¿Va todo bien en tu tienda? La vuelta al cole, el inicio de un nuevo año o el aniversario de apertura son momentos en los que solemos detenernos a analizar nuestro negocio. Si llevas poco tiempo querrás saber si tu comercio va como tenías previsto en tu plan de negocio. Si tu tienda ya tiene unos años es muy posible que necesites revisar tu estrategia o tu gestión.
Así que hoy quiero ponerte un examen; no te preocupes, sólo tiene 10 preguntas. Te servirá para hacer un autodiagnóstico de tu comercio, conocer mejor tu negocio y planificar tu futuro. Eso sí, requiere pararse a pensar. Tómate unos minutos, busca lápiz y papel y empieza a tomar nota de las preguntas. ¿Empezamos?
1: ¿Has hecho un análisis DAFO de tu negocio?
Como seguro que sabes el DAFO busca analizar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las debilidades y fortalezas se refieren a la parte interna de tu negocio, mientras que las amenazas y oportunidades apuntan al entorno. Dicho así puede sonar un poco abstracto, pero con algunos ejemplos lo verás más claro:
Análisis interno
- Debilidades: una tienda con imagen poco actualizada, un rótulo antiguo o un escaparate descuidado; poca o ninguna presencia en internet; resultados malos en las encuestas de satisfacción o reseñas negativas de clientes; exceso de stock o al revés, estanterías vacías….
- Fortalezas: alianzas con proveedores o con otros comerciantes para conseguir mejores precios de compra; tener un “buen nombre” o una marca conocida (aunque sea a nivel local); haber trabajado en una base de datos de clientes, que pueda ofrecer además un buen conocimiento de los/as mismos/as; tener un buena tasa de conversión (muchas de las personas que entran compran algo)…
Análisis externo
- Amenazas: muchos competidores o competidores muy agresivos; pérdida de poder adquisitivo de los clientes “target”; leyes o regulaciones restrictivas con el tipo de producto que vendes; desertización de la ciudad o de la zona (cierres de comercios, cierres de centros de trabajo en las cercanías)…
- Oportunidades: campañas institucionales en apoyo al comercio; programas de formación para comerciantes o conferencias sobre temas de interés; subvenciones para la modernización o para la transformación digital…
El objetivo es que puedas combatir tus debilidades, afrontar las amenazas, sacar partido a tus fortalezas y aprovechar las oportunidades. Plantea ahora el DAFO de tu comercio: repásalo y complétalo cuando hayas contestado al resto de las preguntas. En ese momento sabrás mucho más sobre tus puntos débiles y tus fortalezas.
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2: ¿Qué vendes? ¿Qué aportas a tus clientes?
Si, sé que sabes exactamente qué tipo de productos vendes: bolsos, alimentos, tornillos… Pero, ¿qué aportas a tus clientes? Ponte en el lugar del/a propietario/a una tienda de bolsos, ¿qué tipo de bolsos vendes? Ahí van algunos ejemplos:
- Puede ser que tengas bolsos “convertibles”, que sirven para ir a la oficina o de fiesta, para los/as clientes más prácticos/as.
- Puedes vender el bolso perfecto para cada look, con muchos colores, formas o diseños para elegir. Podrían ser ideales para las personas que se preocupan mucho por cómo visten o quieren transmitir determinada imagen con su estilo.
- Puedes apostar por la fabricación sostenible y vender sólo bolsos de fabricados en tu zona o país, o sólo de diseñadores de moda locales. Es una buena apuesta si sabes que tus clientes son muy conscientes de la importancia del consumo responsable y les importa el desarrollo de la economía local.
- Puedes vender bolsos personalizados o “customizables”, donde el cliente combina diferentes elementos para crear un diseño único. Para aquellos/as a los/as que no les preocupa la marca, pero quieren poner su toque de creatividad en sus looks.
En definitiva, cada cliente (o en cada momento) elegirá una u otra tienda. Lo que vendes u ofreces y cómo lo ofreces marcará tu identidad. Pero son tus valores y tu misión como empresa lo que debe determinar qué vendes y cómo. Entonces, ¿qué te define cómo empresa? ¿Cómo encaja esto con tus clientes y clientes potenciales? ¿Cómo puedes aportarles valor?
3: ¿Conoces a tus clientes y clientes potenciales?
Y hablando de clientes, ¿conoces a los de tu tienda?. Cuando planteaste tu negocio pensaste en un grupo de clientes, con ciertas necesidades y una determinada forma de comprar. Pero todo cambia muy rápido, ¿verdad? Si abriste un comercio hace 5 años o más, seguro que no pensaste en que ibas a “competir” con grandes del ecommerce para captar la atención de tus clientes. Sin embargo es posible que ahora muchas personas que pasan todos los días por tu tienda, hagan parte de sus compras online. Quizás empezaron comprando un billete de avión o una entrada para el cine, pero ahora no pueden vivir sin internet. Tu tienda tampoco.
