comida y bebida. Lo que es diferente entre los países son las ideas en estas verticales, es decir, cómo cambia el estilo. En España, por ejemplo, hemos visto que, en moda, la subcategoría más popular es la personalización de prendas, con un incremento del 5,3% en el último año en esta búsqueda. Esto se corresponde bastante con los datos del informe de predicciones que elaboramos en diciembre del año pasado.

“Durante el confinamiento, cuando la gente no podía salir de casa, el elemento de inspiración que brindaban las tiendas se trasladó a la Red”

P.: Todas las plataformas han integrado herramientas para vender directamente. ¿Se convierte en una red social?

R.: En Pinterest la gente compra. Siempre lo ha hecho, pero ahora todavía más, porque hemos hecho el proceso más fácil con el lanzamiento de los product pins: pines que redirigen directamente al ecommerce de los retailers. En la actualidad, existen miles de millones de pines que permiten realizar compras de forma directa. Además, la plataforma ofrece los usuarios la opción de conectar imágenes: se puede hacer zoom a un producto concreto de una foto, y automáticamente aparecen búsquedas similares de dicho artículo. Cuando la gente utiliza Pinterest, no tiene por qué pensar en comprar, sino que puede estar buscando inspiración y, cuando la encuentra, puede acabar haciendo la transacción. En una plataforma de ecommerce, el usuario no se inspira, sino que entra para comprar directamente. Ahí recae la diferencia. Durante los últimos meses, las búsquedas en Pinterest han aumentado un 60%, y el incremento se ha trasladado también en las acciones de compra.

P.: El consumidor es más sensible a los anuncios y el contenido patrocinado. ¿Qué puede hacer una marca para ser relevante?

R.: Esto está conectado con lo que falta en las plataformas de ecommerce. Durante el confinamiento, cuando la gente no podía salir de casa, el elemento de inspiración que brindaban las tiendas se trasladó a la Red. En Pinterest, por ejemplo, se puede ver un artículo en contexto, y no sobre un fondo blanco, que es lo que suele pasar en las páginas de comercio electrónico. La plataforma puede ayudar a crear una recomendación personalizada para los usuarios y conectar productos específicos. Recientemente, también hemos lanzado en España los story pin, que son una gran oportunidad para marcas y creadores de contenido.

“La pandemia ha acelerado las búsquedas de prendas de lujo entre los ‘millennials’”

P.: ¿Cómo afecta el aumento de la sensibilidad de los usuarios con su privacidad?

R.: Gran parte del contenido en Pinterest está ahí porque las marcas publican sus catálogos de productos. Cuando el usuario hace click a un pin, se le redirige directamente a la página de la marca, o al blog personal del creador del contenido. Los datos que usamos están ahí para poder afilar mejor las recomendaciones de los usuarios. Es diferente que lo que pasa en otras redes sociales: el usuario está recopilando ideas, no publicando fotos de sí mismo. En Pinterest, si sabemos que buscas botas, te lanzamos ideas relacionadas con esta búsqueda.

P.: ¿Es distinto lo que debe hacer en Pinterest que en otras redes como Instagram?

R.: En otras plataformas, quizás para las marcas no es apropiado publicar su catálogo completo de productos, porque puede saturar a los usuarios. En Pinterest, esta es una buena estrategia, porque cada producto puede conectarse con otras imágenes de inspiración que hagan que los usuarios puedan llegar más fácilmente. Además, las marcas pueden usar los promoted pins: pagan para que su contenido se muestre en el feed de los usuarios cuando busquen algo concreto.

P.: ¿La moda es especialmente relevante para Pinterest? ¿Por qué? ¿Qué perfil de compañía encaja más en la plataforma?

R.: La moda es una de las categorías principales en Pinterest. La moda está presente en el día a día de los usuarios, y por ello gran parte de las búsquedas van dirigidas en este sentido. Es un componente de identidad, y esto hace que las búsquedas de esta categoría sean mayores que las de otras. Muchas veces, los usuarios no saben qué están buscando, sencillamente porque quizás no conocen su propio gusto. Pero cuando ven algo que les gusta, lo saben.

“No hay un riesgo de saturación del sector en redes sociales, sino un incremento de las posibilidades”

P.: Dicen que la pandemia ha acelerado el ecommerce como si fueran cuatro años en uno. ¿Ha ocurrido lo mismo con el uso de redes sociales?

R.: Sí, el uso de redes ha incrementado a raíz de la pandemia. Pinterest ha registrado en los últimos meses récords de uso nunca antes vistos. Cada vez más usuarios de distintos grupos de edad se unen a este tipo de plataformas. En nuestra red, las búsquedas han incrementado un 60% y los pines guardados se han elevado un 70%.

P.: ¿Hay un riesgo de saturación?

R.: Creemos que hay un incremento de las posibilidades. Pinterest es una buena opción para encontrar productos y personalizar contenidos. Se trata de ampliar el horizonte de posibilidades de compra de los usuarios. No creo que haya un riego de saturación.

Fuente: Modaes.es