En los últimos años se ha estudiado mucho la experiencia del cliente como usuario en digital, pero se ha dejado de lado la experiencia en tienda, cada vez más importante y ligada a las plataformas digitales. El desafío de hoy es justamente cerrar la brecha entre la experiencia en la tienda y esa multiplicidad de puntos de contactos digitales, cada vez más presentes y ligados a lo que el consumidor espera ver en el punto de venta.
Pero por qué el cliente va a la tienda y qué tiene que ver con una estrategia de experiencia del consumidor omnicanal e integrada.
1. Los hábitos de research online demuestran que el cliente llega a la compra física en tienda desde sus teléfonos: Research online, purchase offline (ROPO).
2. En busca de materialidad, de probar antes de comprar, tangibilizar la experiencia.
3. Por la necesidad de un trato personalizado, sentir que las marcas los entienden, conocen y se anticipan ante sus necesidades.
4. Por la ubicación, la inmediatez (recompensa inmediata), la reducción de costos y las demoras logísticas.
Del mismo modo, el consumidor que acude a las tiendas, demanda la agilidad y la solvencia del mundo digital, por lo que la tecnología tiene mucho que aportarnos. En España los datos dicen que tanto las compras online como offline crecen de manera sostenida. Según el último estudio “Consumer Insights Survey de PwC”, los compradores offline crecieron del 40% al 48%, mientras que los digitales saltaron del 19% al 30% desde el 2016.
Tiendas digitalizadas
Podemos decir que hemos llegado a la era de la digitalización de los espacios físicos, donde las ventajas de la presencialidad se mixturan con las de la digitalización y automatización de procesos y experiencias.
Así, Tesco creó una tienda digital en los espacios físicos más transitados por su target, exhibiendo sus productos en las paredes de las estaciones de metro y las paradas de autobús, copiando el look and feel de la tienda física, donde los transeúntes podían utilizar códigos QR para seleccionar los productos que querían que los esperaran al llegar a sus casas o al trabajo.
McDonalds implementó sus kioscos de autoservicio para reducir el tiempo de espera de sus clientes, que pueden realizar y cancelar sus pedidos por medio de pantallas táctiles.
JD abrió 7Fresh, un supermercado inteligente con carritos de compras que guían al cliente a través de su tienda. Una aplicación móvil con tecnología de pago digital se encargará de los procedimientos de escaneo y pago.
Amazon Go lidera con la tecnología Just Walk Out. Se trata de herramientas integradas con visión, fusión de sensores y aprendizaje profundo que detectan qué artículos han sido recogidos por los clientes, en el marco de su innovadora tienda minorista automatizada, sin cajeros.
Jack Ma llama a este nuevo concepto New Retail or Borderless Retail, para describir la integración de experiencias retail online y offline.
Tecnologías para cerrar la brecha
1. Cloud services.
Es el tracking de inventarios para garantizar disponibilidad de stock, detalles de órdenes y envíos gestionados en la nube, que permite a las empresas reducir costos de desarrollo de software y un procesamiento más ágil de datos, mientras que los consumidores reciben respuestas inmediatas de lo que necesitan.
2. Beacons.
Los beacons en las tiendas se conectan a los teléfonos de los clientes, si tienen bluetooth habilitado, ligándolos a las aplicaciones instaladas en el comercio. Con esta conectividad, podemos ver cuánto tiempo llevan los consumidores en sus tiendas, qué recogen, y cómo ofrecer mensajes personalizados o descuentos. Este mercadeo de proximidad puede estar ligado a las estrategias de fidelización, donde los clientes frecuentes encuentren beneficios adicionales en el enlace del mundo físico con el digital durante la visita a la tienda
3. QR codes.
Ya muy conocidos y utilizados, son una ventana digital en cualquier espacio físico, que nos conecta con información u otras funcionalidades que complementan la experiencia en la tienda.
4. Realidad Virtual (VR)
La realidad virtual se está utilizando para generar experiencias inmersivas, visualizar y rediseñar tiendas, para probar diferentes layoutssin tener que construir la tienda físicamente, reduciendo gastos de inversión para las empresas.
Aprender de la tienda
La tienda cuenta con un ingrediente que ningún punto de venta digital tiene: la visibilidad. Por lo que el rastreo y observación de la trayectoria del consumidor es una tarea obligatoria.
Esta visibilidad es un valor que hemos descuidado por estar tan inmersos en lo digital, y tiene información invalorable si aplicamos una observación sistematizada.
En la tienda el cliente tiene otras posibilidades, como tocar o consultar de manera directa, realizar el recorrido “menos guiado” y más espontáneo, por lo que el paso del cliente por el punto de venta físico tiene mucho que enseñarnos.
La aplicación de mapas de calor es una buena práctica, que nos advierte sobre la zonas con mayor actividad en la tienda (zonas calientes) y nos indica cuáles son las frías. Esto nos ayuda a comprender por dónde camina y qué les llama la atención a nuestros a clientes (donde se detienen).
Si a este tipo de información la cruzamos con la obtenida de los perfiles digitales que navegan en nuestras plataformas online (muchos de los cuales llegan a la tienda), los descubrimientos pueden ser significativos a la hora de mejorar la experiencia completa.
Si ya conocemos el target, su comportamiento digital, su recorrido físico en la “tienda” y las razones por las que acude, la posibilidad de la integración digital de la experiencia física redundará en un complemento que será bien recibido (no invasivo) y aportará positivamente en su decisión de compra.
Ya sabemos que consumidor sigue acudiendo a las tiendas: ¿Estamos conectando con él?
Rafael Tamames, socio fundador de Findasense
Fuente: Marketing Directo