Uno de los puntos fuertes de una tienda virtual respecto a la mayoría de tiendas “físicas”, es el potencial que ofrece el medio online para conocer todo el proceso de compra: es más fácil saber cómo han llegado los clientes hasta la web, cuánto tiempo pasan antes de comprar, por qué páginas navegan o incluso registrar y procesar sus datos. ¿Sabes cómo conocieron tu tienda los clientes? ¿Cuántos de los que entran compran algo? ¿Vuelven a la tienda después de la primera compra? ¿Con qué frecuencia compran?…
La buena noticia es que también hay herramientas que te permiten conocer al cliente de tu comercio. Algunas más simples, como preguntar y registrar el origen de cada nuevo cliente u ofrecer un programa de fidelización. Otras que se basan en la tecnología, como los cuenta-personas, los beacons, wifi tracking o wifi social, etc
Pero ya no es suficiente con saber de dónde vienen tus clientes, qué productos prefieren o qué campañas les atraen a tu tienda. Es necesario que mantengas una relación, basada en un beneficio para ambos: tú les aportas valor, ellos recurren a tu tienda para comprar. Invierte en conocer a tus clientes porque es la única forma de seguir formando parte de sus vidas: pon a los clientes en el centro de la estrategia de tu comercio.
¿Sabes cómo son tus clientes, cómo compran y por qué?
4: ¿Son eficientes tus acciones para atraer clientes a tus tiendas?
Necesitas visitas en tu punto de venta para vender, y atraer personas que quieran visitar tus tiendas puede ser complicado. Antes de nada hay que apostar por una buena ubicación. Pero además hay que saber cómo atraer ese tráfico al interior. Un buen diseño del exterior y un escaparate cuidado son imprescindibles.
No desprecies la publicidad en medios “tradicionales”. Cualquier medio en el que esté tu cliente potencial es bueno. Además, recuerda que un cliente es tu mejor vendedor.
Recuerda que hoy compites por la atención de tus clientes contra ese pequeño aparato que tantas veces miramos al día: el smartphone. Así que tu negocio tendrá que estar ahí. Si tu comercio es exclusivamente es “offline” (tus ventas son en la tienda) mide bien el impacto de cada campaña en el medio digital:
- ¿Aumenta tu visibilidad como marca?
- ¿Has llegado a nuevos clientes?
- ¿Recibe más visitas tu punto de venta?
- ¿Vendes más gracias a tu campaña?
¿Eres de los/as que marcan un objetivo claro antes de cualquier campaña? ¿Revisas los resultados de campañas anteriores antes de plantear una nueva? ¿Mides el rendimiento de tus acciones publicitarias y de comunicación? Entonces lo estás haciendo bien.
5: ¿Es sostenible tu estructura de costes?
La renta del local, los costes de personal, los suministros… Todo debe estar bajo control. Pero en la ecuación de los costes también entra lo que tu tienda es capaz de vender, el margen de beneficio y el valor que puedes aportar a tu cliente. Antes de reducir costes es necesario estudiar cómo repercutirá en el valor que estamos aportando al cliente:
- Si me traslado a una ubicación menos transitada, puedo reducir la renta del local, pero es posible que mi tienda ya no sea tan cómoda o esté tan a mano.
- Si reduzco personal u horas de trabajo puedo estar dando una peor atención a mis clientes. ¿Puedo hacer algo para que la compra sea menos asistida, sin dejar de aportar valor?
- Si dejo de invertir en acciones de captación de clientes, ¿seguiré vendiendo lo mismo? ¿Puede invertir en fidelización para alargar el ciclo de vida de mis clientes?
Además de los costes que seguro que ya tienes controlados (renta, personal, suministros..) ¿tienes un presupuesto para marketing? ¿Es sostenible tu negocio o necesitas invertir demasiado en publicidad? ¿Puedes replantear tu modelo de negocio para aumentar los márgenes y que sea más rentable? Te puede interesar leer ¿Cuánto cuesta una tienda? La estructura de costes en retail
6: ¿Tienes una marca y trabajas para potenciarla?
Estoy segura de que tienes una marca: es eso que cuentan los clientes de tu comercio. De tu estrategia depende tener o no control sobre ello. Primero, define bien qué es lo que quieres transmitir, lo que te gustaría escuchar detrás de la puerta cuando alguien hablara sobre tu negocio: “Ve a esa tienda, que te atienden genial y tienen lo que buscas” o “Es la mejor tienda de la ciudad para comprar bolsos”.
