Afrontar una situación que nadie ha vivido antes y no dejarse amilanar por las circunstancias. Es la actitud de la mayor parte de las empresas españolas del sector de la moda que, a pesar del enorme desafío que supone el estado de alarma por el coronavirus, no pierden la calma y la perspectiva, buscando el aprendizaje y el plan de salida de la crisis. De Pepe Jeans y Tendam a Bóboli, El Ganso o Nextil, responsables empresariales y consultores especializados en el sector reconocen la urgencia de la caja, tras un tiempo aún indeterminado de ventas cero, para ganar tiempo y, más adelante, recomponer la cuenta de resultados. Mientras tanto, continúa la transformación, con un consumidor que demanda honestidad a unas marcas cuyos timoneles deben demostrar más que nunca su pericia y su valía.
Revenue is vanity, profit is sanity and cash is reality. Primero hacer caja y, después, adaptar la estrategia a la nueva realidad de un mercado que nadie sabe cómo será ni cuánto tardará en recuperarse. La industria de la moda, intensiva en retail y con un bien prescindible en un momento como el actual, está siendo una de las más afectadas por la pandemia del coronavirus. El primer impacto llegó al sourcing y, después, pasó al consumo, para terminar dañando todos los eslabones de la cadena de valor, de la logística al márketing. El negocio de la moda se ha ido adaptando al embate de la pandemia, situado en un momento de stand by sin final definido. Caja, unión y honestidad se perfilan como los elementos esenciales de la nueva hoja de ruta de la moda.
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Cisnes negros, rinocerontes grises y otros animales de la jungla:
las incógnitas de la moda después del coronavirus
El pasado 26 de marzo, cuando no habían pasado ni dos semanas desde el inicio del estado de alarma decretado por el Gobierno de España para hacer frente a la expansión de la pandemia, primeros ejecutivos de algunas de las principales empresas del negocio de la moda y expertos del sector se reunieron de la mano de Modaes.es para analizar la situación de la industria y tratar de definir su futuro. En encuentro, como no podía ser de otra manera, se celebró a través de una plataforma de videollamadas, con todos los participantes en sus respectivos domicilios en mitad del confinamiento.
Diferentes eslabones de la cadena de valor y empresas de diferentes tamaños y segmentos estuvieron representados en la mesa virtual, en la que se mezcló preocupación, incertidumbre, reflexión y, sobre todo, ilusión y optimismo de cara al futuro. “Cuando las cajas empiecen a sonar, aunque sea para vender 50 euros, todo empezará a girar: la sonrisa será una rueda y la ilusión hará que movamos montañas”, exclamó Álvaro Cebrián, cofundador de El Ganso.
Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam; Marcella Wartenbergh, consejera delegada de Pepe Jeans; Eduardo Zamácola, consejero delegado de Neck&Neck y presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex); Pedro González, director en España de Bestseller; Manuel Martos, director general de Nextil; Arancha Algás, directora general de Bóboli; Javier Vello, socio de EY, y Patricio Ramos, partner de BCG, completaron la mesa.
“Lo cierto es que cerramos las tiendas y ni siquiera hicimos una foto de cómo quedaron”, dijo Wartenbergh en referencia al que, según ella, es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el sector en el corto plazo: el stock. Con la incertidumbre de la duración del confinamiento y el cierre forzoso de tiendas, lo cierto es que en mercados como España el stock acumulado en ellas corresponderá a la transición entre invierno y primavera y los establecimientos reabrirán con temperaturas altas.
“La incertidumbre es cuánto tiempo va a pasar, ya que una entrada cero de dinero es una catástrofe cuando tienes toda la temporada pagada”, señaló Zamácola, que apuntó que este desacople entre el stock y la temporada “puede ser una oportunidad para corregir las rebajas y los descuentos”. “Va a haber un exceso de stock en todo el mundo -agregó Wartenbergh-; vamos a tener que liquidar porque lo que necesitamos es generar caja”. Esa es precisamente la primera obligación de las empresas del sector según todos los participantes: generar caja para hacer frente a la situación.
“Una guerra”, “algo que sólo pasa una vez en la vida” o “algo inédito” fueron expresiones que surgieron a lo largo de la mesa virtual y que sirvieron para explicar que, tanto empresas grandes como pequeñas, han quedado tocadas duramente por esta situación. Y de ahí la necesidad de generar caja.
“Hay una cosa que está clara: vamos a llegar a esa apertura con un sobrestock que está depreciado, en la cuenta de resultados se ha ido a no sé dónde”, apuntó por su parte González. Igual que Sierra, abogó por la búsqueda urgente de ingresos: “olvidémonos del ebit, vamos a la liquidez y, a partir de allí, ya haré planes de futuro para reconstruir la cuenta de resultados”, dijo.
“Ahora no es momento de la rentabilidad, es momento de pensar en la caja -exclamó Sierra-; como empresarios tenemos el deber de analizar el escenario”. “Nuestro deber es pensar como responsables de organizaciones con cien, mil o 100.000 personas”, dijo. Y advirtió: “tengamos cuidado: la palabra no es rentabilidad, no es full price, la palabra es caja y no otra”.
Reglas del juego
¿Cómo trazar estrategias cuando el tablero de juego se difumina? Con unas reglas del juego claras. Esta es una de las reclamaciones de los ejecutivos del sector, que se lamentaron de la falta de “claridad” de las medidas adoptadas por el Gobierno para apoyar a las empresas a hacer frente a la paralización de la actividad derivada del coronavirus. “Ante esta crisis, no hay una sensación de que el sector se esté moviendo de forma única, al menos en comparación con otras actividades o con la moda en otros países como Italia”, señaló Javier Vello, a lo que Patricio Ramos agregó que “existe una gran fragmentación que hace que no resulte fácil una acción coordinada de varios operadores”.
El director general de Nextil hizo un llamamiento a que la industria española de la moda colabore con todos los eslabones de la cadena de valor, tal y como ocurre en otros países. “En otros lugares del mundo, los clientes te llaman y tratan de buscar colaboración y tú te haces flexible -dijo-; y esta situación se ha gestionado con juego limpio”.
“En la crisis de 2007, la moda fue el motor del empleo en España, en la tienda y con su capacidad de internacionalización -destacó el ejecutivo de Tendam-; hay una muy buena oportunidad para coordinarse como sector”. “Con un sector que arrastra el 2,9% del PIB, ¡el Gobierno debe prestarnos mucha atención!”, reivindicó, a lo que Wartenbergh agregó que “somos un sector estratégico”.
En una mirada más holística, la consejera delegada de Pepe Jeans destacó la importancia del papel de las empresas como dinamizadoras de la economía, el empleo y, por ende, el consumo. “La automoción, por ejemplo, crea empleo, que, a su vez, se traduce en consumo y la rueda gira”, reflexionó la ejecutiva mexicana. Por su parte, Zamácola alertó de la baja presencia de la figura del empresario en los medios de comunicación en el transcurso de esta crisis. “Tenemos por delante un trabajo importante de comunicación en favor del empresario, debemos unirnos con una voz única”, opinó.
“En Francia dejaron muy claro todo lo que iban a hacer el día que declararon el estado de alarma, mientras que aquí no sabes si puedes acogerte a la fuerza mayor y es todo muy confuso”, se lamentó el confundador de El Ganso. ¿Qué le piden las empresas al Gobierno? “Claridad” y, otra idea, “posponer no es solucionar”.
Consumo
“Ahora es el momento de mostrar lo que deben ser las marcas -señaló Wartenbergh-; no podemos empujar, porque los consumidores han cambiado”. Tal y como recordó Sierra, el único precedente de una situación similar a la actual es la emergencia sanitaria del SARS, una neunomía que apareció a finales de 2002 en la provincia china de Cantón y se propagó en Hong Kong y Vietnam en 2003. “La moda al principio fue vista como algo superfluo -recordó Sierra-; podemos ser un elemento de normalización, pero debemos tener cuidado: primero están ellos, luego somos nosotros”.