Si ya tienes claro lo que quieres que cuente tu marca y lo que aportas a tus clientes no olvides hacer las cosas como prometes. Demuestra el compromiso de tu marca con sus valores y no tengas miedo a ser diferente. ¿Cuántas personas de tu entorno conocen y recuerdan tu marca? ¿A qué la asocian? Trucos para mejorar tu estrategia de branding en Las claves para potenciar la marca de tu comercio
7: ¿Sabes cuáles son las tareas que necesitas hacer a diario, mensualmente o anualmente en tu tienda?
La atención al cliente, la organización de la tienda, la gestión de los pedidos… En un comercio siempre hay trabajo. Por eso es tan importante organizar tareas y que dediques un tiempo a la estrategia de tu negocio: los clientes cambian, tus proveedores cambian, la influencia del entorno digital es cada vez mayor en las compras…
Organiza las tareas que necesita tu negocio, más allá de las actividades relacionadas con la venta y la gestión comercial, buscando ayuda externa si es necesario. De la misma forma que externalizas el papeleo fiscal, laboral o contable, cuenta con personas/empresas expertas para otras tareas: marketing, mantenimiento web, consultoría estratégica, vigilancia competitiva, formación del equipo…
¿Qué actividades clave son necesarias en tu negocio? ¿Tienes tiempo para dedicar a la estrategia de tu comercio? ¿Tienes un cuadro de mando para controlar los indicadores más importantes en tu comercio?
8: ¿Conoce cada persona de tu equipo lo que debe hacer en cada momento?
Para que el engranaje de tu comercio funcione cada persona del equipo debe saber en todo momento qué hacer. ¿Qué hacemos si no hay clientes? Si has trabajado bien el punto anterior sabrás perfectamente lo que necesita tu comercio para seguir en movimiento, para ser competitivo. Ahora necesitas repartir esas tareas, compartir la responsabilidad.
Aunque tu equipo sea pequeño asigna una responsabilidad a cada persona y plantéale pequeños objetivos. Reúnete con tus empleados/as, aprende a escucharles y motivarles.
¿Has repartido las tareas y responsabilidades con tu equipo? ¿Les gusta su trabajo y están motivados para conseguir esos pequeños y grandes logros?.
9: ¿Has planteado estrategias win-win o alianzas con colegas o proveedores?
Puede que consideres que son malos tiempos para el pequeño comercio o para los comerciantes independientes. Muchas marcas que antes eran tus proveedores son ahora tus competidores; la mayoría de las compras en tiendas online se realizan en grandes tiendas o marketplaces, con una gran capacidad de inversión; es más complicado aportar valor, obtener márgenes sostenibles o mantener las ventas en niveles anteriores… Es verdad, pero también lo es que las grandes ideas empezaron como pequeños proyectos. Además, estás mucho más cerca de tus clientes, has aprendido a analizar qué prefieren y te puedes adaptar mucho más rápido a cualquier cambio, precisamente por ser más pequeño.
También es clave la unión: la unión hace la fuerza, ¿verdad? Unirte con otros comerciantes es una gran forma de adquirir poder para negociar o reducir costes: para negociar precios, para comprar, para organizar formación o para vender online… También puedes contactar con proveedores que busque presentar sus productos en tiendas físicas (para desvirtualizarse). Y por qué no, colaborar con otras empresas o profesionales de tu área: diseñadores/as (de moda, de productos…), cocineros/as o dietistas (si vendes productos de alimentación)…
10: ¿Tienes claros tus objetivos?
Si sabes a dónde quieres llegar, será mucho más fácil plantear el camino. Si, ya sé que tu objetivo es vender más, pero… ¿lo descomponemos en objetivos más concretos?. Analiza el proceso de compra de tus clientes, y descubre en qué fase del embudo puedes mejorar: hacer que nuevos clientes descubran tu comercio, aumentar el nivel de confianza de las personas que conocen tu marca, aumentar la conversión en la tienda, fidelizar clientes… Seguro que te resulta interesante leer: ¿Cómo puedes usar los embudos de conversión en tu tienda?
También es posible que estés pensando en expandir tu comercio, a través de otros puntos de venta, con una tienda online, como franquiciador o internacionalizando. ¿Qué es lo mejor para tu comercio o en tu sector?
Cómo te ha ido en el autodiagnóstico de tu comercio
¡Seguro que muy bien! Ahora es el momento de repasar tu DAFO y completar tus debilidades y fortalezas. ¿Cuál es tu asignatura pendiente?
Fuente: Doctora Retail
Fachada de la nueva tienda de Zara en Milán. EL MUNDO
Hall de la nueva tienda de Zara en Milán. EL MUNDO
Interior de la nueva tienda de Zara en Milán. EL MUNDO