Pese a ello, Álvaro Cebrián señaló que “la ilusión que vamos a tener todos va a poder con todo: en la humanidad ya han pasado situaciones así, lo único que para nosotros es la primera vez”. En línea con el cofundador de El Ganso, la directora general de Bóboli señaló que en el momento actual las empresas tienen una oportunidad “increíble” de llegar a las personas como marcas. “Están con el móvil pegado a la mano, pero ahora no es momento de venderles un conjunto de ropa, es bastante ridículo -admitió-; tenemos una ocasión increíble para anclar nuestras marcas en el alma de la gente”.
De todos modos, Vello hizo una llamada a la racionalidad. “No podemos imaginar que la gente va a salir a la calle como si no hubiera pasado nada -advirtió-; hay que buscar medidas incentivadoras mientras la población se va incorporando al consumo”.
Todos los ejecutivos presentes en el encuentro destacaron el cambio que va a experimentar el consumidor, tanto en valores como en hábitos de compra. A lo largo de las últimas semanas, personas que hasta ahora no se habían atrevido o no habían sentido la necesidad de comprar online lo han hecho, al tiempo que las redes sociales se han llenado de personas ordenando sus armarios y haciéndose conscientes de la cantidad de ropa que tienen y no utilizan.
“Son cambios que ya se venían produciendo y esta situación los va a acelerar -dijo Sierra-; el ecommerce, por ejemplo, aumentará su cuota y se normalizará”. Lo mismo ocurrirá, a juicio de los directivos, con la sostenibilidad. Lejos de quedar en un segundo plano por la necesidad urgente de generar caja, las empresas continuarán adaptando su cadena de valor a la sostenibilidad porque, tal y como señaló el ejecutivo de Bestseller en España, “no hablamos de futuro, sino de presente”.
“Si algo ha sacado a flor de piel esta situación son las emociones”, agregó asimismo Pedro González, en referencia a la ola de solidaridad que ha recorrido y continúa recorriendo el mundo, con gestos como los aplausos espontáneos que, cada noche, se producen en España para reconocer el trabajo del personal sanitario. “Todos debemos ser más solidarios en todos los sentidos -reflexionó Cebrián-; hemos de fomentar mucho más nuestro vínculo con el cliente”.
Las marcas deben ser, hoy más que nunca, honestas. “Vamos a vivir una vuelta a lo esencial, quizás habíamos perdido la percepción del riesgo -afirmó Sierra-; el mundo de los negocios va a ser mucho más empático, porque ahora cada día es una hoja en blanco”.
Gestión en momentos de incertidumbre
Y con esa hoja en blanco es con la que deben lidiar los directivos, en un momento en que, como dijo González, “estamos aprendiendo a hacer cosas que eran impensables y que hay otras formas de encarar los negocios”. “Ahora la incertidumbre no es a seis meses, ahora debemos reaccionar en horas, en minutos”, agregó Wartenbergh.
Liderazgo, realismo, capacidad de priorizar o adaptación son algunas de las cualidades que deben tener los ejecutivos en un momento tan complejo como el actual. “La adaptación es un elemento clave para la supervivencia de las especies”, recordó el ejecutivo de BCG, mientras Zamácola señaló que un directivo, “hoy más que nunca, debe tener cabeza fría, a pesar de que ninguno de nosotros hemos vivido un momento así”.
“Ser un buen líder, hacer que las cosas sucedan”, dijo González en referencia a cómo debe ser un gestor, a lo que Martos agregó que “en un momento como este es importante asumir la realidad, no ponerle guindas”. Realismo, coraje, visión y capacidad de priorizar, destacó Sierra, mientras Algás apostó por “tener los pies en el suelo y la mirada alta”. Y Zamácola agregó: “todo eso y, además, ser buena persona”.
Para el cofundador de El Ganso, en cambio, la valentía es una cualidad imprescindible: “quien se quede bloqueado por el miedo no reaccionará, cuando se salga de esta alarma va a haber tormenta”. Y Vello recogió el guante con una metáfora marinera. “Nunca la buena mar ha hecho buenos marineros: ahora se va a ver quiénes son buenos directivo”, concluyó.
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